società digitale

Chi influenza gli influencer? Vantaggi e fatiche di una vita intesa come performance

Cos’è l’influenza, chi sono gli influencer e quanto incide un role model nelle scelte che facciamo ogni giorno? Facciamo chiarezza sui motivi che spingono il mondo dell’advertising su queste figure, sul concetto di comunità affettive e sul peso della loro manutenzione

08 Mar 2022
Sabino Di Chio

Docente di Media e Consumi Culturali, Università degli Studi di Bari

Il dibattito sul ruolo dell’influencer ondeggia tra esaltazione e demonizzazione. È un ruolo sopravvalutato o vittima di pregiudizio? Costruisce relazioni o mero commercio? Il problema sta nella particolare forma di potere che le è attribuita, l’influenza. Difficile da definire, essa è oggetto di indagine della sociologia nella sua natura di rapporto sociale debole eppure significativo. Non un comando, né una manipolazione, è certamente una relazione di potere a distanza di cui tutti sono consapevoli ma di cui è molto complicato misurare con precisione gli effetti. Quanto pesa un suggerimento, come si trasforma in coinvolgimento o abitudine? E quanto incide un role model nelle scelte che facciamo ogni giorno? Alcune recenti pubblicazioni contribuiscono a rischiarare il quadro, uscendo da schematismi riduttivi.

Dal sé al selfie: gli influencer tra narcisismo e neoliberalismo (e tanto business)

Si parte dai freddi numeri di Forbes[1] e Wall Street Journal[2] che annunciano l’ingresso dei tiktoker nel novero dei magnati dell’economia digitale. Le stelle del social cinese, ultima declinazione della figura dell’influencer, dichiarano redditi superiori a quelli degli amministratori delegati: Charli D’Amelio ha guadagnato 17,5 milioni di dollari contro i 13,4 milioni del dato mediano dei CEOs. I primi sette tiktoker accumulano 55 mln dollari, + 200% rispetto al 2020. Se scomposto, il dato rivela particolari interessanti: al massimo il 50% degli introiti arriva dalle sponsorizzazioni dei contenuti (in media tra i 100mila e 200mila dollari a post) finanziate da multinazionali come Amazon, Louis Vuitton o McDonald. Il resto arriva da collaborazioni esterne alla piattaforma che fa da rampa di lancio. Linee personalizzate, eventi, collaborazioni fino all’ingresso nel mondo del cinema, della musica o della tv.

Gli influencer e la pubblicità

Il mondo dell’advertising punta con decisione sugli influencer perché soddisfatto dei risultati: il concetto sfuggente di influenza appare con maggiore chiarezza se letto attraverso il rendimento dell’investimento pubblicitario. Il vincolo influencer-follower è più efficace perché più intenso e profondo di quello con i testimonial tradizionali come le star di Hollywood o gli sportivi. È quotidiano, emotivo, intimo. Il suggerimento commerciale si inserisce in una relazione asimmetrica ma affettiva. “L’influenza digitale” (Guerini Editori), testo a cura di Maria Angela Polesana e Tito Vagni[3], attraverso un percorso teorico ed empirico fondato sull’osservazione partecipante e continua nel tempo dei ricercatori alle community online (la “netnografia”) offre delle chiavi interpretative utili per decodificare questa relazione.

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La comunità affettiva intorno all’influencer

Nonostante la consapevolezza di trovarsi di fronte a imprenditori e paparazzi di sé stessi, il ruolo dell’influencer esulerebbe dalla semplice self-exposure. Il nodo è la “comunità affettiva” che si crea intorno a lui e grazie a lui: essa stringe legami tra i membri di un pubblico che chiede alla comunicazione di offrire emozioni, non solo prodotti. La community, è spiegato nell’introduzione al lavoro, fonderebbe un “noi” intorno all’ego dell’influencer che si fa garante dell’autenticità di quanto mostrato e la cui reputazione dura fino a quando riesce a mantenere la credibilità. Sulla rete si raccontano le minuzie del quotidiano, si litiga, si mostrano i figli, ci si espone alle vittorie e alle sconfitte. Nessuno di questi contenuti ha valore in sé ma lo ottiene se inserito nelle strutture dell’immaginario che influencer e community costruiscono insieme. L’arido interesse commerciale resterebbe sullo sfondo di una più calda “seduzione”, tecnica non disinteressata, che certo si inchina al tentativo di raggiungere un effetto finale ma, nel farlo, contempla anche sensi, autonomia stilistica e innovazione dei linguaggi. Gli influencer, spiega Polesana, agiscono da gatekeeper tra mercato e consumatore, con il potere di reinterpretare le merci sottraendole alla sola logica cinica del capitale per restituire loro significati intimi e personali. Se riescono nell’intento, il pubblico è disposto a perdonare o rimuovere il paradosso della compresenza contraddittoria tra autenticità e interesse.

