Stimolare la domanda di tecnologia in Italia, ecco le leve fondamentali

Le previsioni sull’era dell’iperconnessione sono ormai entrate nella fase della “rappresentazione condivisa” ovvero della tendenza che inevitabilmente diventa realtà. Con il confine fra il “possibile” e il “probabile” ormai superato, anche grazie a tecnologie come il 5G e la sensoristica diffusa (Internet of Everything – IoE) che coinvolgeranno 30 miliardi di persone e oggetti entro il prossimo biennio e oltre 1 trilione (1.000 miliardi) entro un decennio. Insomma, le previsioni si avverano e i nuovi mercati iniziano a crescere.

È proprio in questi frangenti, tuttavia, che riemerge uno storico dilemma, sul valore attuale e su quello potenziale dei nuovi mercati, e quindi sullo scostamento fra ciò che è e ciò che potrebbe essere, e soprattutto sulle cause dello scostamento. Le tecnologie, come noto, non si affermano de plano; anzi.

Il valore di una tecnologia e le barriere che ostacolano l’adozione

E spesso il vero rischio commerciale, a livello aggregato e quindi di mercato prima ancora che di impresa, è conseguenza del fatto che il valore di una nuova tecnologia – sociale oltre che economico – non è godibile appieno per una serie di “barriere” all’adozione da parte della domanda (consumatori o organizzazioni); barriere che ostacolano quindi lo sviluppo del valore potenziale dei nuovi mercati.

Ebbene, le esperienze e gli studi degli ultimi trent’anni sul comportamento di adozione e di consumo delle tecnologie possono aiutarci quantomeno ad avere consapevolezza delle barriere per provare – se possibile – ad abbatterle o quantomeno ad abbassarle. Alcune barriere infatti sono ricorrenti, seppure ignorate sia in fase di market design istituzionale che di marketing design aziendale.

Sono barriere individuali che a livello aggregato si presentano come una vera e propria domanda propedeutica allo sviluppo pieno del consumo di innovazione. È una sorta di “meta-domanda”, trasversale quindi ai diversi mercati tecnologici, che dovrebbe essere soddisfatta dall’azione combinata – e non per forza deliberata – delle istituzioni deputate a regolare i nuovi mercati e dalle imprese che vi sperimentano l’innovazione.

Le condizioni che configurano una “meta-domanda” di tecnologia

Detto in altri termini, il futuro ci offre opportunità straordinarie che non è immediato cogliere, senza aver investito adeguate risorse nelle condizioni che abilitano l’adozione delle tecnologie e la diffusione ampia del loro potenziale di valore. Si tratta di condizioni che configurano una “meta-domanda” di tecnologia che si compone di:

• domanda di concorrenza, che le tecnologie per naturale tendenza riducono in conseguenza della crescente scala degli investimenti per lo sviluppo delle tecnologie, e per l’altrettanto naturale tendenza a integrare infrastrutture, strutture e servizi a valle, che producono concentrazioni prossime al monopolio, scoraggiando la sperimentazione diffusa, la spinta alla differenziazione (all’innovazione) e quindi lo sviluppo del mercato e la diffusione stessa del valore;
• domanda di accessibilità, economica oltre che tecnologica, che è rallentata dalla naturale tendenza dei player in posizioni prossime al monopolio a non spingere sullo sviluppo se non garantiti da adeguati livelli di ritorno economico, di cui intanto godono in pieno sui sui segmenti di domanda con maggiore “disponibilità a pagare”;
• domanda di controllo e indipendenza, che se non adeguatamente soddisfatta provoca comportamenti conservativi se non addirittura rischi di neoluddismo, anche in questo caso naturalmente amplificati dalle limitate opzioni di scelta più prodotti e brand che finiscono per generare la percezione di un oligopolio collusivo. Non che il consumatore di massa lo definisca esattamente in questi termini ma è proprio così che lo percepisce, rallentando l’adozione della tecnologia di cui teme di “rimanere schiavo”;
• domanda di privacy, che è destinata a essere sempre pesante e insoddisfatta, e che inibisce l’adozione e l’uso a “dose piena” della tecnologia e quindi il valore, economico e sociale, che la stessa potrebbe generare;
• domanda di auto-efficacia funzionale e quindi di competenze, che sempre più emergerà a ragione del gap a crescita esponenziale fra conoscenza diffusa nel mondo degli oggetti che ci circonda da un lato e e conoscenza individuale dall’altro, molto intensa ogniqualvolta si prende coscienza della c.d. “illusione della conoscenza”, di cui siamo vittime sempre più spesso consapevoli con le inevitabili frustrazioni e ritrosie verso consumi tecnologicamente innovativi di cui comprendiamo sempre meno il funzionamento.

Il ruolo del mercato e la necessaria governance istituzionale

Soddisfare queste domande, come intuibile, non è compito – né interesse – di una singola impresa, ma di tutte insieme, e quindi del mercato. E non è un risultato che gratifica nel breve periodo le imprese, i suoi stakeholder primari né tantomeno i suoi esponenti apicali. Per questa ragione il market design deve avere una governance istituzionale, competente e forte. Tutto ciò che in genere non si ha in presenza di instabilità politica e relativa debolezza o confusione dei governi nazionali e sovranazionali. Mentre sarebbe necessario far seguire a ogni ondata di innovazioni tecnologiche interventi che: con relativa immediatezza separino i livelli (infrastrutturali) da quelli di servizio, garantendo adeguata concorrenza; incentivino l’offerta di condizioni di accesso che, oltre ad alimentare la concorrenza, accelerino la diffusione; garantiscano controllo, indipendenza e sistemi d’offerta con adeguati livelli di “degrado tecnologico” e quindi di continuità delle funzioni di base; anticipino le distorsioni del mancato rispetto della privacy; rendano concrete policy di “educazione” alluso delle tecnologie addirittura prima che queste diventino godibili sul libero mercato. L’era dell’iperconnessione, insomma, non è solo fatta di nuove tecnologie e di nuove offerte ma anche, e forse prima, di nuove domande che dobbiamo imparare a conoscere e soddisfare.