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La disinformazione corre sui “micro-influencer”: le nuove tendenze

Organizzazioni e gruppi estremisti sfruttano i micro influencer per orientare il dibattito e il processo decisionale attraverso la veicolazione di un messaggio solo in apparenza autentico ma che in realtà avviene spesso a fronte di un pagamento non reso noto. Uno studio svela i contorni e i rischi di questo fenomeno

03 Feb 2021
Marina Rita Carbone

Consulente privacy

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La disinformazione, soprattutto di stampo politico, ha trovato nei cosiddetti “micro influencer” un nuovo veicolo di propagazione particolarmente infido ed efficace, sfruttato dalle organizzazioni e dai gruppi estremisti per influenzare il dibattito e i processi decisionali facendo leva proprio sulla presunta “autenticità” di questi personaggi che proprio in virtù del numero ridotto di follower – in genere meno di 10 mila – riescono a instaurare col loro pubblico un rapporto più coinvolgente e “familiare”.

Un fenomeno che ha avuto la sua deflagrazione in occasione delle ultime presidenziali Usa, ma i cui contorni sono ancora tutti da definire – soprattutto per la mancanza di una normativa chiara ed espressa che imponga precisi obblighi di trasparenza, con riguardo ai contenuti sponsorizzati.

Influencer e “micro” influencer

Figure cardine dell’era digitale, gli influencer (siano essi grandi o piccoli) sono persone, anche non professioniste del settore, che creano dei contenuti al fine principale di intrattenere i propri “follower”.

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Le categorie di influencer sono tante e varie: possono occuparsi, tipicamente, di lifestyle, di moda e dei trend del momento, di tecnologia, letteratura, make-up e altro. Molti influencer sfruttano le piattaforme anche per condividere le proprie competenze specialistiche, tramite contenuti divulgativi che consentano agli utenti di approfondire la conoscenza di una particolare tematica in modo più leggero.

Al fianco degli influencer più “classici” e, in particolare, dei divulgatori, vi è, tuttavia, una vasta schiera di soggetti i cui contenuti mirano a radicalizzare o a veicolare messaggi di disinformazione specifici.

Tra questi, molti appartengono alla categoria dei cosiddetti “micro influencer”, ossia persone che hanno un numero di seguaci tendenzialmente più basso e che, grazie a tale fattore, riescono a mantenere un rapporto più stretto con il proprio pubblico.

Micro influencer e disinformazione

Proprio i micro-influencer, in virtù del rapporto di fiducia che ingenerano nei propri seguaci, rappresentano il mezzo principale tramite cui veicolare messaggi politicamente schierati o di disinformazione. Ciò che maggiormente preoccupa i ricercatori del settore è che la veicolazione di un messaggio avviene spesso a fronte di un pagamento non reso noto, che rende il messaggio veicolato falsamente autentico e, come tale, dotato di conseguenze a lungo termine maggiori.

L’assenza di trasparenza nella sponsorizzazione di un prodotto era già stata oggetto di ampie e profonde discussioni, che avevano portato alla scelta, da parte degli influencer, di segnalare ogni post sponsorizzato tramite l’apposizione di una specifica indicazione (il classico #ad, nella sua forma più semplice). Anche le piattaforme avevano introdotto nuovi obblighi di segnalazione dei contenuti sponsorizzati (ad esempio, Instagram e Facebook). In tal modo l’utente poteva distinguere il contenuto “autentico”, contenente valutazioni interamente personali, da quello sponsorizzato, specificamente destinato a illustrare un prodotto e le sue qualità. Allo stesso tempo, l’influencer non metteva a rischio le proprie sponsorizzazioni, agendo in maniera trasparente.

Ove si trasli tale discorso in un contesto politico, maggiormente influenzato dall’opinione personale, o sanitario, ossia avente ad oggetto contenuti molto specialistici, è semplice comprendere come l’assenza di trasparenza sulla mancata autenticità di un’opinione, di un messaggio, o altro, possa causare enormi danni sull’opinione pubblica, tramutandosi molto rapidamente in un fenomeno di tipo manipolatorio.

A differenza degli influencer di lifestyle, infatti, molti influencer “politici” o “disinformatori” non rivelano di essere stati pagati per la creazione di un determinato contenuto, ed il pagamento avviene spesso al di fuori delle piattaforme social. Ciò porta alla creazione di un flusso di informazione schierata tramite soggetti ritenuti “affidabili”, che riesce a evadere con maggior successo i sistemi di controllo dei contenuti delle stesse piattaforme, progettati principalmente per limitare l’uso di bot.

La ricerca di Samuel Wooley

Samuel Wooley, assistant professor of journalism e project director for propaganda research al Center for Media Engagement (CME) dell’Università del Texas, si è occupato, nella sua ultima ricerca, titolata “Social Media Influencers and the 2020 U.S. Election: Paying ‘Regular People’ for Digital Campaign Communication” proprio di analizzare il fenomeno dei micro influencers, da intendersi come aventi un seguito inferiore ai 10.000 follower, e di come essi costituiscano una potente risorsa per le campagne politiche, e per gruppi di persone con interessi speciali.

