Consumi culturali

“Riproduci qualcosa” di Netflix: il paradosso di vivere on demand e non sapere cosa scegliere

La nuova funzione “riproduci qualcosa” di Netflix rende ancor più palese la cessione di sovranità alle piattaforme online. Nel mare magnum delle proposte culturali, ci accorgiamo che la scelta si paga con lo sforzo e lo sforzo è un lusso che richiede risorse fisiche, intellettive, relazionali di cui non tutti disponiamo

27 Mag 2021
Sabino Di Chio

Docente di Media e Consumi Culturali, Università degli Studi di Bari

big tech schermi digitale

Vivere on demand e non sapere cosa chiedere. Il paradosso è noto a chi frequenta i servizi digitali e nasce dal corto circuito tra offerta illimitata e limiti oggettivi di chi deve scegliere, combattendo con indecisione, noia o il sonno “vero competitor” di ogni piattaforma nelle parole del fondatore di Netflix, Reed Hastings[1].

È proprio Netflix a riportare il tema alla ribalta con il recente aggiornamento della user experience televisiva che inserisce l’opzione “riproduci qualcosa”, utile per diminuire l’horror vacui che evidentemente assale più di un utente alla vista del catalogo[2]. Chi c’era nei ’90 ricorderà un simile smarrimento tra i corridoi di Blockbuster nello scegliere una cassetta che idealmente avrebbe dovuto allietare la serata invece poi trascorsa in videoteca. E chi c’era nei 2000 ha più volte ringraziato la riproduzione casuale degli iPod in grado di risolvere l’impasse al motto di “life is random”[3].

Contro gli algoritmi che ci manipolano, l’educazione psicosociale degli utenti

Libertà di scelta e decision fatigue

Sorprende ritrovare la riproduzione casuale, però, in un tempio del consumo culturale contemporaneo come Netflix che del dare il controllo all’abbonato ha fatto una bandiera: vacilla il dogma della libertà di scelta, che ha dominato incontrastato i consumi culturali (e non solo) negli ultimi vent’anni?

WHITEPAPER
Perchè dovresti sfruttare il CRM per un marketing basato sull'esperienza
CRM
Marketing

La libertà ha un costo e un quindicennio vissuto sulle piattaforme ne ha mostrato il prezzo. La scelta si paga con lo sforzo e lo sforzo è un lusso. Per permetterselo non servono soldi ma risorse fisiche, intellettive, relazionali che diano forza alle convinzioni. Non tutti, però, ne dispongono in abbondanza e nessuno all’infinito. Lo ha spiegato qualche anno fa la sociologa slovena Renata Salecl (La tirannia della scelta, Laterza, 2010) quanto sia illusoria questa libertà. Abbiamo il dovere di comporre il palinsesto della nostra vita e delle nostre serate nell’esaudire i nostri desideri per sorprenderci troppo spesso privi della materia prima. Gli psicologi parlano di decision fatigue: la qualità decisionale sembra deteriorarsi dopo una lunga sessione di scelte. E in fondo la tecnologia non ha fatto altro che allineare l’offerta culturale alla sensibilità tardo moderna centrata sulla successione infinita delle scelte. L’individuo gestisce la sua identità fuori da ogni vincolo tradizionale, ricorda Bauman[4], come costruzione e selezione fra opzioni alternative. Questo è vero dalle appartenenze politico/religiose all’uso del corpo, dai trattamenti sanitari (si pensi all’atteggiamento diffuso sui vaccini) alla composizione familiare, figuriamoci per i consumi culturali che le identità contribuiscono a plasmare e consolare con l’immersione in un bacino di immagini e modelli di comportamento. L’offerta informativa è abbondante, ogni autorità consolidata è delegittimata nel ruolo di riduttore di complessità, il tempo per valutare le opzioni si contrae nel collasso della distinzione pubblico/privato: non resta molta energia davanti agli schermi per continuare ad inforcare bivi anche nei momenti di relax.

Libertà di scelta e rischio omologazione

Eppure, le connessioni non ammettono gerarchie, ognuno è terminale di un’infinità di contenuti smaterializzati da fruire in piena autonomia: nessuno può imporre orari, durate, temi. Nell’abbondanza si scava in solitudine un percorso cucito addosso ai propri gusti e routine. La scelta è certo uno strumento di emancipazione che sottrae all’oppressione degli intermediari culturali, che nei legacy media selezionavano i contenuti, li valutavano e poi li confezionavano immaginando un “pubblico” massa indistinta, da aggregare puntando sulla banalità dei minimi comuni denominatori a cui ancorare quintali di pubblicità. Esplosa la gabbia dell’omologazione, però, cosa è rimasto ad orientare le scelte?

