la riflessione

Dal sé al selfie: gli influencer tra narcisismo e neoliberalismo (e tanto business)

L’influencer è la concretizzazione social-mediatica dell’influenza personale in chiave esponenziale. Quali effetti la tendenza avrà nelle motivazioni e comportamenti narcisistici degli utenti dei social sarebbe da approfondire, magari con interviste agli studenti iscritti in Spagna al primo corso di laurea per Influencer

17 Set 2019
Nicola Strizzolo

docente sociologo Università di Udine

influencer

Il narcisismo, oltre che un termine psicanalitico, è anche una forma interpretativa della società almeno dagli anni ’70 ai nostri giorni, che si fonde con teorie e ricerche sulla “web society”e si intreccia oggi al fenomeno degli influencer. Ma per esporre al meglio il nostro ragionamento, dobbiamo prima fare una serie di riflessioni.

Il narcisismo negli anni ’70 (i bisogni individuali)

Negli anni ’70, secondo Lasch, la cultura del narcisismo era la conseguenza del ’68 di porre al centro l’esibizione performativa delle proprie esperienze alla scoperta del sé: nei movimenti politici, nell’utilizzo delle droghe, in forme artistiche autoreferenziali, nelle correnti New Age, nella diffusione di una psicologia centrata sul soddisfacimento dei bisogni individuali, libero dagli altri e da tradizionali vincoli sociali. E mi permetto, umilmente, di integrare: la volontà di mettere in discussione e trasformare le istituzioni perché si adeguassero alle emergenti istanze culturali, se da un lato ha effettivamente innovato e democratizzato la società (in contrapposizione alla critica del ’68 di Lasch), dall’altro ha fatto sì che gli individui ritenessero possibile che le istituzioni si adeguino ai profili e ai limiti di tutti (ed in ultima istanza a quelli personali), confondendo l’appiattimento nelle valutazioni di performance con l’uguaglianza, il riconoscimento e l’inclusione delle minoranze. Riducendo o abbattendo così anche filtri selettivi e sanzionatori tradizionalmente riconosciuti come dovere formativo.

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Che le persone possano influenzare le istituzioni, è sicuramente positivo, che queste debbano però essere a misura dei limiti nei quali siamo pronti ad impegnarci e che debbano erogare il servizio con i contenuti e modalità che ciascuno di noi crede più adeguati, rileva un pensiero nel quale non vi è confine tra il sé ed il mondo, tra ciò che si desidera ed il principio di realtà, ed un fondamentale narcisismo nel pretendere che siano (mondo e realtà) a nostra immagine e somiglianza (dei nostri limiti), ancora di più nei confronti di istituzioni, la cui l’autorità è stata posta in un ruolo educativo di guida nell’accrescimento culturale e personale (che è anche aspirazione ad una società migliore). E per trovare oggi un mondo su misura, o costruirlo, basta raccogliere, o diffondere, le informazioni a questo adeguate online e smontare criteri di scientificità riconosciuta con opinioni arbitrarie e impressioni personali, fino a ricorrere agli avvocati per rimuovere ostacoli alle azioni da queste motivate.

La mancanza odierna di intermediazione culturale, politica e scientifica ha permesso a tutti di esprimere le proprie idee, rendendole però da un lato troppo distanti ed idiosincratiche, mettendo così anche in crisi il sistema democratico della rappresentanza sotto un leader o un movimento che in qualche maniera raccogliesse, armonizzasse, si facesse rappresentante di più posizioni, ora troppo distanti e discordi le une dalle altre.

Il narcisismo negli anni ’80 (la cultura edonista)

Negli anni ’80, il narcisismo sociale viene riproposto da Taylor per una cultura edonista, che pone la bellezza e la ricchezza al centro, come strumento di visibilità, e abbattimento, anche attraverso la scienza, dei limiti imposti all’uomo: un’umanità senza limite nell’accrescere il suo benessere individuale, attraverso una crescita economica che supera sempre sé stessa, una scienza che permette all’uomo di non invecchiare e allontanare sempre di più la sofferenza e la morte.

