Per oltre vent’anni abbiamo costruito la presenza digitale delle aziende attorno a un principio relativamente semplice: essere trovati. La SEO ha trasformato questo principio in una disciplina, lavorando affinché un contenuto comparisse il più in alto possibile nella pagina dei risultati di un motore di ricerca. Oggi quel paradigma non è scomparso ma si sta modificando rapidamente. Il consumatore non vuole più soltanto trovare una fonte: sempre più spesso vuole ottenere direttamente una risposta.
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Dalla SEO alla Generative Engine Optimization
È questo il passaggio che porta dalla Search Engine Optimization (SEO) alla Generative Engine Optimization (GEO). ChatGPT, Gemini, Claude e gli altri sistemi generativi non si limitano a ordinare una serie di link. Quando interrogati, possono cercare informazioni, confrontare fonti e restituire una sintesi già costruita. Ofcom, il regolatore britannico delle comunicazioni, ha definito significativamente questi strumenti answer engines: sistemi nei quali l’interfaccia non indirizza semplicemente verso l’informazione ma produce direttamente la risposta.
La dimensione del fenomeno comincia a essere misurabile. Secondo Eurostat, nel 2025 il 32,7% dei cittadini europei tra 16 e 74 anni ha utilizzato strumenti di intelligenza artificiale generativa almeno una volta nei tre mesi precedenti alla rilevazione. Il 25,1% li ha utilizzati per finalità personali e il 15,1% per ragioni professionali. L’Italia, con il 19,9%, è ancora sotto la media europea: un dato che, più che ridimensionare il fenomeno, suggerisce quanto spazio di crescita esista ancora nel nostro mercato.
Anche Google sta evolvendo nella stessa direzione. Nel 2025 l’azienda dichiarava che le sue AI Overviews avevano raggiunto 1,5 miliardi di utenti mensili in 200 Paesi e territori. Il confine tra “motore di ricerca” e “motore di risposta”, quindi, è destinato a essere sempre meno netto.
Cosa cambia per i professionisti della comunicazione
Per chi si occupa di comunicazione, il cambiamento sostanziale riguarda soprattutto il percorso dell’informazione. Nel modello tradizionale un utente digita una query, valuta una serie di risultati, apre alcuni siti e costruisce autonomamente una propria sintesi. Nel modello generativo una parte significativa di questo lavoro viene delegata alla macchina. La selezione delle fonti e la comparazione avvengono prima che l’utente veda la risposta. Questo modifica profondamente anche il concetto di visibilità.
Uno studio del Pew Research Center condotto su quasi 69 mila ricerche Google negli Stati Uniti ha rilevato che, quando nella pagina era presente una sintesi generata dall’AI, gli utenti cliccavano su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% quando l’AI Overview non era presente. Solo nell’1% delle visite veniva cliccata direttamente una fonte citata all’interno della sintesi AI.
È il passaggio da un’economia del click a una possibile economia della citazione. Ed è qui che, a mio avviso, le Relazioni Pubbliche diventano molto più centrali di quanto non fossero nella prima fase della digitalizzazione. Un motore generativo deve infatti costruire una risposta sulla base di informazioni che considera pertinenti, accessibili e sufficientemente autorevoli. ChatGPT Search, per esempio, può trasformare una domanda dell’utente in più query mirate, consultare fonti web e costruire successivamente una risposta indicando le relative citazioni. Google descrive un processo analogo per AI Mode e AI Overviews, attraverso un meccanismo chiamato query fan-out: davanti a una domanda complessa il sistema può generare contemporaneamente diverse ricerche correlate, esplorando sottotemi e fonti differenti prima di produrre la risposta.
La GEO sostituisce la SEO? No, ma non basta più cercare una keyword
Questo significa che non basta più presidiare una singola keyword. Un brand deve costruire una presenza informativa coerente nell’intero ecosistema digitale. Da questo punto di vista, le PR dispongono di un asset particolarmente prezioso: l’autorevolezza distribuita. Un comunicato sul sito corporate è una dichiarazione dell’azienda. Un articolo pubblicato da una testata indipendente, un’intervista al management, una ricerca originale ripresa da più fonti, una citazione all’interno di un approfondimento verticale o il contributo di un esperto generano invece una rete di segnali esterni al perimetro proprietario del brand.
Non significa che esista una formula certa per “convincere ChatGPT” a citare un’azienda. I sistemi sono differenti, cambiano rapidamente e gran parte dei loro meccanismi resta proprietaria. Anche la ricerca accademica sulla GEO invita a evitare ricette troppo semplicistiche. Il lavoro che ha formalizzato il concetto di Generative Engine Optimization ha però ottenuto un risultato interessante: all’interno del proprio benchmark, l’inserimento nei contenuti di fonti, citazioni autorevoli e dati statistici ha prodotto incrementi di visibilità nelle risposte generative che in alcuni casi superavano il 40%. Si tratta di un risultato sperimentale, non di una garanzia di ranking, ma indica una direzione precisa.
La GEO, quindi, non sostituisce la SEO e certamente non rende obsolete le attività digitali tradizionali. Google stessa specifica che i fondamentali SEO continuano a essere validi anche per AI Overviews e AI Mode e che non esiste oggi uno speciale markup “GEO” necessario per comparire nelle risposte generate. Cambia però l’obiettivo strategico. Essere primi non è più l’unico risultato possibile: bisogna diventare una delle fonti dalle quali una risposta può essere costruita. Per chi si occupa di PR questo comporta almeno tre evoluzioni.
Il contenuto
La prima riguarda il contenuto. I comunicati puramente celebrativi avranno sempre meno valore. Serviranno dati proprietari, osservatori, ricerche, executive positioning e contenuti capaci di rispondere a domande reali del mercato.
La reputazione
La seconda riguarda la reputazione. In un ecosistema nel quale l’informazione viene ricostruita attraverso molteplici fonti, la differenza tra ciò che un’azienda dice di sé e ciò che soggetti autorevoli dicono dell’azienda diventa ancora più importante.
La misurazione
La terza riguarda la misurazione. Accanto a share of voice, reach, sentiment, backlink e posizionamento SEO dovremo iniziare a osservare la share of answer: quanto spesso il nostro brand compare nelle risposte degli strumenti generativi, per quali domande, associato a quali concetti e, soprattutto, attraverso quali fonti.
Il mercato della comunicazione si muoverà quindi verso una convergenza sempre maggiore fra PR, SEO, content strategy, reputation management e data analysis. Non perché le discipline diventeranno indistinguibili, ma perché l’intelligenza artificiale sta eliminando molti dei confini che avevamo costruito tra di esse. Per anni abbiamo lavorato affinché Google considerasse un contenuto rilevante. Ora dobbiamo lavorare affinché l’ecosistema informativo nel suo complesso consideri un’organizzazione autorevole. E questa, in fondo, è una dinamica che chi lavora nelle Relazioni Pubbliche conosce da molto prima che nascesse la GEO: la reputazione non si costruisce dicendo di essere autorevoli. Si costruisce facendo in modo che esistano abbastanza fonti credibili, indipendenti e coerenti da dimostrarlo.
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