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Servizi pubblici digitali, come trasformare i cittadini nei migliori promoter col “referral”

I cittadini possono diventare i migliori promotori dei servizi digitali degli enti locali. Non però lasciando la comunicazione al passaparola ma partendo dai chi ha usufruito di quello specifico servizio, dando informazioni dettagliate e materiali affinché (in maniera controllata) stimoli altri cittadini. La strategia

04 Feb 2021
Andrea Marella

Consulente trasformazione digitale pa

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Il marketing istituzionale è uno strumento strategico per la promozione dei servizi degli enti pubblici locali, ma altrettanto importante è quello che viene chiamato “referral” dei cittadini, con questi ultimi che si trasformano in un potente veicolo di comunicazione dei servizi stessi.

Ma cos’è il referral? Per poterlo spiegare al meglio, occorre innanzitutto differenziarlo da quello con cui viene più spesso confuso: il passaparola.

Il passaparola è uno degli strumenti a diffusione organica più efficace per la promozione dei servizi, ma generalmente è:

  • incontrollato: lasciato al caso, al libero arbitrio dei cittadini;
  • incontrollabile: in quanto non presenta meccanismi univoci di controllo dell’informazione, col rischio altissimo di incappare nel più banale dei “telefoni senza fili” in cui l’informazione che hai comunicato inizialmente arriva distorta (o addirittura completamente diversa) al potenziale cittadino interessato.

Il referral, al contrario, è controllato (da chi veicola l’informazione) e provocato/intenzionale oltre che ingegnerizzabile.

Si tratta quindi, perciò, di sollecitare o provocare un passaparola controllato partendo dai cittadini che hanno usufruito di quello specifico servizio digitale, dando loro le informazioni dettagliate e i materiali affinché (in maniera controllata) stimolino altri cittadini target.

Ma come mai con tutti gli strumenti digitali che abbiamo a disposizione oggi dobbiamo parlare del referral come principale strumento per la propagazione dei tuoi messaggi?

Ci viene in aiuto una ricerca Nielsen di qualche anno fa, che ha dimostrato come il 92% delle persone, in fase di acquisto o fruizione di un servizio, si lasci influenzare positivamente dal consiglio di qualcuno che conosce, mentre il 70% dalle testimonianze online di altre persone che hanno acquistato o usufruito di quel servizio specifico.

Quindi, ancor prima spendere soldi o tempo in pubblicità o promozione del servizio attraverso i più moderni canali, bisogna sapere che i cittadini si fideranno di 2 cose:

  • il consiglio di un amico/parente/conoscente che ha già utilizzato il tuo servizio digitale
  • le testimonianze di altri cittadini target che hanno già utilizzato il tuo servizio digitale

Questo ci permette di concentrare le energie, il tempo e il budget su un pubblico di cittadini più ristretto, mettendo in atto una strategia di promozione dei servizi digitali più mirata.

I 3 benefici della promozione di un servizio tramite referral

Il popolo italiano è tra i più diffidenti dell’Europa, e non basterebbero 4 articoli per analizzare filosoficamente questa affermazione. Per questo, alla base delle azioni di marketing che bisogna adottare per promuovere un servizio digitale, è di fondamentale importanza conoscere i 4 benefici che può portare l’utilizzo dello strumento referral.

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Una singola persona può aiutare a raggiungere più persone

In una società bombardata da pubblicità e messaggi promozionali, è cruciale tornare a rivalutare l’individuo come fonte di propagazione del messaggio.

Mai come nel 2020 abbiamo sperimentato quanto il contatto sociale sia stato veicolo di propagazione della pandemia che ci ha colpiti.

Si è parlato di Indice di Riproduzione (R0) ovvero il numero medio di infezioni secondarie prodotte da ciascun individuo infetto in una popolazione completamente suscettibile, cioè mai venuta a contatto con il nuovo patogeno emergente.