Successivamente Lasch a altri, come Castoriadis, hanno puntato il dito su una società sempre più individuale, nella quale le persone conducono un’esistenza minima di un io sotto assedio, in conflittuale sospetto, in allontanamento dall’originale alleanza comunitaria.

A livello letterario, Michelle Houlebecque ha decisamente ricostruito in maniera molto dettagliata la vita di protagonisti che si muovono in questa estensione del dominio della lotta, che ha trasformato diverse aree dell’esistenza umana in un libero mercato: il neoliberalismo è infatti una caratteristica della nostra cultura che intreccia, come vedremo, anche il narcisismo ed il web.

Inoltre, le più recenti definizioni e studi sul capitale erotico non fanno altro che confermare queste riflessioni: coloro che per natura o cura e impegno sono più belli, più carichi di sex appeal guadagnano di più e raggiungono posizioni più alte. L’intelligenza rimane comunque il driver più importante, anche a discapito della formazione. Ma le stesse ricerche arrivano ad evidenziare una correlazione tra l’intelligenza e la cura, anche formale, della propria persona.

Se Kohut ed altri riconoscono forme positive di narcisismo, come una carica di amore che supporta noi stessi che è anche capace di estendersi agli altri, il narcisismo più edonista, evidenziato da Taylor (come critica), può assumere aspetti legati al capitale erotico (anche se nel narcisista di Taylor è sempre più quello immaginato che quello reale) come strumento di successo nella vita, anche a fini manipolatori.

Il narcisismo (minimalista) dei giorni nostri

Ai nostri giorni i testi che parlano del narcisismo, in chiave contemporanea ed in riferimento alla società, non mancano, anzi confrontando gli acquisti bibliotecari (primo.uniud.it) sul tema (termini chiave “narcissism and society”) e gli articoli su google schoolar abbiamo evidenziato negli anni un aumento dei titoli, come delle ricerche su Google (attraverso google trend).

In Italia, negli ultimi anni, si è proposto un modello di un narcisismo, sotto il profilo della società e non della psiche, definito da Cesareo e Vaccarini “minimalista”.

Con esso l’identità dell’individuo è diminuita, frammentaria, regressiva; il senso dell’esistenza e delle relazioni è tragicamente impoverito; si vive chiusi verso gli altri, concentrati su sé stessi e sul tempo presente; pertanto ogni desiderio è legato ad appagamenti diretti, senza impegni o progetti verso il futuro; in una manifesta autosufficienza e distacco dagli altri; alla ricerca del nuovo per il nuovo, che impedisce di andare a fondo nella conoscenza delle cose e degli altri, privandoci così di relazioni autentiche (che nel riconoscimento dell’altro, includono lo sforzo di comprendere la diversità in tutte le sue forme); il relativismo di valori, inclusi quelli di verità scientifiche versus opinioni; si perde l’indagine filosofica sui significati della vita e della morte, colonizzate dalle tecnica al servizio del mercato; la perdita dei concetti di storicità, concentrati sul presente, ed ogni informazione diventa ugualmente lontana e vicina, come riscrivibile ogni realtà (non per nulla si parla di “era della post verità”  viene messo in discussione lo stesso concetto di tempo e la storia scompare dai programmi scolastici). La rimozione della storia corrisponderebbe al meccanismo di rimozione e di non riconoscimento di ciò che non riusciamo ad affrontare e ad accettare – o più semplicemente a studiare – e nel caso del narcisismo, elementi di realtà che metterebbero in crisi l’idea che si ha e si vuole promuovere di sé: per cui meglio cancellare, o rivedere, ciò che va contro lo schieramento al quale sentiamo di appartenere, nel quale ci proiettiamo e ancora di più nel suo leader, specchio della nostra grandezza eterodiretta e personalità autoritaria. Le stesse teorie del complotto sarebbero strumenti per sentirsi speciali e importanti, diversi e unici da coloro che invece credono che la terra sia rotonda o che l’uomo sia andato sulla Luna.

