l'approfondimento

L’evoluzione della comunicazione istituzionale della PA: dall’ufficio stampa a YouTube

Da semplice mezzo di informazione a strumento di interazione con i cittadini, grazie alla multicanalità e ai social network: com’è cambiata col digitale la comunicazione istituzionale delle Pubbliche amministrazioni?

10 Mag 2022
Mariangela Cistaro

avvocato esperto in diritto fiscale, diritto del lavoro e diritto digitale. Formatore e speaker aziendale

In che modo YouTube, Instagram, Facebook, TikTok hanno contribuito a trasformare la comunicazione della Pubblica amministrazione da una comunicazione verso il cittadino ad una comunicazione con il cittadino?

Proviamo a fare una breve panoramica, partendo dalla legge 150/2000, per comprendere la differenza tra attività di informazione e comunicazione, conoscere le figure professionali istituzionali e fare il punto sui vantaggi della multicanalità della comunicazione.

Comunicazione pubblica, via alla riforma nel segno del digitale e della trasparenza 

Dalla legge 150/2000 alla necessità di una riforma

La legge 150/2000 rappresenta uno dei primi interventi normativi volti a disciplinare la comunicazione pubblica. Con l’evoluzione della società e non per ultima la pandemia, sono state resi necessari ulteriori interventi chiarificatori, interpretativi ed integrativi della medesima, avvenuti mediante circolari ministeriali.

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L’articolo 1, comma I recita che “Le disposizioni della presente legge, in attuazione dei principi che regolano la trasparenza e l’efficacia dell’azione amministrativa, disciplinano le attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.

Dalla lettura di questo comma si evince fin da subito una distinzione tra l’attività di comunicazione e quella di informazione e i principi a cui devono ispirarsi tali attività, cioè trasparenza ed efficacia. Ciò significa che le amministrazioni devono comunicare ed informare in maniera efficace tutto ciò che le riguarda, mettendo in rilievo il servizio per la creazione di una partecipazione attiva dei cittadini.

Tale partecipazione attiva si declina nel loro intervento nelle policy e nella programmazione delle prestazioni in un’ottica di open government.

Con tale legge la comunicazione diventa un servizio al cittadino e come tale soggetto alle leggi amministrative.

Ma la necessità di un cambiamento per adeguare la comunicazione della Pubblica amministrazione alle esigenze di una società sempre più telematica si è concretizzata con l’apertura di un Tavolo di confronto – Gruppo di lavoro su Riforma della comunicazione pubblica e Social media policy nazionale – presso la funzione pubblica nel gennaio del 2020 per riformare la legge in esame, ritenendola insufficiente alla realizzazione di una PA digitale. Tale evento fa parte di una serie di azioni derivanti dall’adesione dell’Italia all’Open Government Partnership (OGP), finalizzato a promuovere un’amministrazione maggiormente aperta ai cittadini e più digitale.

Dai lavori del GDL è scaturito un documento di riforma fondato su 10 punti fondamentali per realizzare una legge di riforma che, tra gli addetti ai lavori, viene denominata Legge 151, come segno di continuità rispetto alla legge precedente.

IL 16 novembre 2021 si è tenuta l’Assemblea nazionale di PA Social, in cui si è discusso di comunicazione e informazione digitale, ribadendo la necessità di una riforma della comunicazione istituzionale.

La differenza tra attività di informazione e comunicazione

Il comma 4 dell’art. 1 della legge 150/2000 individua quali siano le attività di comunicazione e quali quelle di informazione, senza fornire una chiara definizione di entrambi.

In particolare, l’attività di informazione è rivolta ai “mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici”, mentre la comunicazione viene suddivisa in comunicazione esterna e interna, a seconda dei destinatari. Infatti, si ha comunicazione interna quando è rivolta ai soggetti interni della Pubblica amministrazione, esterna, invece, quando i destinatari sono i cittadini, le società, gli altri enti, tutti i soggetti che hanno interesse per le notizie ed indicazioni fornite dall’Amministrazione.