Un indice R0 = 2 significa che un individuo positivo può infettare altre 2 persone potenzialmente attaccabili.

Se riportiamo questa similitudine al marketing, possiamo dire che se il nostro indice di Propagazione (P0) è il numero medio di cittadini che utilizzano il servizio digitale grazie alla segnalazione di un cittadino estremamente soddisfatto del servizio che hai messo online.

Non possiamo ancora fare una stima scientifica di P0, ma possiamo comunque essere certi che un cittadino soddisfatto dei servizi digitali e con del materiale di marketing per promuoverlo ad un pubblico simile (cittadini del suo stesso “tipo”), farà una propagazione molto alta del messaggio.

Il “costo di acquisizione del cittadino” è inferiore

Come nel privato, in cui acquisire clienti a cui vendere il prodotto ha un costo, anche nel pubblico l’acquisizione di cittadini per l’utilizzo del servizio digitale non è gratuito. Immaginiamo infatti una campagna di comunicazione o di marketing ben strutturata, su vari canali (online ed offline), per la promozione dei servizi digitali: quanto costerebbe meno se il tutto fosse concentrato solo su una nicchia specifica di cittadini?

E quanto minore sarebbe ancora il costo se fossero gli stessi cittadini a veicolare il messaggio (controllato) attraverso materiali di marketing specifici?

I cittadini che arrivano tramite referral sono “più sani” perché

  • sono raccomandati da una persona che ha già provato/utilizzato un determinato servizio (e non è rimasto deluso)
  • Il fatto che ci sia una persona “in mezzo” che ci sta mettendo la faccia, è una garanzia in più nel combattere la diffidenza iniziale nell’utilizzo del servizio.

Quando non avviene il referral e come stimolarlo

Analizzati i benefici, è importante conoscere anche i limiti del referral, ovvero quando non può avvenire. Le casistiche potranno sembrare banali ma ci aiutano a capire perché prima di organizzare una campagna del genere è necessario creare dei materiali di marketing dedicati.

Quando non avviene il referral?

  • Quando a una persona – spontaneamente – non viene in mente di farlo. Semplicemente non è nella sua natura suggerire prodotti o servizi ma sicuramente, se non viene stimolato a farlo, non lo farà mai.
  • Quando una persona non è realmente o pienamente soddisfatta anche se continua ad utilizzare quel determinato servizio. Per questo, insieme alle strategie di promozione per la diffusione dei servizi digitali, è importante avere anche un meccanismo di feedback costante su quello che mettiamo online a disposizione dei cittadini.
  • Quando le persone non sanno esattamente cosa dire, o è troppo complicato da spiegare. A volte ci sono servizi digitali che sono complessi per un cittadino da spiegare ad un amico: perché non creare del materiale di promozione di semplice lettura (magari con utilizzo di infografiche e disegni) in cui si evidenziano le caratteristiche più importanti del servizio?
  • Se non capiscono quanto sono importanti, perché dovrebbero consigliarti a qualcuno? Spesso la comunicazione istituzionale risulta fredda e distaccata: avete mai provato a leggere le notifiche che inviano le grandi aziende come Zalando o Amazon dopo l’acquisto di un prodotto? Come pensiamo si potrebbe sentire un cittadino nel ricevere anche dalle piattaforme di comunicazione di un Ente messaggi meno formali e più “semplici”?

Per stimolare quindi il referral, occorre creare del materiale da dare ai cittadini in modo tale che possano condividerlo con le persone che conoscono.

I materiali di marketing e i canali che possono essere utilizzati per essere sempre nella mente dei cittadini devono variare tra online e offline, testando e analizzando (sempre) il ritorno.

Quindi, oltre alle classiche notizie sul sito istituzionale, pubblicazione sui social e email, sarebbe utile valutare l’utilizzo di video o webinar di presentazione dei servizi stessi.

Offline invece, si sottovaluta sempre l’utilizzo della carta (nonostante l’era digitale) per la promozione dei servizi.

