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il rapporto

I giornali italiani non capiscono i social, ecco le prove

Le maggiori testate italiane continuano a gestire le loro fanpage in maniera del tutto miope: una discarica di link per generare traffico, zero interazione, nessuna cognizione del valore della relazione coi lettori. I risultati di un monitoraggio DataMediaHub e una panoramica sul rapporto tra i giovani Ue e l’informazione

05 Nov 2018

Pierluca Santoro

Indipendent consultant and trainer


Le principali testate italiane, sie le “pure player” che quelle con una corrispondente versione cartacea, gestiscono in maniera del tutto approssimativa le loro fanpage su Facebook.

Queste pagine altro non sono che una “discarica di link” per fare traffico, senza nessuna, o quasi, gestione della community, né un dialogo con i lettori. Manca del tutto, insomma, la cognizione che il valore di un giornale online sarà sempre più direttamente proporzionale alla sua capacità di dimostrare di avere, oltre ai soliti “numeri”, anche quelli relativi a misurare una comunità di lettori realmente coinvolti e attenti. Non è certo una novità, anzi, ma all’approssimarsi del 2018 si può ben parlare di “colpa grave”. Una ulteriore conferma di questa tendenza arriva dal recente monitoraggio di venti quotidiani italiani effettuato da DataMediaHub dal 27 Settembre al 26 Ottobre.

Le testate prese in considerazione sono dieci “pure player” e altre dieci che hanno invece una corrispondente versione cartacea. Per quanto riguarda i publisher “tradizionali”, le testate prese in esame sono: Repubblica, Corriere della Sera, La Stampa, Il Sole24Ore, Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta dello Sport, Libero, Il Giornale, Il Manifesto, e Avvenire. Per le testate “all digital”, invece abbiamo esaminato: Fanpage, TGCom24, Today, HuffPost Italia, TPI [The Post Internazionale], Il Post. Blogo, Agi, Ansa, e Linkiesta.

I dati sono stati raccolti grazie alla suite Talkwalker con la quale DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto e il monitoraggio della Rete.

Fanpage dei giornali, una “discarica” di link

Come già emergeva dal report sul tema, “Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change”, realizzato dal Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford, i newsbrand nostrani postano una quantità impressionante di contenuti sulle proprie fanpage. Al top Il Giornale con una media di ben 170.4 post/die, seguito da Fanpage con 109.3 post giornalieri e Il Fatto Quotidiano a quota 90.4 post/die.

Le fanpage dei giornali sono di fatto una “discarica di link”, per generare traffico al sito, senza nessuna, o quasi, gestione della community, né tantomeno un dialogo con i lettori, con le persone. Il quotidiano con il maggior numero di risposte è La Stampa che in un mese fornisce 55 risposte Seguono Il Sole24Ore con 38 risposte e Il Corriere della Sera con 35. Un volume decisamente ridotto a fronte delle migliaia di commenti ricevuti.

Il quotidiano con il maggior tasso di engagement è Repubblica con un engagement rate giornaliero del 3.7%. All’estremo opposto Blogo al 0.1%. Non emerge alcuna correlazione tra il numero di post e il tasso di engagement delle diverse testate giornalistiche.

Commenti critici dei lettori

Molto spesso critici nei confronti delle testate i commenti delle persone che esprimono prevalentemente un sentiment [le emozioni e le reazioni associate] negativo. In tal senso “fake news”, “schifo”, e “giornale” sono tra i termini più utilizzati, appunto, in chiave negativa. “Merda”, “cazzo”, cazzate” sono alcuni dei termini con maggior ricorrenza nei commenti delle persone, a conferma, se necessario, di assenza di moderazione, spesso di una social media policy, e, come evidenziato in precedenza, di mancanza di gestione della community.

La “faccina che piange dal ridere” è in assoluto l’emoji più utilizzata nei commenti dei lettori, essendo presente nel 3.6% del totale dei commenti da parte delle persone.