C’è il passaparola dei contatti, che fanno dei consumi culturali una forma di collante comunitario. Anche le cerchie però non sono infinite e il serbatoio dei consigli si esaurisce presto, restituendo il sapore posticcio della conferma delle proprie attitudini riflessa in quelle simili di chi frequentiamo. Per non soffermarsi sull’effetto collaterale della coda lunga di Chris Anderson, la frammentazione del pubblico in nicchie non più in grado di pensarsi come contemporanee e di riflettere insieme attraverso l’arte e l’intrattenimento sui dilemmi del presente, un aspetto che dirada ancora di più i criteri di scelta restringendoli allo stretto novero delle inclinazioni personali.

Dopo il passaparola, c’è l’architettura del catalogo. La prima forma di suggerimento sono le classifiche. La digitalizzazione semplifica la classificazione dei brani più ascoltati, dei video più visti, dei trend topic. È una proposta classica che di certo non mantiene la promessa di liberarsi dall’omologazione anzi la rafforza: come ricordano Brynjolfsson e McAfee (La nuova rivoluzione delle macchine, Feltrinelli, 2014), le top ten sono un formidabile veicolo di polarizzazione dei mercati attraverso la perpetuazione dei vantaggi di pochi vincitori su una pletora di anonimi perdenti.

Infine, ci sono le raccomandazioni della piattaforma, in altre parole la sorveglianza. Netflix, ad esempio, segue con attenzione i dati biografici e il comportamento degli utenti, misura quanto tempo si passa sugli episodi, quante pause si fanno, quanti abbandoni nel bel mezzo di una serie, quanti fast forward contro la noia. I dati sono trasformati poi in correlazioni statistiche per il confezionamento dei contenuti, prima, e dei suggerimenti, poi. L’obiettivo è rendere calcolabile il gusto per poterlo prevedere e soddisfare in obbedienza all’ideale che recita “ogni cosa è un suggerimento”. L’effetto finale è gradevole per il mix di qualità e intimità che l’offerta Netflix sa creare ma, anche in questo caso, l’omologazione non sembra sparire dietro una personalizzazione che Ed Finn (Che cosa vogliono gli algoritmi, Einaudi, 2017) definisce “corrotta” perché presenta come cuciti su misura prodotti di massa progettati per creare fan e mantenerli fedeli alla sottoscrizione dell’abbonamento.

Senza una forza di volontà ferrea, dunque, le sirene dell’omologazione si rafforzano su piattaforme streaming che esercitano una mediazione totalitaria non così distante da quella degli apparati novecenteschi, con due fattori aggravanti: la frammentazione dell’opinione pubblica e la subalternità del prodotto artistico allo sguardo insistente sulle abitudini di consumo a fini di marketing.

La nuova funzione “riproduci qualcosa” che sforna proposte tarate sulla stessa base dati che contribuisce alla composizione estetica del catalogo, in questo scenario non appare dunque un’anomala cessione di sovranità dell’utente ma un atto di trasparenza. Quella cessione, a ben vedere, avviene all’atto stesso dell’iscrizione con il pieno consenso di entrambe le parti affinché la piattaforma, lasciandoci l’illusione della libertà, prenda il controllo col suo potere discreto e nascosto e ci esoneri della responsabilità di una scelta che non vogliamo più sopportare. Il play something ha il merito di renderlo soltanto un po’ più evidente.