Gli obiettivi di tali attività, come recita la stessa legge, sono:

a) “illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, al fine di facilitarne l’applicazione;

b) illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;

c) favorire l’accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza;

d) promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale;

e) favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi;

f) promuovere l’immagine delle amministrazioni, nonché quella dell’Italia, in Europa e nel mondo, conferendo conoscenza e visibilità ad eventi d’importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale”.

Per informazione è da intendersi un processo unidirezionale, il cui scopo è la trasmissione di dati, concetti, notizie, valutati come utili o di interesse pubblico.

Per comunicazione è da intendersi un processo pluridirezionale, in cui si il soggetto comunicante vuole instaurare una relazione attiva con il soggetto ricevente.

Si può sostenere che, utilizzando la nozione di “lettore modello” di Umberto Eco, nella comunicazione istituzionale, occorre determinare il “cittadino modello” destinatario per realizzare una comunicazione efficace e trasparente. Infatti, in base ai soggetti destinatari e al contenuto che si vuole trasmettere, la Pubblica Amministrazione adotta le misure e gli strumenti più idonei per conseguire il proprio risultato, che ad oggi risultano essere i canali social.

Infatti, si ha una maggiore presenza nei principali canali social come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e in quelli di nuova attivazione come TikTok.

I canali social istituzionali hanno cambiato il modo di fare comunicazione delle pubbliche amministrazioni, diventando strumenti insostituibili nel rapporto con i cittadini e l’opinione pubblica.

Non solo, l’emergenza Covid-19 ha velocizzato il processo di digitalizzazione e la presenza dell’amministrazione sul web, per soddisfare la richiesta urgente di chiare e sicure informazioni inerenti la crisi. Il modello comunicativo è diventato preponderante, con la costante e continuativa pubblicazioni di notizie corrette.

Le figure professionali istituzionali

La legge 150/2000 ha istituzionalizzato alcune figure necessarie per le attività di informazione e comunicazione.

Queste sono:

  • l’ufficio per le Relazioni con il pubblico;
  • l’ufficio stampa;
  • il portavoce.

In seguito, è stata emanata una direttiva che prevede le redazioni dei siti web delle pubbliche amministrazioni a completamento delle strutture già menzionate.

L’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP)

L’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP), definito all’art. 8 della citata legge, si occupa delle attività di comunicazione rivolte ai cittadini (singoli e associati), alle imprese e gli altri enti. È compito di questo ufficio “garantire i diritti di informazione, di accesso e di partecipazione, di agevolare l’utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini, anche attraverso l’illustrazione delle disposizioni normative e amministrative, e l’informazione sulle strutture e sui compiti delle amministrazioni medesime; di promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare le reti civiche; di attuare, mediante l’ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti; di garantire la reciproca informazione fra l’ufficio per le relazioni con il pubblico e le altre strutture operanti nell’amministrazione, nonché fra gli uffici per le relazioni con il pubblico delle varie amministrazioni”.

Il compito di tale ufficio è di soddisfare la domanda di informazioni richieste dal cittadino, adeguandosi, nel tempo, alle mutevoli esigenze della società.

Non solo, tra le funzioni rientra quella di filtrare e trasmettere dati, notizie, informazioni verso l’esterno, rendendo edotta l’opinione pubblica sulle attività dell’amministrazione di riferimento.

Il portavoce

Il Portavoce, invece, che può essere anche esterno all’amministrazione, assiste e coopera con l’organo di vertice dell’amministrazione al fine di renderne noti i messaggi all’opinione pubblica.

L’ufficio Stampa

Infine, l’Ufficio Stampa, facendo riferimento alle indicazioni date dall’organo di vertice della P.A., gestisce i collegamenti con i vari organi di informazione. Garantisce la trasparenza e la celerità delle comunicazioni da assegnare nelle tematiche dell’amministrazione di riferimento. È composto da addetti stampa registrati nell’albo nazionale dei giornalisti (professionisti o pubblicisti) ed è tenuto a svolgere una funzione di informazione e comunicazione di taglio chiaramente giornalistico, così come stabilito dalla Carta dei doveri dei giornalisti degli uffici stampa.

