L'approfondimento

Gli influencer sono il nuovo clero del capitalismo: ecco come e perché

Gli influencer sono chiamati a indossare un abito trasparente, a condividere costantemente gli spazi del privato: cedono al giusto prezzo, sull’altare del capitalismo, un’intimità finzionale in cambio di status e profitto. Le strategie e come funziona l’etica del “dovere di piacere”

18 Mar 2022
Alessandro Ugo Imbriglia

Sociologo del conflitto e dell'industria culturale

L’influencer è l’anello di congiunzione fra il marchio (il produttore) e il follower (il consumatore). Per mezzo dell’influencer il brand fidelizza nuovi consumatori indirettamente, esternalizzando le funzioni di fidelizzazione agli imprenditori di sé, agli influencer.

Alla morale rigorista e discreta della borghesia conservatrice subentra – in via probabilmente definitiva – un habitus liberato (Bourdieu, 1983) dalle specifiche costrizioni della riservatezza.

Chi influenza gli influencer? Vantaggi e fatiche di una vita intesa come performance

L’abito del borghese nuovo o nuovissimo, incarnato dall’influencer, è eccedenza di un atteggiamento disinibito, ostentatamente disinvolto. Si tratta di un abito trasparente, che rivela, senza remore, le proprie fattezze, le insenature più profonde e riposte del proprio intimo.

A indossare questo abito è, per l’appunto, il clero – solo apparentemente autonomo – degli influencer, al quale si pone in stretta relazione una specifica audience, quella dei follower, dei seguaci. Ed è in questa relazione tendenzialmente “settaria” che il clero degli influencer è condannato a immolare costantemente, sull’altare della visibilità, il proprio intimo – ciò che letteralmente “sta sotto” e dunque precede la scena (ὑποσκήνιον) – e a fare di questa immolazione un esempio evangelico di adesione culturale.

L’influencer è condannato alla conduzione incessante di questo sacrificio, dove la prostrazione del proprio intimo è segno e sostanza – umile atto di fede – che proclama la devozione di questa schiera clericale ai fondamentali precetti della religione capitalista, ove al conosci te stesso (γνῶθι σαυτόν) subentra il concedi te stesso: svelati in tutta la tua autenticità, ancor prima di conoscerti; sentiti libero di sfoggiare tutto ciò che l’altro non potrebbe altrimenti conoscere: anziché diventare ciò che sei (Nietzsche, 1994), sii qui ed ora – attimo dopo attimo – ciò che in realtà non saprai mai di essere.

Influencer: da dove nasce e di chi è modello

L’influencer costituisce l’espressione paradigmatica, nonché attualissima, di quello strato sociale che Pierre Bourdieu, nell’opera “La distinzione: critica sociale del gusto” (1983), identifica con la denominazione di nuova borghesia, e, per estensione, con la sua area sociale contigua e speculare, che lo stesso autore – non è un caso – qualifica come piccola borghesia di tipo nuovo.

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L’influencer pare essere compatibile a questo genere di “classificazione” anzitutto perché, al pari della borghesia nuova degli anni Settanta e Ottanta, si rivela abilissimo “nell’individuare gli oggetti “stupidi” del gusto popolare e dell’estetismo piccolo-borghese” (Bourdieu, 1983).

Sono difatti milioni le individualità che, nell’economia dell’attenzione – economia corrispondente, grossomodo, alla categoria ampia del cyberspazio (Rifkin, 2000) – individuano nell’influencer quel genere di status che, per via delle sue potenzialità percepite, consentirebbe loro di svincolarsi da una posizione sociale di “stallo”, posizione concepita come vincolante, nonostante la propria effettiva corrispondenza con un capitale culturale modesto.

Nel tentativo – sempre più diffuso – di posizionamento entro questo status, convergono, da un lato, condotte individuali provenienti dalla classe dominante, le quali, in assenza “delle competenze culturali, degli atteggiamenti etici e soprattutto del capitale sociale e del senso degli investimenti” (Bourdieu, 1983), sono estromesse dalle traiettorie di autorealizzazione personale previste dalla classe dominante stessa. Dall’altro lato, i soggetti che non trovano collocazione nel percorso stabile e lineare della borghesia di carriera ri-orientano la propria collocazione sociale e professionale in direzione dell’influencer marketing e della “creazione di contenuti”.