  1. https://www.theguardian.com/technology/2017/apr/18/netflix-competitor-sleep-uber-facebook
  2. https://www.vulture.com/article/netflix-play-something-decision-fatigue.html#comments
  3. https://www.youtube.com/watch?v=0d8aVzQY4Zo
  4. Intervista sull’identità, Laterza, 2009 (a cura di Benedetto Vecchi)
@RIPRODUZIONE RISERVATA

Speciale PNRR

Tutti
Incentivi
PA
Sostemibilità
Analisi
Formazione
Salute digitale
Sicurezza
Sostenibilità
Digital Economy
Formazione
Trasferimento tecnologico, il Mise mette sul piatto 7,5 milioni
Strategie
PSN e Strategia Cloud Italia: a che punto siamo e come supportare la PA in questo percorso
Dispersione idrica
Siccità: AI e analisi dei dati possono ridurre gli sprechi d’acqua. Ecco gli interventi necessari
PNRR
Cloud, firmato il contratto per l’avvio di lavori del Polo strategico
Formazione
Competenze digitali, stanziati 48 milioni per gli Istituti tecnologici superiori
Iniziative
Digitalizzazione delle reti idriche: oltre 600 milioni per 21 progetti
Competenze e competitività
PNRR, così i fondi UE possono rilanciare la ricerca e l’Università
Finanziamenti
PNRR, si sbloccano i fondi per l’agrisolare
Sanità post-pandemica
PNRR, Missione Salute: a che punto siamo e cosa resta da fare
Strategie
Sovranità e autonomia tecnologica nazionale: come avviare un processo virtuoso e sostenibile
La relazione
Pnrr e PA digitale, l’alert della Corte dei conti su execution e capacità di spesa
L'editoriale
Elezioni 2022, la sfida digitale ai margini del dibattito politico
Strategie
Digitale, il monito di I-Com: “Senza riforme Pnrr inefficace”
Transizione digitale
Pnrr: arrivano 321 milioni per cloud dei Comuni, spazio e mobilità innovativa
L'analisi I-COM
Il PNRR alla prova delle elezioni: come usare bene le risorse e centrare gli obiettivi digitali
Cineca
Quantum computing, una svolta per la ricerca: lo scenario europeo e i progetti in corso
L'indice europeo
Desi, l’Italia scala due posizioni grazie a fibra e 5G. Ma è (ancora) allarme competenze
L'approfondimento
PNRR 2, ecco tutte le misure per cittadini e imprese: portale sommerso, codice crisi d’impresa e sismabonus, cosa cambia
Servizi digitali
PNRR e trasformazione digitale: ecco gli investimenti e le riforme previste per la digitalizzazione della PA
Legal health
Lo spazio europeo dei dati sanitari: come circoleranno le informazioni sulla salute nell’Unione Europea
Servizi digitali
PNRR e PA digitale: non dimentichiamo la dematerializzazione
Digital Healthcare transformation
La trasformazione digitale degli ospedali
Governance digitale
PA digitale, è la volta buona? Così misure e risorse del PNRR possono fare la differenza
Servizi digitali
Comuni e digitale, come usare il PNRR senza sbagliare
La survey
Pnrr e digitale accoppiata vincente per il 70% delle pmi italiane
Missione salute
Fascicolo Sanitario Elettronico alla prova del PNRR: limiti, rischi e opportunità
Servizi pubblici
PNRR: come diventeranno i siti dei comuni italiani grazie alle nuove risorse
Skill gap
PNRR, la banda ultra larga crea 20.000 nuovi posti di lavoro
Il Piano
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUMPA2022
PNRR e trasformazione digitale: rivedi i Talk di FORUM PA 2022 in collaborazione con le aziende partner
I contratti
Avio, 340 milioni dal Pnrr per i nuovi propulsori a metano
Next Generation EU
PNRR, a che punto siamo e cosa possono aspettarsi le aziende private
Fondi
Operativo il nuovo portale del MISE con tutti i finanziamenti per le imprese
Servizi comunali
Il PNRR occasione unica per i Comuni digitali: strumenti e risorse per enti e cittadini
Healthcare data platform
PNRR dalla teoria alla pratica: tecnologie e soluzioni per l’innovazione in Sanità
Skill
Competenze digitali, partono le Reti di facilitazione
Gli obiettivi
Scuola 4.0, PNRR ultima chance: ecco come cambierà il sistema formativo
Sistema Paese
PNRR 2, è il turno della space economy
FORUM PA 2022
FORUM PA 2022: la maturità digitale dei comuni italiani rispetto al PNRR
Analisi