Tra gli strumenti più efficaci troviamo i volantini, il “giornale del comune” (pratica ahimè quasi in disuso ma che suggerisco di riesumare) o la creazione di guide specifiche del servizio.

L’importante è che, qualsiasi materiale o canale decidiate di usare, rispetti queste 5 semplici regole.

Le 5 cose che non possono mancare all’interno dei materiali di marketing

Utilizzo di un linguaggio semplice e chiaro

Tutte le informazioni necessarie a spiegare le caratteristiche di quel determinato servizio/corso/evento devono essere scritte in maniera semplice, come se si stesse spiegando a un bambino di 5 anni.

Casi studio/prove

Interviste a cittadini che hanno già utilizzato quel determinato servizio (video o trascritte) in cui viene raccontata un’esperienza d’uso, oppure dati e analisi di come magari, grazie a quel servizio digitale, il tempo di istruttoria di una pratica è sceso da 30 a 10 giorni.

Testimonianze

La parola (video o trascrizione) di cittadini estremamente soddisfatti di aver usufruito di un determinato servizio, stimolati in maniera automatica dal sistema attraverso domande specifiche volte ad abbattere la diffidenza dei cittadini che ancora non hanno provato quel servizio specifico.

CTA (Call to action)

All’interno del materiale deve esserci sempre l’invito a un’azione semplice, chiara e ben visibile. L’utente (cittadino) deve essere portato verso l’azione che vogliamo che compia (che sia l’iscrizione al portale online o la richiesta di testimonianza stessa).

La carta

E’ il materiale più potente per generale referral. In un mondo in cui l’individuo è martellato da promozioni digitali, un invito cartaceo (seppur più costoso) genera sicuramente un ritorno maggiore.

Più il materiale ed i suoi contenuti sono belli, più sarà complesso per il cittadino cestinarlo, rimanendo quindi nell’ambiente per molto più tempo di una mail o un sms.

Da dove cominciare a costruire i materiali di marketing per la promozione dei servizi digitali?

E’ indispensabile la costruzione di un database dei cittadini (CRM) che contenga le informazioni per poterlo contattare offline ma anche online, sempre nel rispetto del Regolamento europeo per la protezione dei dati.

I cittadini poi devono essere targettizzati: bisogna identificare chi sono i cittadini-tipo che potrebbero usare quel determinato servizio servizio digitale.

Per questo, solitamente, si usa il concetto di Personas, ovvero dei profili inventati che descrivono le diverse tipologie di utenti di un servizio, raccontando le loro motivazioni, aspettative, bisogni e attitudini.

Ci viene in aiuto il progetto “Personas” di Designers Italia (Dipartimento per la trasformazione digitale).

Prima di lanciare “in produzione” un servizio digitale e promuoverlo, occorre affrontare una fase di test, sfruttando l’esercizio delle Personas.

Occorre identificare un gruppo ristretto di cittadini target a cui far testare il servizio, in un breve periodo, raccogliendo poi informazioni attraverso 2 strumenti: i sondaggi e le testimonianze.

I sondaggi

I primi serviranno per trovare le persone giuste a cui mandare il materiale di marketing in modo da propagare il messaggio.

Attraverso dei sondaggi tra i cittadini che hanno già usufruito del servizio digitale che si vuole promuovere, si potranno trovare quelli che sono più idonei alla promozione delle informazioni. Sono quelli che (stimolati con le domande giuste) si lasceranno andare a lunghe opinioni sul servizio che hai messo online.

Le testimonianze

Le testimonianze, invece, serviranno per 2 attività:

  • sistemare eventuali problemi sul servizio digitale, migliorando l’esperienza d’uso dell’utente
  • abbattere la diffidenza di altri cittadini durante la fase di marketing.

Impostare una strategia di marketing per promuovere un servizio digitale diventerà fondamentale nei prossimi anni. Se non sapete da dove partire, provate a fare una chiacchierata con me, è gratis!

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