scenari digitali

Lo “strana coppia” Stardust-Gedi: cosa ci dice sul futuro dell’editoria

Ogni influencer di successo è la punta di una piramide costituita da un’impresa che richiede più competenze – tecnologiche, di business e di relazioni con gli sponsor. Così l’ecosistema di innovazione digitale potrebbe essere una svolta salvifica per buona parte del settore dell’editoria

05 Set 2022
Nicola Strizzolo

docente sociologo Università di Udine

influencer - lobbying

L’acquisizione da parte del gruppo Gedi del 30% della “influencer factory” Stardust è interessante sotto molti punti di vista. Ci dice che è giunto il momento anche per i giornali di cavalcare – e magari produrre – l’innovazione digitale, ma anche che proprio da questo mondo potrebbe arrivare una svolta salvifica per l’editoria, che al momento non naviga in acque felici. Vediamo perché.

Dal sé al selfie: gli influencer tra narcisismo e neoliberalismo (e tanto business)

Perché Stardust

Gedi è il gruppo editoriale, presieduto da John Elkann, che pubblica La Repubblica, La Stampa, il Secolo XIX, HuffPost Italia oltre che diversi quotidiani locali. Inoltre, controlla Radio Deejay, Radio Capital, Radio m2o e Deejay TV.

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Con “Gedi Digital” opera nel settore dei nuovi media e dispone anche una concessionaria pubblicitaria, la A.Manzoni & C. (1). Stiamo parlando, pertanto, di un colosso italiano dei media. Ma questa, forse, è cosa nota.

Stardust, probabilmente, ai più può essere invece meno famigliare: parlare di influencer factory è sicuramente riduttivo, ma rende bene l’idea. Ma dietro questa semplificazione c’è molto di più. Innanzitutto, una grande intuizione che è diventata una startup che al primo anno di vita (aprile 2020- luglio 2021) ha fatturato un milione e mezzo di euro: People are media, che è anche il motto dell’azienda.

La tecnologia connette le persone, che diventano nodi nel flusso di informazioni: le persone al centro di molte relazioni diventano hub, capaci di influenzare la rete nella quale, sociometricamente, si possono definire stelle (star).

Ma non solo, la tecnologia ha permesso ciascuno di noi non solo di condividere viralmente contenuti, ma di produrli.

Dalle comunità virtuali agli Smart Mob

Il primo ad avere bene, in chiave sociale, e in maniera diffusa argomentato questo percorso è Howard Rheingold, che dalle Comunità virtuali, attraverso la Software Culture è approdato agli Smart Mob: delle vere e proprie organizzazioni digitali, nelle quali le persone insieme e fuse mediaticamente (e i primi casi registrati sono avvenuti attraverso la comunicazione via SMS) si comportano e agiscono come un banco di pesci o sciame d’ape rispetto a ostacoli da evitare e obiettivi da raggiungere, aggiornando in tempo reale e in maniera condivisa lo scenario di azione.

Le nuove killer app, ha scritto infatti l’autore, non saranno hardware o software, ma l’interazione di questi con le persone e l’interazione sociale, per mezzo questi tra le persone, in maniera di creare nuove pratiche condivise.

Questa fusione, dispositivo-applicazione-persone connesse, rappresenta una tecnologia sociale e la vera innovazione.

Arriviamo così alla concretizzazione di questa intuizione:

  • Stardust individua e ospita nella sua House talentuosi influencer e li forma: hanno fra i 16 e i 22 anni, creano video, seguono corsi di fotografia, editing, montaggio, dizione, recitazione, inglese e canto.
  • la Società raccoglie Brand per sviluppare campagne: solo nel 2021 ha gestito circa 300 campagne per 70 marchi;
  • in un anno produce circa «1.200 contenuti originali con oltre 500 creator, influencer e ambassador, la cui attività genera oltre 15 miliardi di visualizzazioni all’anno e 20 milioni di interazioni al mese»;
  • utilizza – mi pare di comprendere, dai servizi offerti – sofisticati sistemi di analisi metrica predittiva dei risultati di visualizzazioni e interazione dei contenuti, per pianificare nella maniera più mirata possibile costi e tipologie di campagne di marketing. Tradotto esiste anche un back office di analisi dei network e dei big data in grado di ottimizzare la resa di ogni campagna sulla base del Brand, prodotto e target;
  • lavora su più canali, tra i quali Tiktok, Instagram e Twitch;
  • ogni creator, ingaggiato nelle campagne, riceve «uno stipendio da Stardust (fra i 500 e i 3mila euro al mese) per produrre una media di 10 contenuti alla settimana» (3)