Infine, l’orizzonte di aspettative di questo narcisismo minimalista è quello di una realtà promessa e mediaticamente esperibile (la società dello spettacolo di Debord) ma statisticamente dall’improbabile raggiungimento: solo l’anestetizzazione della farmacopea può far reggere tale urto e l’eccitazione chimica mantenere alto profilo per le performance richieste.

Il contesto di sfondo di questo narcisismo minimalista è quello della libertà neoliberale “di” e non più “da” che intreccia la struttura sociale e culturale, attraverso la tutela del mercato sopra i cittadini, la libera imprenditorialità e la promozione di sé stessi in ogni aspetto della vita.

Web e narcisismo

L’ambiente del web, da precedenti analisi, sembrerebbe essere ideale per il diffondersi della cultura ma anche per l’espandersi di personalità narcisiste.

Esiste però una letteratura scientifica che sostiene che nel web si tratti più di neoliberalismo che di narcisismo. Tra questa, i risultati di una ricerca (Fenomenologia dei Social Network; Boccia Artieri et al.) sostengono che sia una pulsione neoliberale di visibilità sociale, di self-management per ottimizzare le opportunità date dalle piattaforme, a determinare i comportamenti comunicativi nei social network. Inoltre, le interviste che sono state contestualmente condotte confermerebbero i presupposti di un sé concepito in chiave neoliberista.

Da parte nostra, invece, continuiamo ad utilizzare la categoria del narcisismo, unitamente alle seguenti informazioni:

  • Twenge e Campbell (2009), applicando il Narcisistic Personality Inventory 15 ai loro studenti, hanno scoperto che il numero dei corsisti con un elevato valore nella scala del narcisismo sarebbe aumentato del trenta per cento dall’inizio degli anni ’80;
  • le soglie per il narcisismo e l’individualismo, in test psicometrici, sono state ritarate per seguire l’aumento diffuso delle caratteristiche nella popolazione;
  • correlazioni rilevate tra la The Bergen Facebook Addiction Scale (BFAS), la depressione, basse aspettative di soddisfazione e bassa soddisfazione nella vita.

Su queste basi, abbiamo condotto una ricerca pilota*, attraverso la somministrazione di un questionario a settanta studenti, dove si è unita la scala del narcisismo nel MCMI – III (noto anche come Millon, test psicometrico) ad item affini alla sociologia della comunicazione, sulle pratiche nei social network, per vedere quali di queste potrebbero essere associate a variazioni nella scala del narcisismo.

Da questo pretest sono emerse differenti correlazioni: forti, tra le pratiche digitali in sé, da far pensare – ottimisticamente – a future analisi fattoriali, in grado di rilevare un fattore nascosto, indicatore teorico concettuale riconducibile ad un nucleo di rappresentazione di sé e dell’esperienza attraverso video e immagini (forme più utilizzate) piuttosto che al testo o al pensiero (meno praticate); moderata tra contatti nei Social Network Online e la scala del narcisismo nel Millon. L’ultima correlazione riportata è forse quella più promettente per ulteriori ricerche: più contatti le persone (del campione limitato) avevano nei social, più forte era il narcisismo rilevato nella scala del test psicometrico.

Narcisismo o neoliberalismo? La figura degli influencer

Rimane sempre aperto il dubbio dal confronto con gli studi che asseriscono non si tratti di narcisismo, nel caso dei social, ma di neoliberalismo. Bisogna anche opportunamente riportare che il concetto di narcisismo è in alcuni casi oggi sostituito da quello di “bisogno di ammirazione”, e che questo potrebbe corrispondere anche a quanto indotto dal neoliberismo: il bisogno di ammirazione è espressione di un desiderio per il narcisista e di una necessità, quantificabile economicamente, nel neoliberalismo.

Infatti, la figura dell’Influencer sarebbe la massima espressione neoliberalista della rappresentazione di sé attraverso i social network, con tratti di narcisismo, secondo l’articolo di Kevin Rose, “Don’t Scoff at Influencers. They’re Taking Over the World”: trasformano elementi di seduzione e aspetti narcisistici in un successo quantitativo, di follower, monetizzabile.