Nel tentativo sistematico di riallocare le proprie risorse, risorse evidentemente inadeguate per la preservazione o, nel verso opposto, per l’ampliamento del proprio capitale di partenza, gli influencer e gli aspiranti influencer – sia quelli estromessi dalla classe dominante, sia quelli fuoriusciti dalla borghesia di carriera – fungono da proiettore di un modello realizzativo destinato ai ceti popolari.

Le condotte di emancipazione che le classi inferiori conducono dalla propria posizione sociale – posizione concepita o percepita come svantaggiosa – sono il riflesso (imitativo s’intende) delle condotte che, un istante prima, sono state attivate e diffuse dalla “borghesia nuovissima”.

Per un giovane cresciuto nelle periferie di una grande città, in una famiglia monoreddito, le cui forze e dotazioni sono spese esclusivamente in vista della propria sussistenza, e mai a fronte di un percorso d’emancipazione reale, si apre, in via apparentemente potenziale, l’opportunità di progredire nella propria condizione sociale ed economica in assenza di un capitale culturale, di un capitale economico e di un capitale sociale congrui alle proprie aspettative.

L’ereditarietà di questi “requisiti” – capitale sociale, capitale economico, capitale culturale (Bourdieu, 1983) – non è più concepita come prescrittiva o necessaria, sul piano sostanziale, a un’effettiva emancipazione personale.

Influencer: l’etica del “dovere di piacere”

A partire da tali presupposti, e dalle traiettorie che possono conseguirne, gli influencer si connotano come «mercanti di bisogni, venditori di beni e servizi simbolici, che vendono sempre anche se stessi, come modelli e come garanti del valore dei loro prodotti – o dei prodotti dei grandi marchi –, che sono dei bravi rappresentanti, solo perché sanno presentarsi molto bene, e perché credono nel valore di quello che presentano e rappresentano» (Bourdieu, 1983, pag. 367).

Al netto delle funzioni commerciali, cioè quelle funzioni ricomprese in una chiave di lettura economicista, sul piano culturale, e quindi strategico, a quali funzioni assolvono l’influencer e l’aspirante tale?

L’aspirante influencer e l’influencer costituiscono la cinghia di trasmissione che consente a un eterogeneo ethos normativo di transitare dal modello ideal-tipico della celebrità a un perimetro difficilmente circoscrivibile – per via delle sue dimensioni trans-culturali e trans-nazionali – di potenziali emulatori-consumatori, i quali corrispondono, in primo luogo, ai follower (i seguaci) dell’influencer.

Le norme etiche di cui influencer e aspiranti influencer si fanno promotori gravitano attorno a imperativo valoriale che si dà, implicitamente, nella conduzione dei loro affari: to have fun! – come già evidenziava Bourdieu (1983) nelle analisi condotte sulla borghesia nuova.

Per il content creator, esprimere la propria soggettività nella formula del divertissement (Morin, 2005) non è un auspicio o una fra le molteplici opportunità di costruzione di significato nel proprio percorso biografico, ma corrisponde a un imperativo morale, il quale, se disatteso, pone il soggetto sotto una luce di ambiguità. Il soggetto che si astiene dalle forme di socialità ed esposizione propugnate dalla borghesia nuova è accolto – nel migliore delle ipotesi – da uno sguardo neutro, indifferente, mentre – nel peggiore dei casi – è in grado di suscitare un’esplicita diffidenza, accompagnata da un vero e proprio discredito.

L’influencer non è il semplice testimonial di un marchio: l’influencer è un marchio al servizio di un altro marchio e, in quanto fondamentale congiunzione fra luogo di produzione della merce e luogo di consumo della merce stessa, deve personificare il combinato disposto di valori e norme in grado di persuadere una quota di potenziali consumatori e invogliarli all’acquisto.