A seguito dello svolgimento di numerose attività, fra cui interviste ai soggetti interessati (come influencer ed esperti di political marketing, le cui dichiarazioni sono riportate in modo anonimo), è emerso come le organizzazioni politiche di parte e gli appartenenti a gruppi estremisti o di disinformazione abbiano sfruttato e stiano sfruttando tuttora questi account “autentici” al fine di influenzare il dibattito politico e i processi decisionali del pubblico.

Stando a quanto affermato dagli operatori marketing, la preferenza attribuita ai micro influencers è dovuta al fatto che il rapporto più “intimo” e affezionato che questi hanno coi propri seguaci rende, per l’appunto, quello specifico contenuto più affidabile e maggiormente capace di mutarne l’opinione, rispetto ai mezzi tradizionali.

L’instabilità economica venutasi a creare nel 2020, e la perdita, da parte di molti, del proprio posto di lavoro, ha portato ad un aumento del numero di persone che cercano di diventare influencers e, conseguentemente, aumentando la platea di soggetti cui veicolare uno specifico messaggio, ha portato anche all’aumento degli investimenti nel settore social.

Il valore degli influencer e dei social media è, infatti, indiscutibile per coloro che cercano di plasmare il discorso politico e influenzare gli elettori o che intendono convincere qualcuno della propria opinione (vedasi, in particolar modo, QANon, diffusasi proprio attraverso i social e la mini-propaganda)

Il punto di forza dei micro influencer

Come già anticipato, sulla base delle ricerche condotte da Wooley e dal suo team, è emerso che il successo, nelle operazioni di orientamento delle masse, degli influencer più piccoli, deriva proprio dalla loro “autenticità”, ossia nella presunta assenza di secondi fini.

Anche la natura dei post dagli stessi creati, poiché spesso svolta con metodi meno “professionali”, tramite la condivisione di esperienze private, spezzoni del proprio quotidiano, e altro, ingenera un rapporto particolarmente “familiare” con i propri ascoltatori, che difficilmente fa mettere in dubbio la veridicità e la naturalezza del contenuto promosso, anche ove differisca dai temi solitamente affrontati.

In momenti come quelli che hanno segnato tutto il 2020, la volontà dei cittadini di essere parte di ciò che sta accadendo, il profondo coinvolgimento emotivo, deviano i normali meccanismi, impedendo di svolgere un’analisi accurata e oggettiva dei contenuti cui si viene sottoposti, delle intenzioni che si nascondono dietro ad un post apparentemente innocuo, il cui obiettivo reale è invece quello di trasferire la sensazione di fiducia dei follower nei confronti dell’influencer nel sentimento di devozione ad un candidato politico o ad una causa, qualunque essa sia.

“A differenza degli account delle celebrità”, si afferma nel report, “tali influencer su piccola scala sono individui normali le cui occupazioni principali non sono fare gli influencer, ma piuttosto essere membri attivi delle loro comunità locali, che hanno connessioni con i loro follower offline. Noti per le loro strette relazioni con i loro follower e per i livelli significativamente più elevati di coinvolgimento degli stessi, in quanto rispondono devotamente a domande e commenti, questi influencer hanno maggiori probabilità di evocare la fiducia che le persone provano nei confronti delle raccomandazioni di amici e familiari”.

Tra gli altri fattori presi in considerazione nello studio del successo di tali contenuti, viene preso in considerazione anche il peculiare e singolare avvicendarsi, in tempi molto stretti, di eventi particolarmente segnanti per l’intera comunità. A titolo esemplificativo, le proteste portate avanti dal movimento BlackLivesMatter, hanno comportato una riduzione dei livelli di neutralità delle intere piattaforme social, facendo passare maggiormente inosservate le scelte, da parte di tutti, anche dei piccoli influencer, di veicolare messaggi differenti dalla norma, maggiormente schierati, più interessati.

“Si ipotizza che le reti di influencer – specialmente nano-influencer che hanno maggiori probabilità di ispirare fiducia – che parlando di questioni politiche e intrecciano aneddoti personali abbiano maggiore possibilità di modificare le norme e influenzare il discorso politico, plausibilmente a favore di un candidato specifico. Sfortunatamente, la divulgazione da parte degli influencer del pagamento viene applicata male, soprattutto se il pagamento avviene fuori piattaforma e le campagne [n.d.a. di marketing] possono utilizzare numerosi livelli di subappalto per eluderne il rilevamento nei propri rapporti finanziari”.

I comitati di azione politica (PAC) possono far uso anche di fonti di denaro irrintracciabile per finanziare le proprie reti di influencer.