La multicanalità della comunicazione

Le molteplici informazioni e notizie che la pubblica amministrazione è tenuta a comunicare, oltre alla variegata moltitudine di destinatari, ha portato la medesima a diversificare i canali della comunicazione, implementando quelli social, così come previsto dal Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) e dal Piano Triennale per l’informatica nella Pubblica Amministrazione 2021-2023 che hanno l’obiettivo di creare un’amministrazione digitalizzata e più vicina alle esigenze dei cittadini.

La multicanalità viene usata per comunicare con i cittadini/utenti ed offrire servizi facilmente fruibili.

Essa è da intendersi come:

  • una modalità gestionale da adottare da parte di tutte le amministrazioni, grandi e piccole;
  • un’osservazione costante e privilegiata dei servizi e prestazioni offerti ed ottenere un riscontro immediato del grado di soddisfazione degli utenti;
  • una procedura gestionale delle relazioni con i cittadini (Citizen/Customer Relationship Management).

La multicanalità di traduce nell’utilizzo di sistemi di comunicazione e di sistemi software sia in ambito del back office che del front office, diventando un processo circolare che si auto-implementa costantemente (creazione del servizio-comunicazione-fruizione-feedback-miglioramento del servizio-comunicazione, e così via…)

Gli strumenti e mezzi di comunicazione classici (in primis il sito istituzionale) vengono affiancati dai social network come Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok.

Si possono trovare comunicazioni da parte di un Ministero o di un Comune che, comunque, hanno credibilità e autorevolezza. Si pensi al video tutorial su YouTube per scaricare e utilizzare l’App IO creato dal Comune di Fasano o al video inerente al PNRR Istruzione, bando per gli asili nido realizzato dal Ministero dell’Istruzione.

La visione di un video è di più immediata e facile comprensione quando si tratta di richiedere un servizio o di attuare una procedura burocratica. Infatti, negli ultimi due anni si è assistito ad un aumento esponenziale delle persone che ricercano su YouTube dei video che contengono le soluzioni ai loro problemi.

Ad esempio, il Ministero dell’Istruzione iscritto dal 2012 sulla piattaforma, ha caricato diversi video inerenti ai problemi di iscrizione alle scuole dei bambini, spiegando passo dopo passo tutti i passaggi da realizzare.

I cittadini hanno apprezzato ciò, in quanto la pubblica amministrazione ha dimostrato di andare incontro alle loro esigenze.

Si può, quindi affermare, che si è passati da una “comunicazione verso il cittadino ad una comunicazione con il cittadino”.

In ossequio al principio della trasparenza, ad esempio, il Comune di Milano ha un profilo Instagram con cui aggiorna i cittadini quasi quotidianamente di tutte le iniziative comunali e si può interagire in maniera istantanea.

Facebook ha permesso ai cittadini di seguire comunicati e annunci da parte delle amministrazioni in tempo reale ed è stato il canale privilegiato in tempo di pandemia per comunicare e spiegare l’adozione dei decreti legge contenenti le misure di contenimento della pandemia.

TikTok è una nuova piattaforma che, attraverso l’uso di brevi video, ha permesso di creare campagne finalizzate a coinvolgere i cittadini più giovani, come ha fatto, ad esempio, la Galleria degli Uffizi di Firenze. Attualmente con i suoi video di taglio molto giovanili sulle opere esposte, è uno dei musei più seguiti al mondo.

Occorre tener presente che è stato stilato anche un Vademecum:” Pubblica Amministrazione e social media a cura del Formez finalizzato a vagliare ed esaminare le varie tipologie di social media al fine di individuare i più attinenti agli scopi della P.A. per perfezionare la comunicazione con i cittadini.

Il vademecum introduce e detta delle regole in merito alla social media policy che un’amministrazione deve avere.

La social media policy è un regolamento che contiene le norme per la gestione della comunicazione fra l’amministrazione e gli utenti/cittadini che avviene mediante i canali social ufficiali dell’amministrazione di riferimento.

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