In quest’ottica l’influencer è colui che meglio connota, nell’ampia schiera degli intermediari culturali, l’avanguardia etica del “dovere di piacere”.

L’influencer è anzitutto portatore di uno specifico habitus (Bourdieu, 1983), che sussume come criterio di insuccesso la scarsa o assente attitudine al saper divertirsi. Questa implicita e onnipresente prescrizione al godimento smarca il soggetto dalle reali esigenze di un affrancamento dalle carenze oggettive delle collettività; lo distrae cioè dal coinvolgimento di una coscienza collettiva e lo attrae nella sfera, in sé chiusa, dell’incoscienza soggettiva, ove la sovraesposizione dell’individuo al singolare non concede spazio all’etica di una fratellanza in cui il singolo sarebbe spontaneamente votato al plurale.

A partire da questa postura culturale, l’influencer e l’aspirante tale procedono, nel loro percorso, attraverso le seguenti modalità:

“inventano un’arte di vivere che assicura loro, al minimo costo, le gratificazioni e il prestigio dell’intellettuale, adottando, in nome della lotta contro i tabù e della liquidazione dei ‘complessi’, gli atteggiamenti più esteriori, e quindi più facili da copiare, dello stile di vita degli intellettuali: maniere libere e liberate, audacie nel campo dell’abbigliamento e della cosmesi, pose e posizioni disinibite; ed applicano in modo sistematico un atteggiamento colto agli ambiti della cultura in via di legittimazione (cinema, fumetto, cultura underground, ecc.) o al terreno del quotidiano (l’arte della strada), del personale (sessualità, cosmesi, pedagogia, svaghi ecc.), dell’esistenziale (rapporto con la natura, con l’amore, con la morte, ecc.)” (Bourdieu, 1983, pag. 374).

Le strategie di un influencer e l’intimità come finzione

L’influencer fornisce una doratura (Sennet, 2012) culturale e intellettuale agli ambiti implicitamente ovvii del quotidiano, elevandone la sostanza fondamentalmente banale a tratto distintivo, a vezzo espressivo, a un genere di virtù extra-ordinaria insita all’ordinario stesso.

Alla bizzarria di questo incessante sforzo è fornito uno statuto “artistico”: l’essenziale nudità si propone come gesto erotico e l’opinione diffusa come segno tangibile di un inviolabile “diritto alla presenza” del soggetto.

Il quotidiano si traduce in un continuum divisibile in infiniti segmenti, ognuno dei quali è meritevole di ricevere la propria cronaca (il proprio commento e il commento altrui), rigorosamente in tempo reale. Ogni esibizione si caratterizza inoltre per un forte portato emozionale, che è sempre preceduto, o accompagnato, da un implicito compiacimento.

L’ostentata naturalezza dell’influencer, nell’esibizione dei momenti più intimi e domestici del “dietro le quinte”, si rivela un artificio che letteralmente ridicolizza l’atto, il gesto stesso e lo priva della propria essenziale qualificazione, cioè la spontaneità, giacché l’enfatizzazione del gesto esibito è continuamento “surriscaldato” dall’attesa o dalla pretesa – e più in generale dall’aspettativa – del potenziale spettatore, in primis dal follower.

L’azione del soggetto – l’influencer o l’aspirante tale – ha in mente, e dunque prevede, la reazione già prima dell’azione; la coscienza dell’atto in sé è sempre ostaggio di un nesso causale, quello fra attore e osservatore, che si conferma come fondamentalmente ansiogeno.

La pretesa dunque implicita di condividere i propri momenti quotidiani come prova tangibile di “disimpegno sociale” e di rilassatezza corrisponde, in realtà, al suo opposto, alla simulazione (Baudrillard, 1994). La recita, dal luogo del proscenio, diviene un atto del retroscena. L’osceno è inscenato, incessantemente, come momento di massima esposizione, divenendo il principale oggetto del recitato.