PNRR: dalla Ricerca all’impresa, una sfida da cogliere insieme
Innovazione
Pnrr, il Dipartimento per la Trasformazione digitale si riorganizza
FORUM PA 2022
PA verde e sostenibile: il ruolo di PNRR, PNIEC, energy management e green public procurement
Analisi
PNRR, Comuni e digitalizzazione: tutto su fondi e opportunità, in meno di 3 minuti. Guarda il video!
Rapporti
Competenze digitali e servizi automatizzati pilastri del piano Inps
Analisi
Attuazione del PNRR: il dialogo necessario tra istituzioni e società civile. Rivedi lo Scenario di FORUM PA 2022
Progetti
Pnrr, fondi per il Politecnico di Torino. Fra i progetti anche IS4Aerospace
Analisi
PNRR, Colao fa il punto sulla transizione digitale dell’Italia: «In linea con tutte le scadenze»
La Svolta
Ict, Istat “riclassifica” i professionisti. Via anche al catalogo dati sul Pnrr
Analisi
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUM PA 2022
Ecosistema territoriale sostenibile: l’Emilia Romagna tra FESR e PNRR
Il Piano
Innovazione, il Mise “centra” gli obiettivi Pnrr: attivati 17,5 miliardi
Analisi
PNRR: raggiunti gli obiettivi per il primo semestre 2022. Il punto e qualche riflessione
Analisi
PNRR: dal dialogo tra PA e società civile passa il corretto monitoraggio dei risultati, tra collaborazione e identità dei luoghi
Webinar
Comuni e PNRR: un focus sui bandi attivi o in pubblicazione
Analisi
Formazione 4.0: cos’è e come funziona il credito d’imposta
PA e Sicurezza
PA e sicurezza informatica: il ruolo dei territori di fronte alle sfide della digitalizzazione
PA e sicurezza
PNRR e servizi pubblici digitali: sfide e opportunità per Comuni e Città metropolitane
Water management
Water management in Italia: verso una transizione “smart” e “circular” 
LE RISORSE
Transizione digitale, Simest apre i fondi Pnrr alle medie imprese
Prospettive
Turismo, cultura e digital: come spendere bene le risorse del PNRR
Analisi
Smart City: quale contributo alla transizione ecologica
Decarbonizzazione
Idrogeno verde, 450 milioni € di investimenti PNRR, Cingolani firma
Unioncamere
PNRR, imprese in ritardo: ecco come le Camere di commercio possono aiutare
I fondi
Industria 4.0: solo un’impresa su tre pronta a salire sul treno Pnrr
Formazione
Trasferimento tecnologico, il Mise mette sul piatto 7,5 milioni
Strategie
PSN e Strategia Cloud Italia: a che punto siamo e come supportare la PA in questo percorso
Dispersione idrica
Siccità: AI e analisi dei dati possono ridurre gli sprechi d’acqua. Ecco gli interventi necessari
PNRR
Cloud, firmato il contratto per l’avvio di lavori del Polo strategico
Formazione
Competenze digitali, stanziati 48 milioni per gli Istituti tecnologici superiori
Iniziative
Digitalizzazione delle reti idriche: oltre 600 milioni per 21 progetti
Competenze e competitività
PNRR, così i fondi UE possono rilanciare la ricerca e l’Università
Finanziamenti
PNRR, si sbloccano i fondi per l’agrisolare
Sanità post-pandemica
PNRR, Missione Salute: a che punto siamo e cosa resta da fare
Strategie
Sovranità e autonomia tecnologica nazionale: come avviare un processo virtuoso e sostenibile
La relazione
Pnrr e PA digitale, l’alert della Corte dei conti su execution e capacità di spesa
L'editoriale
Elezioni 2022, la sfida digitale ai margini del dibattito politico
Strategie
Digitale, il monito di I-Com: “Senza riforme Pnrr inefficace”
Transizione digitale
Pnrr: arrivano 321 milioni per cloud dei Comuni, spazio e mobilità innovativa
L'analisi I-COM
Il PNRR alla prova delle elezioni: come usare bene le risorse e centrare gli obiettivi digitali
Cineca
Quantum computing, una svolta per la ricerca: lo scenario europeo e i progetti in corso
L'indice europeo
Desi, l’Italia scala due posizioni grazie a fibra e 5G. Ma è (ancora) allarme competenze
L'approfondimento
PNRR 2, ecco tutte le misure per cittadini e imprese: portale sommerso, codice crisi d’impresa e sismabonus, cosa cambia
Servizi digitali
PNRR e trasformazione digitale: ecco gli investimenti e le riforme previste per la digitalizzazione della PA