Inoltre, anche se gli influencer su piccola scala devono essere coordinati esternamente tramite l’uso di piattaforme ad hoc, può accadere che gli stessi, lusingati dall’attenzione loro rivolta, decidano di lavorare come volontari anche in cambio di una semplice videochiamata con un candidato politico o di merchandise, come menzionato da molti dei soggetti oggetto delle interviste condotte. Ciò li rende dunque anche estremamente economici rispetto a celebrità o influencer con molto più seguito.

Gli influencer sono accuratamente selezionati in base al target di riferimento (giovane o adulto) ed allo stile con il quale si rapportano ai propri followers.

Infatti, “gli influencer su piccola scala hanno il vantaggio di un pubblico altamente indirizzabile, che condivide tratti come la posizione, l’età o una passione di nicchia, il che rende facile per gli attori politici raggiungere specifiche sette di elettori da incoraggiare o dissuadere”.

L’incremento della politicizzazione e degli estremismi sui social media

La ricerca condotta dal team di Wooley ha, inoltre, evidenziato tre principali motivazioni dietro al netto mutamento della tipologia di post sui social da parte degli influencer:

  • Il desiderio di usare le piattaforme per finalità di attivismo politico: tuttavia, il crescere progressivo e incontrollato di post a sfondo politico sui social, non consente di distinguere quelli autentici da quelli “a pagamento”;
  • Il mutamento nelle aspettative del pubblico: poiché gli influencer operano in un contesto largamente guidato dalle richieste del proprio pubblico e dal coinvolgimento dello stesso, parlare di tematiche “calde” contribuisce ad accrescere il numero dei follower e l’attenzione degli stessi nei confronti dei propri contenuti. Il coinvolgimento politico diventa così fonte di guadagno, anche solo potenziale;
  • L’incentivazione a postare contenuto a sfondo politico a causa dell’aumento del coinvolgimento dei follower. La cultura degli influencer che prospera sull’autenticità e sull’individualità ben si adatta a questo tipo di messaggi che incoraggiano il soggetto target a ricercare “la verità” (ad esempio mettere in discussione i media, il governo e il mondo accademico). Questa tattica è particolarmente utilizzata da QAnon per aumentare rapidamente i propri seguaci e il loro coinvolgimento emotivo, capitalizzando sullo stesso.

Le possibili soluzioni al problema

Il report conclude affermando che “gli influencer rappresentano una minaccia per la trasparenza, la responsabilizzazione e la qualità dell’informazione delle campagne politiche. I post degli influencer politici non sono soggetti alle regole più severe imposte da Instagram, Facebook e Twitter sulla pubblicità politica a causa del fatto che il pagamento avviene fuori piattaforma. Senza standardizzazione delle pratiche di divulgazione, la differenziazione tra campagne politiche coordinate e un autentico discorso politico di base continuerà ad essere difficile per le piattaforme”.

Non è semplice, infatti, per le piattaforme, stabilire in autonomia i criteri per rintracciare e rimuovere gli account reali che pubblicano contenuti potenzialmente lesivi, mentre è più semplice rilevare i bot, in quanto agiscono secondo meccanismi pre-impostati è più “meccanici”.

La mancanza di una normativa chiara ed espressa che imponga precisi obblighi di trasparenza, con riguardo ai contenuti sponsorizzati, lascia largo spazio all’abuso di tali strumenti, in quanto diventa praticamente impossibile verificare l’autenticità dei contenuti, rappresentando una minaccia per la sicurezza e l’integrità non solo delle elezioni, ma anche di aspetti cruciali come le vaccinazioni (è noto come le campagne di disinformazione sul vaccino Covid-19 abbiano creato ingenti danni, convincendo tantissimi cittadini a non vaccinarsi, a dubitare della scienza).

Occorre, pertanto, che i governi nazionali, in azione congiunta con le piattaforme social, pongano in essere azioni concrete che rispondano ad obiettivi comuni e condivisi, che sottopongano i contenuti social a sfondo politico nello stesso modo in cui si trattano tutte le altre attività di promozione elettorale più tradizionali.

Non solo: precise direttive devono essere emanate anche per contrastare tutti quei contenuti che hanno natura estremista o di disinformazione. Un’azione che parte esclusivamente dalle piattaforme non è sufficiente. Sul punto, Adam Hadley, fondatore e direttore di Tech Against Terrorism, ha affermato che “se le piattaforme social mainstream sono troppo veloci a espellere gli utenti che postano materiale che possa essere spiacevole, ma non illegale, li spingiamo semplicemente nelle mani di coloro che cercano di radicalizzarli. In questo momento cruciale nella lotta contro l’estremismo violento, dobbiamo assicurare che la nostra risposta sia sorretta dai veri principi democratici che cerchiamo di proteggere”, al fine di non essere accusati di sopprimere il legittimo dibattito politico.

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