In un mese, complessivamente, i post caricati dalle venti testate prese in esame hanno ricevuto 2.6 milioni di commenti, 4.1 milioni di condivisioni, e 8.4 milioni di like.

I link sono in assoluto il tipo di contenuto più postato sulle fanpage dei venti quotidiani, con un peso sempre superiore al 90% del totale eccezion fatta per Fanpage che invece ha una quota significativa di immagini. Marginale l’incidenza di video e post di solo testo.

La quantità batte la qualità in nome della reach

In conclusione, risulta evidente come non vi sia una gestione adeguata del social network più popoloso del pianeta da parte delle fonti d’informazione esaminate. Una costante nel tempo emergente da altre ricerche in passato, che diviene “colpa grave” ormai all’approssimarsi della fine del 2018.

Il quotidiano che nel periodo preso in considerazione distribuisce il maggior volume di contenuti è Il Giornale con 5.112 post in trenta giorni, pari ad una media di 170 post giornalieri, ovvero 7.1 post ogni ora. Seguono da Fanpage con 3.278 [109.3 post giornalieri] e Il Fatto Quotidiano a quota 90.4 post/die. Molto elevata anche la frequenza di molti altri quotidiani, sia “all digital”, come HuffPost Italia, che “tradizionali”, quali Corriere della Sera e La Stampa. Il Manifesto è il quotidiano che in assoluto posta il minor numero di contenuti sulla propria pagina Facebook.

Risulta evidente che invece di impegnarsi nello studio e la comprensione degli interessi dei lettori si privilegia un approccio quantitativo nel tentativo di battere l’algoritmo di Facebook ed aumentare la reach, la portata complessiva della fanpage.

Una miopia che parte dai vertici

A conferma, non vi è correlazione tra il numero di post ed il livello di engagement con, ad esempio, Il Manifesto che ottiene un tasso di engagement superiore a Ansa o Libero nonostante questi postino un volume di contenuti nettamente superiore. L’ulteriore dimostrazione di come si lavori sulla quantità e non sulla qualità. Una situazione, a onor del vero, generata certamente dalla miopia dei vertici delle testate che non investono sulla figura ed il ruolo del social media editor (in ambito editoriale l’equivalente del social media strategist per i brand) che il più delle volte è “a mezzo servizio” dovendo continuare a svolgere anche il proprio lavoro di giornalista, e dunque inevitabilmente compresso, per usare un eufemismo, che di riflesso inficia negativamente la qualità del lavoro svolto.

Pubblico prossimo alla saturazione

La pagina Facebook con la maggior fanbase è quella di Fanpage che si attesta a poco meno di otto milioni di fan al momento della chiusura della desk research. Seguono Repubblica, con 3.7 milioni di fan, e Today appena sopra i tre milioni. La pagina con il minor numero di fan è quella di Avvenire appesa sopra i 146mila.

Evidentemente l’attrazione di pubblico inizia ad essere molto prossima alla saturazione. Escludendo Agi, che in un mese vede una crescita della fanbase del 7.5%, ed il Sole24Ore, che cresce del 5%, per tutte le altre testate analizzate i tassi di crescita del numero di fan si attesta tra il 2 e l’1 percento, o meno, come nel caso de La Gazzetta dello Sport [+0.3%], o Blogo, che addirittura vede calare il numero di fan dello 0.26%.

Tasso di riposta, non pervenuto

Ulteriore elemento che evidenzia una gestione approssimativa, per così dire, della presenza su Facebook da parte delle testate è il tasso di interazione con le persone. Infatti, il tasso di risposta è tendente complessivamente allo zero assoluto.

La Stampa, che è la testata con il maggior numero di interazioni, raggiunge 55 risposte in un mese a fronte di 234.870 commenti da parte delle persone. Repubblica si ferma a 3 risposte pur avendo ben 485.746, e HuffPost Italia, per restare nel Gruppo Gedi, addirittura non risponde mai ai 124.678 commenti ricevuti. Oltre alla testata diretta da Lucia Annunziata sono altre tre le testate che non rispondono mai nell’arco temporale preso in considerazione: Ansa, Libero e Linkiesta, pur ricevendo rispettivamente 155.224, 22.077, e 7.687 commenti da parte delle persone.