La relazione affettiva e narrativa con la community

La relazione affettiva e narrativa con la community è l’unico fondamento di una celebrità che non ha più, come spiega Olivia Yallop in “Break the Internet. In pursuit of influence” (Scribe Publications)[4], un’istituzione terza (come gli Studios, i media, le federazioni sportive) che la legittimi. Questa instabilità di fondo è colmata con la moltiplicazione di contatti, post, stories che fa da costante conferma e rassicurazione dell’esistenza del rapporto, fino ai limiti dell’ossessione, nelle parole al WSJ di Krishna Subramanian, cofondatore di Captiv8, piattaforma di influencer marketing[5].

Il libro della Yallop racconta l’evoluzione della figura dalle sperimentazioni degli anni 2000 all’attuale content creator, figura iperspecializzata, non per forza inspirational, perfettamente integrata nel sistema comunicativo (legacy media compresi), istruita da bootcamp su tecniche e strategie consolidate ma lontana dal senso di avventurosa lotteria che sembrava animare le fasi primordiali. La ricerca mostra il peso della manutenzione della comunità affettiva, che richiede una presenza continua sulle piattaforme, una vita intesa come performance, sostenuta da un ciclo produttivo ininterrotto di ideazione, pubblicazione, ascolto, interazione con i follower. L’infrastruttura dell’influenza è il lavoro 24/7 faticoso e nascosto dietro lo scintillio dei post: il collasso della barriera tra privato e pubblico, tempo di lavoro e tempo libero, self brand e semplicemente se stessi.

La rete mostra l’ostentazione dell’1% degli influencer che ce l’ha fatta ma la realtà sarebbe lastricata con il lavoro aspirazionale di una working class che si barcamena in un contesto in cui ogni attimo è potenzialmente utile per catturare un contenuto e ogni aspetto della vita è potenzialmente generatore di profitto. Una pressione che spesso sfocia in burn out o nel disorientamento di lavorare sotto il dettato di algoritmi simili a scatole nere di cui non si padroneggiano mai per intero i criteri di scelta e monetizzazione. Per capire il lavoro degli influencer, racconta la Yallop, occorre chiedersi chi li influenza e la risposta porta al potere asimmetrico e volubile delle piattaforme che concretamente offrono loro l’infrastruttura su cui innestare la comunità affettiva. Il problema è che questa comunità può sparire da un momento all’altro per volontà di entità imperscrutabili che possiedono quel pubblico per poi noleggiarlo a chi sappia attirarne l’attenzione.

Conclusioni

L’influenza appare dunque, grazie al dialogo di due testi lontani e diversi ma impegnati nella stessa sfida di comprensione, una relazione di potere che nel contesto digitale si mostra più efficace perché fondata su un mix inestricabile di affetto e seduzione. L’influencer è un facilitatore di relazioni propedeutiche alla compravendita ma anche il totem di una community che vuole emozioni nel consumo ed è pronta ad erigere idoli per garantirsele. La strada per accedere a questa posizione di potere ma anche di costruzione di sentimenti condivisi si mostra lussuosa e gratificante ma è in realtà per molti impervia. Non (solo) per il rischio di abbandonarsi a narcisismo o superficialità ma perché chiede che ogni aspetto della propria vita sia immolato al consenso, in una forma lavoro retribuita in aspirazioni prima che in contratti. E che si firmi una delega in bianco ad entità misteriose e volubili che sanno trasformare l’influenza in qualcosa di ancora più vincolante.

Note

  1. https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2022/01/07/top-earning-tiktokers-charli-dixie-damelio-addison-rae-bella-poarch-josh-richards/?sh=2e4a9aa93afa
  2. https://www.wsj.com/articles/these-tiktok-stars-made-more-money-than-many-of-americas-top-ceos-11642078170?mod=tech_lead_pos6
  3. https://www.guerini.it/index.php/prodotto/linfluenza-digitale/
  4. https://scribepublications.com.au/books-authors/books/break-the-internet-9781922310200
  5. https://www.wsj.com/articles/these-tiktok-stars-made-more-money-than-many-of-americas-top-ceos-11642078170?mod=tech_lead_pos6

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