Sul piano dell’autopromozione, le strategie dell’influencer non possono mai prescindere da questa condizione oggettiva: l’intellegibilità del suo marchio è indissolubilmente legata alla rivelazione costante del proprio intimo. Conseguentemente, la reputazione del marchio stesso dipende dal grado di seduzione che il disvelamento dell’intimo – il dietro le quinte per l’appunto – è in grado di garantire.

Le tecniche, le strategie e i contenuti escogitati dall’influencer sono morbosamente orientati alla costante estensione della propria intellegibilità e al costante incremento della propria reputazione.

Questi due fattori, congiuntamente, restituiscono ai brand un indice in grado di attestare l’effettiva appetibilità dell’influencer e la potenziale efficacia che quest’ultimo potrà garantire nella co-conduzione della propria campagna pubblicitaria.

Conclusioni

Alla matrice etica della “sottrazione” – quella della borghesia piccola novecentesca – si impone un assetto valoriale fondato sulla “concessione”.

È a partire dalla propria costante nudità che l’influencer – il borghese di tipo nuovo – è in grado di sedurre una specifica platea (una “minoranza”). E l’adesione fideistica della minoranza (l’audience) al proprio specifico clero (gli influencer) è fondamentalmente pulsionale (Lyotard, 1979).

Il clero al servizio della religione capitalistica non comprime la libido, ma la sprigiona, al fine di canalizzarla entro le forme più redditizie di produzione e consumo.

Bourdieu aveva certamente colto la traiettoria edonistica della nuova borghesia e della piccola borghesia di tipo nuovo, traiettoria che si consolida, nella società contemporanea, in un ethos pornografico[1]: l’influencer, per accendere e alimentare la fede dei propri follower, è chiamato a gettar luce sulle “regioni nascoste” del proprio vissuto; l’influencer deve lasciar emergere gli anfratti più reconditi della propria esperienza quotidiana.

È questa la “merce sacra” che, in cambio di un compenso sociale (lo status) e di un compenso economico-materiale (il profitto), deve essere assolutamente profanata. La caratura religiosa dell’influencer è commisurata alla propria capacità nel saper cedere – al giusto prezzo – la “verginità” della propria vita familiare e domestica, cioè quegli spazi dell’intimo che, con la piccola borghesia tradizionale, non erano accessibili, e che invece il Capitale, oggigiorno, esige come fondamentale merce di scambio.

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Bibliografia

Baudrillard J. (1994), “Simulacra and simulation”, University of Michigan Press [prima ed. orig. 1981]

Benjamin W., “Il capitalismo come religione”, in “Lo straniero, Arte Cultura Scienza Società”, Mensile anno XVII, maggio 2013, Contrasto Editore

Bourdieu P. (1983), “La distinzione: critica sociale del gusto” [prima ed. orig. 1979]

Lyotard J. (1979), “A partire da Marx e Freud: decostruzione e economia dell’opera”, Multhipla edizioni, [prima ed. orig. 1973]

Morin E. (2005), “Lo spirito del tempo”, Meltemi Editore, Milano [prima ed. orig. 1962]

Nietzsche F. (1994), “Come si diventa ciò che si è. Ecce homo e altri scritti autobiografici”, Carla Buttazzi (traduzione di), Feltrinelli Editore [prima ed. orig. 1888]

Polesana M. A. (2017), “Corpo”, In “Baudrillard ovunque”, Vanni Codeluppi; M. A. Polesana (a cura di), Meltemi

Rifkin J. (2000), “L’era dell’accesso: la rivoluzione della new economy”, Mondadori

Sennet R. (2012), “La cultura del nuovo capitalismo”, Il Mulino, [prima ed. orig. 2005]

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Note

  1. Attributo che non si limita alla connotazione del corpo (Polesana, 2017) nella sua specifica sovraesposizione, ma che abbraccia – in estensione e profondità – la costruzione di significato con la quale il soggetto produce ed esibisce l’intero arco del proprio quotidiano. Tale produzione attinge a una “materia prima” composita, che include: emozioni, sentimenti, affetti, descrizioni, eventi, accidenti, rituali,, convinzioni politiche, orientamenti sessuali, novità etc.

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