Abbiamo, inoltre, già messo in evidenza come ogni influencer di successo sia la punta di una piramide costituita da un’impresa che richiede più competenze, non solo tecnologiche, ma anche di business e di relazioni con gli sponsor, oltre che una crescita sotto il profilo delle performance espressive (dalla recitazione alla musica) e di capacità di innovazione.

Cosa fa Stardust

In questo caso Stardust ammortizza il costo della piramide, una per molti influencer, garantendosi così alcune – presumo – prerogative:

  • la proprietà di avanzati e costosi mezzi di produzione;
  • la rete di Brand;
  • la rotazione di diversi influencer, potenzialmente sempre nuovi;
  • la loro comunicazione coordinata;
  • la stessa vita quotidiana, le relazioni e crescita dei talenti all’interno della House genera contenuto spendibile mediaticamente (2).

Non ci è dato sapere come poi possano investire, successivamente o ulteriormente al di fuori di Stardust, la loro visibilità e competenza acquisite gli influencer così incubati.

Dai risultati e da qualche foto, si capisce che le giovani e i giovani coinvolti nella House hanno davvero modo di confrontarsi con persone molto esperte e competenti.

Alcune domande rimangono:

  • in parallelo riescono o sono incentivati e accompagnati anche in un percorso scolastico riconosciuto, spendibile sul mercato del lavoro per chi, ad un certo punto, esce da questo percorso?
  • Che futuro si immaginano gli influencer coinvolti, una volta superati i ventidue anni?
  • Quanto genera economicamente ciascuno, a fronte dei 500-3000 euro corrisposti?

Gli obiettivi di Gedi

Per quanto riguarda l’entrata in campo di Gedi, con la prospettiva di raggiungere tra il sessanta e il cento per cento della partecipazione «nel periodo 2023-2025» e l’obiettivo «di esercitare sin d’ora ampi diritti di rappresentanza nella governance della società»: non dimentichiamo che Gedi, oltre che testate e media ha anche una concessionaria di pubblicità. Infatti, tra i suoi obiettivi c’è quello di «migliorare il posizionamento dei suoi brand tradizionali» e di produrre «nuovi contenuti e nuovi prodotti (informativi ma anche di intrattenimento e audio) pensati per i più giovani, garantendosi allo stesso tempo un presidio sulle nuove piattaforme così come sui social di domani».

Così, all’intuizione iniziale di Stardust pare unirsi la constatazione che la stampa in generale deve svernare formati e pubblici e lo fa nella maniera, secondo l’attuale paradigma della convergenza culturale digitale, più appropriata: attraverso la com-fusione nel web, intrecciando parte delle sue attività non solo ad un importante generatore di contenuti virali, ma che è anche un costante talent scout di giovani influencer, cool hunter o creatore di modalità espressive, formati e canali innovativi.

Conclusioni

È arrivato il momento, anche per i giornali, di cavalcare l’onda dell’innovazione digitale con l’opzione di produrla.

Questo sicuramente provocherà ripercussioni, che potrebbero anche non piacere agli apocalittici, ma potrebbero rappresentare una svolta salvifica per buona parte dell’editoria (chissà che non trovino così slancio anche i book trailer, ottimo assunto ma mai veramente decollato).

Infine, non dimentichiamoci che negli studi sui mass media tradizionali è cosa nota che le testate ed emittenti non producono informazione, notizie e messaggi, ma pubblico da vendere attraverso gli spazi pubblicitari, il cui costo è proporzionale all’audience stesso.

Note

  1. Smart mobs. Tecnologie senza fili, la rivoluzione sociale prossima ventura. Raffale Cortina Editore. 2003
  2. Stardust House. Il libro ufficiale, a cura di V. Maccarini, Mondadori, 2022
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