I giovani Ue e la fiducia nei media

Eppure i social sarebbero strumento fondamentale con cui i giornali potrebbero riacquistare un contatto vero con il proprio pubblico.

Secondo un’indagine del Pew Research Center, condotta in 8 nazioni della Ue, Italia compresa, i cui risultati sono stati pubblicati in questi giorni, i giovani riconoscono l’importanza dei media ma nei fatti non ripongono fiducia negli stessi e non apprezzano la copertura di alcuni temi “caldi” quali la neutralità e la correttezza dell’informazione, e l’indipendenza dall’influenza del governo e delle imprese.

In Italia in particolare Google e Facebook vengono indicati come fonti primarie d’informazione da parte di coloro di età compresa tra 18 e 29 anni. Ed ancora, è proprio il nostro Paese, tra le otto nazioni oggetto della ricerca, a riporre complessivamente la minor fiducia nell’informazione di Stato, della Rai.

Anche una ricerca di SWG indica come la TV pubblica, secondo una fetta consistente delle persone, sarebbe fortemente schierata, e dunque di parte.

Un clima di sfiducia già abbondantemente certificato, tra gli altri, dal Trust Barometer di Edelman nell’edizione 2018 che fa emergere come sia il concetto di media ad essere mutato completamente, con l’ecosistema dell’informazione che è fatto sempre più non solo dai legacy media ma anche dalle piattaforme social, a cominciare da Facebook naturalmente, dagli “influencer”, e da molto altro ancora.

I social luoghi di relazione, come i bar

Insomma, i social non sono piattaforme di distribuzione ma ambienti di relazione, e, come si suol dire, di conversazione. Le persone, anche nel nostro Paese, passano una grande quantità del loro tempo online sui social ed in particolare su Facebook. Noi, i giornali, andiamo lì come una volta – è una metafora che uso spesso – andavamo al bar a incontrarli, a conoscerli. Dobbiamo capire bene chi sono, quali sono i loro interessi, le loro preferenze, per poi – continuando nella metafora – andare via dal bar per bere qualcosa insieme a casa nostra. Facebook è un bar, una piazza di paese dove incontrare persone, comprenderne interessi, motivazioni, aspirazioni e, soprattutto, dati, da interpretare correttamente per tradurli e renderli disponibili a casa propria, nel proprio sito, nei prodotti e nei servizi forniti.

Una “casa” dove vi saranno comunità d’interesse, anche di nicchia, aree di partecipazione e discussione sui temi di rilevanza per il lettore, per le persone, come ha certificato, se necessario, proprio in questi giorni Mark Zuckerberg a commento dei risultati relativi al terzo trimestre 2018 di Facebook.

Quindi il valore di un giornale online sarà sempre più direttamente proporzionale alla sua capacità di dimostrare di avere, oltre ai soliti “numeri”, anche quelli relativi a misurare una comunità di lettori realmente coinvolti e attenti, ovvero che abbiano voglia di condividere idee, contenuti, che desiderano dialogare con gli autori degli articoli, che partecipino agli eventi organizzati da quel giornale, che si sentano insomma, coinvolti concretamente nel progetto editoriale e lo percepiscano come un valore.

La miopia che si dimostra nel volere dal lettore solamente un click su un titolo. Niente, assolutamente niente di più, mentre in realtà la gestione di un brand, anche quello dei giornali, appunto definiti “newsbrand”, passa sempre più dalla relazione.

La sottile ma non trascurabile differenza tra essere online ed essere parte della Rete non può che essere il differenziale competitivo per riportare quella che Emily Bell ha definito l’ex industria dell’informazione a recuperare fiducia, e redditività.

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