I social media, come qualunque altra tecnologia, non sono di per sé né buoni né cattivi. Dipende dall’uso che ne facciamo. Prendiamo il caso della profilazione degli utenti. Ora è sotto accusa dopo il caso Facebook-Cambridge Analytica.
Ma un recente studio condotto dal Massachusetts General Hospital di Boston ha permesso di dimostrare che una campagna di sensibilizzazione condotta sui social media volta a promuovere i programmi di screening per il tumore al polmone contribuisce ad aumentare in maniera statisticamente significativa il numero delle visite mediche presso il centro medico di riferimento e quello delle Tomografie Computerizzate a basso dosaggio di radiazioni (l’esame diagnostico più efficace per la diagnosi del tumore polmonare iniziale) eseguite presso quel centro.
Profilazioni social e salute
L’esperimento è stato condotto attraverso campagne a pagamento su Facebook e Google (rivolte a una selezione di possibili categorie di persone a rischio e ai loro caregivers) ed analoghe campagne su LinkedIn e Twitter (rivolte agli operatori sanitari). L’intervento, durato 20 settimane, ha sottoposto i possibili pazienti (adulti sopra i 55 anni che vivevano in un raggio di 60 miglia dal centro medico di riferimento) e il loro parenti (di età maggiore ai 18 anni) a periodici messaggi (corredati da immagini TAC e video) che sottolineavano l’importanza della diagnosi precoce del tumore e di quella dello screening e li invitavano, attraverso link a pagine del sito web istituzionale, ad accedere a materiale di tipo educazionale. Usando le opzioni di profilazione offerte da queste piattaforme, sono state raggiunte le persone più a rischio di sviluppare un tumore al polmone (fumatori ed ex fumatori di età superiore ai 55 anni, donne di età superiore ai 55 anni, pazienti e personale del centro medico di riferimento).
Analoghi contenuti sono stati veicolati attraverso LinkedIn e Twitter agli operatori sanitari operanti nella stessa zona, personalizzandoli in base alla professione dichiarata nei loro profili di social media.
I risultati sono stati sorprendenti. Il numero medio di TAC eseguite per settimana, che era di 7 prima del lancio della campagna, è passato a 20 durante il periodo di attivazione della campagna, per stabilizzarsi a 26 al termine della stessa, con differenze, nel tempo, statisticamente significative. Contestualmente è aumentato il numero di visite settimanali alle pagine istituzionali della struttura ospedaliera dedicate al tumore al polmone che sono passate da una media settimanale di 51 precedente al lancio della iniziativa a una media settimanale di 824 durante la campagna.
Ma ancora più sorprendente è il dato riguardante la percentuale di click (il click through rate, o CTR, cioè il tasso che misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria on-line), che è risultato superiore di circa 4 volte rispetto agli standard di settore ottenuti su Facebook, Google e LinkedIn. Segno che messaggi mirati di questo genere sono più pervasivi e ottengono maggiori risultati rispetto a quelli standard.
Manca tuttavia nello studio un confronto di efficacia tra una campagna di sensibilizzazione organizzata sui social media e una organizzata attraverso i media tradizionali, così come manca un confronto tra una campagna sui social a pagamento (come in questo caso) e una gratuita. Studi futuri che dovessero andare verso questa direzione potrebbero dare indicazioni più precise su come fare prevenzione.
Quello che è certo è che campagne educazionali (quelle che i tecnici chiamano con il nome di campagne di disease awareness) e campagne di prevenzione in ambito sanitario oggi non possono fare a meno delle strategie digitali e in particolare dei social media.
Già in passato iniziative analoghe condotte nel campo della lotta al fumo e della donazione di organi avevano suscitato l’interesse della comunità scientifica. Ormai è sempre più chiaro che i processi di “patient empowerment “ e “patient engagement” devono passare attraverso le nuove tecnologie, in particolare i social media. A queste conclusioni, d’altra parte, è arrivata anche la Prima Conferenza per il Patient Engagement, organizzata la scorsa estate dall’Università Cattolica.
È tempo che la questione esca dall’ambito puramente scientifico e di ricerca e che ad occuparsene seriamente siano le strutture che, nell’ambito delle istituzioni sanitarie nazionali e locali (dal Ministero della Salute fino alle Aziende Sanitarie Locali e agli Ospedali), si occupano di comunicazione e di promozione della salute.