Legal health
Lo spazio europeo dei dati sanitari: come circoleranno le informazioni sulla salute nell’Unione Europea
Servizi digitali
PNRR e PA digitale: non dimentichiamo la dematerializzazione
Digital Healthcare transformation
La trasformazione digitale degli ospedali
Governance digitale
PA digitale, è la volta buona? Così misure e risorse del PNRR possono fare la differenza
Servizi digitali
Comuni e digitale, come usare il PNRR senza sbagliare
La survey
Pnrr e digitale accoppiata vincente per il 70% delle pmi italiane
Missione salute
Fascicolo Sanitario Elettronico alla prova del PNRR: limiti, rischi e opportunità
Servizi pubblici
PNRR: come diventeranno i siti dei comuni italiani grazie alle nuove risorse
Skill gap
PNRR, la banda ultra larga crea 20.000 nuovi posti di lavoro
Il Piano
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUMPA2022
PNRR e trasformazione digitale: rivedi i Talk di FORUM PA 2022 in collaborazione con le aziende partner
I contratti
Avio, 340 milioni dal Pnrr per i nuovi propulsori a metano
Next Generation EU
PNRR, a che punto siamo e cosa possono aspettarsi le aziende private
Fondi
Operativo il nuovo portale del MISE con tutti i finanziamenti per le imprese
Servizi comunali
Il PNRR occasione unica per i Comuni digitali: strumenti e risorse per enti e cittadini
Healthcare data platform
PNRR dalla teoria alla pratica: tecnologie e soluzioni per l’innovazione in Sanità
Skill
Competenze digitali, partono le Reti di facilitazione
Gli obiettivi
Scuola 4.0, PNRR ultima chance: ecco come cambierà il sistema formativo
Sistema Paese
PNRR 2, è il turno della space economy
FORUM PA 2022
FORUM PA 2022: la maturità digitale dei comuni italiani rispetto al PNRR
Analisi
PNRR: dalla Ricerca all’impresa, una sfida da cogliere insieme
Innovazione
Pnrr, il Dipartimento per la Trasformazione digitale si riorganizza
FORUM PA 2022
PA verde e sostenibile: il ruolo di PNRR, PNIEC, energy management e green public procurement
Analisi
PNRR, Comuni e digitalizzazione: tutto su fondi e opportunità, in meno di 3 minuti. Guarda il video!
Rapporti
Competenze digitali e servizi automatizzati pilastri del piano Inps
Analisi
Attuazione del PNRR: il dialogo necessario tra istituzioni e società civile. Rivedi lo Scenario di FORUM PA 2022
Progetti
Pnrr, fondi per il Politecnico di Torino. Fra i progetti anche IS4Aerospace
Analisi
PNRR, Colao fa il punto sulla transizione digitale dell’Italia: «In linea con tutte le scadenze»
La Svolta
Ict, Istat “riclassifica” i professionisti. Via anche al catalogo dati sul Pnrr
Analisi
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUM PA 2022
Ecosistema territoriale sostenibile: l’Emilia Romagna tra FESR e PNRR
Il Piano
Innovazione, il Mise “centra” gli obiettivi Pnrr: attivati 17,5 miliardi
Analisi
PNRR: raggiunti gli obiettivi per il primo semestre 2022. Il punto e qualche riflessione
Analisi
PNRR: dal dialogo tra PA e società civile passa il corretto monitoraggio dei risultati, tra collaborazione e identità dei luoghi
Webinar
Comuni e PNRR: un focus sui bandi attivi o in pubblicazione
Analisi
Formazione 4.0: cos’è e come funziona il credito d’imposta
PA e Sicurezza
PA e sicurezza informatica: il ruolo dei territori di fronte alle sfide della digitalizzazione
PA e sicurezza
PNRR e servizi pubblici digitali: sfide e opportunità per Comuni e Città metropolitane
Water management
Water management in Italia: verso una transizione “smart” e “circular” 
LE RISORSE
Transizione digitale, Simest apre i fondi Pnrr alle medie imprese
Prospettive
Turismo, cultura e digital: come spendere bene le risorse del PNRR
Analisi
Smart City: quale contributo alla transizione ecologica
Decarbonizzazione
Idrogeno verde, 450 milioni € di investimenti PNRR, Cingolani firma
Unioncamere
PNRR, imprese in ritardo: ecco come le Camere di commercio possono aiutare
I fondi
Industria 4.0: solo un’impresa su tre pronta a salire sul treno Pnrr

Articoli correlati