In una giornata in visita al VidCon, il più grande festival di contenuti online, l’autore, nell’articolo, riporta di aver visto gruppi di adolescenti star di Instagram, autocelebrarsi i successi a vicenda in video e parlare della loro influenza nei brand, esibendo sgargianti vestiti firmati e collane di diamanti, e ragazzini di 10 anni, influencer su TikTok, sfidarsi in un duello di danza come in un reality.

Eppure, dietro queste punte dell’iceberg visibili, v’è molto lavoro, anche estenuante, start-up individuali, in grado di anticipare tendenze (fino a indurle), utilizzare al meglio nuovi formati e piattaforme, creare empatia con il pubblico, fare analisi dei flussi di comunicazione e dei canali, per arrivare a distinguersi in un ambiente mediatico sovraffollato, continuando a produrre costantemente nuovi contenuti. I brand investono tantissimo sugli influencer, vi sono azioni di marketing principalmente basate su questa forma di influenza ed ogni settore, dall’economia alla politica, ha degli influencer di riferimento. Soventemente capitalizzano il loro successo per diventare brand a loro volta o anche cimentarsi in altri settori, in altri media o nella politica.

Abbiamo menzionato l’influenza che molte persone hanno scoperto o conquistato nel ’68, per cambiare il mondo e partecipare, anche democratiche, alla vita delle istituzioni, ed in particolare delle conseguenze sotto il profilo di una cultura del narcisismo.

L’influencer è la concretizzazione social-mediatica dell’influenza personale in chiave esponenziale secondo l’Extremistan di Nicola Taleb (“Il Cigno Nero”): chi vince in una società globalmente interconnessa, vince su tutti e l’influencer (degli influencer), per tanto, influenzerà tutto e tutti (almeno nella tesi del Kevin Roose).

Quali effetti questa tendenza avrà nelle motivazioni e comportamenti narcisistici degli utenti dei social sarebbe da approfondire, magari con interviste agli studenti iscritti in Spagna al primo corso di laurea per Influencer.

*Lavoro per un Bachelor in Psicologia dell’Educazione, Istituto Universitario Salesiano di Venezia (IUSVE – aggregato alla Facoltà di Scienze dell’Educazione dell’Università Pontificia Salesiana di Roma, Università – Titolo straniero riconosciuto in Italia). Tesi sul Narcisismo nella Web Society. Relatore Prof. Davide Marchioro.

La ricerca, inoltre, è stata presentata al II° Convegno della Società Scientifica Italiana di Sociologia, Cultura, Comunicazione – Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano, 4-5 luglio 2019, “Transforming cultures, transforming societies – Ripensare l’immaginazione sociologica”.

BIBLIOGRAFIA

Arundale, J. (2017), Identity, narcissism, and the other. Object relation and their obstacles. London: Karnac.

Boccia Artieri G., Gemini L., Pasquali F., Carlo S., Farci M., Pedroni M. (2017), Fenomenologia dei Social Network. Presenza, relazioni e consumi mediali degli italiani online. Milano: Guerini Scientifica.

Buffardi, L.E., Campbell, W.K. (2008), “Narcissism and social networking Web sites”. Personality and Social psychology Bulleting.

Cesareo, V., Vaccarini, I. (2012), L’era del Narcisismo. Milano: Franco Angeli.

Duruz, N. (1987), I concetti di narcisismo. Io e Sé nella psicoanalisi e nella psicologia. Roma.

Gaitanidis, A, Curk, P., a cura di (2007), Narcissism – A critical reader. London: Karnac.

Giacomini, G. (2019), Potere digitale. Come Internet sta cambiano la sfera pubblica e la democrazia. Udine: Meltemi

Lasch, C. (1981), La cultura del narcisismo, l’individuo in fuga dal sociale in un’età di disillusioni collettive. Milano: Bompiani.

Pietropolli Charmet G. (2018), L’insostenibile bisogno di ammirazione. Bari: Laterza.

Roose K., Don’t Scoff at Influencers. They’re Taking Over the World. As social media expands its cultural dominance, the people who can steer the online conversation will have an upper hand, https://www.nytimes.com/2019/07/16/technology/vidcon-social-media-influencers.html

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