l'ascesa

TikTok, non più “un social da ragazzi”: tutti i motivi del successo smisurato

La guerra in Ucraina ha contribuito a rafforzare la fama di TikTok, uscito definitivamente dall’alveo dei social per ragazzini per confermarsi protagonista anche dell’informazione sul conflitto. Nonostante i molti dubbi su diversi aspetti del business, il successo non sembra destinato a scemare nel breve periodo

26 Mag 2022
Antonino Mallamaci

avvocato, Co.re.com. Calabria

TikTok

Nel primo trimestre del 2022, sono stati 36,9 miliardi i download di app in tutto il mondo, 3,5 miliardi dei quali hanno riguardato TikTok. Solo pochi anni fa essa era un prodotto per bambini; adesso viene utilizzata da tutti, grandi e piccoli, e ha avuto e sta avendo addirittura un ruolo significativo nell’informazione sulla “Operazione militare speciale” russa in Ucraina.

Guerra, TikTok è diventata fonte d’informazione primaria: motivi e conseguenze

Sono tantissimi i video, per documentare episodi cruenti, di violenza e omicidi, girati da Ucraini di ogni età. Molti di questi filmati andranno a formare i corposi dossier delle diverse Autorità giurisdizionali che si stanno muovendo per raccogliere prove sui crimini di guerra commessi dai Russi.

TikTok, non più (solo) un social da ragazzi

Quindi l’app cinese non è più roba solo per bambini; tuttavia, la fascia d’età dei più piccoli – anche di coloro che, in Italia, non superano i limiti d’età fissati dalla legge e dalla stessa piattaforma – è sempre la maggiore protagonista della sua esplosione: a settembre scorso ha festeggiato un miliardo di utenti! Un dato però sembra certo, come ha rilevato un’indagine di Edison Research: la sua crescita è avvenuta a scapito della concorrenza. L’82% degli intervistati dal Centro di ricerca utilizza i social media negli USA, tanti quanti un anno fa. Questo dato ci dice che, a differenza della maggior parte degli altri settori tecnologici, quello delle app non è cresciuto in termini assoluti. TikTok, in sostanza, nutre la sua fame di utenti accaparrandosi quelli che prima stavano in Facebook, Instagram, ecc. ecc. Nel 2019, il 70% delle bambine di 10 anni (!!) dotate di smartphone negli Stati Uniti utilizzava TikTok. Oggi, TikTok è la terza app di social media più utilizzata da utenti di tutte le età. Circa il 36% del campione, di età superiore ai 12 anni, sta adesso su TikTok – dietro solo a Facebook e Instagram – contro l’11% di due anni fa.

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Quante volte abbiamo sentito anche dalle nostre parti, in questi ultimi tempi, adolescenti e ragazzi affermare, con tono canzonatorio, che Facebook è per i vecchi? Deve succedere anche in America, perché, tra gli utenti più giovani, TikTok sembra aver pescato soprattutto ​​tra i “vecchi” facebookiani. Secondo il sondaggio, più persone di età compresa tra 12 e 34 anni utilizzano TikTok rispetto a Facebook, un netto cambiamento rispetto a soli due anni fa, quando Facebook prevaleva su TikTok in quella fascia d’età con un vantaggio del 39%. Ma l’abbandono del social di Zuckerberg non è una prerogativa dei giovanissimi. Infatti, un terzo delle persone di età compresa tra 35 e 54 anni utilizza adesso TikTok, contro il 5% di soli due anni addietro. In generale, i guadagni di TikTok illustrano la sua capacità iniziale di colmare il divario di età, un punto di differenziazione unico tra i suoi concorrenti.

Ora sono i grandi social a inseguire TikTok

Uno degli aspetti che ha decretato il successo iniziale di TikTok è che ha capitalizzato l’attenzione breve e capricciosa degli utenti con una raccolta apparentemente infinita di video supportati da musica cortissimi, massimo 60 secondi, adattati algoritmicamente agli interessi degli utenti. Anche la facilità d’accesso ha giocato un ruolo imprescindibile. L’analista di Evercore ISI Mark Mahaney ha affermato che parte del fascino di TikTok è quanto sia intuitivo, definendolo “fantasticamente facile da usare”. Su TikTok, accedi e inizi subito a “scrollare”, mentre la maggior parte delle altre app richiede la registrazione di un account prima di iniziarne l’uso. Inoltre, su TikTok chiunque può postare contenuti, in maniera semplicissima.

Facebook e Instagram, nel tentativo di imitare l’app cinese, ora hanno la piattaforma video in forma abbreviata Reels.  L’anno scorso, YouTube ha lanciato a livello globale Shorts, offrendo una piattaforma per video di durata inferiore a 60 secondi. E anche Twitter, nei mesi scorsi, stava testando una scheda “Esplora” aggiornata che avrebbe mutuato il formato di scorrimento di TikTok.

Il modello di business

TikTok, come i suoi predecessori sui social media, è scaricabile gratuitamente e gestisce un modello basato sulla pubblicità. Stime disponibili indicano che abbia generato quasi 4 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie l’anno scorso, e che triplicherà tale somma quest’anno, quando in questo segmento di business incasserà quanto Twitter e Snapchat messi insieme. Entro il 2024, le stime dell’azienda mostrano che i ricavi avranno raggiunto la parità con YouTube a oltre 23 miliardi di dollari. Gli analisti sono tuttavia di pareri diversi circa l’impatto di TikTok sugli operatori storici dei social media dal punto di vista pubblicitario, ciò in quanto la piattaforma sarebbe priva degli strumenti di targeting e misurazione disponibili in quelle concorrenti.

TikTok sembra lavorare furiosamente per affrontare alcune delle sue carenze sia dal punto di vista dell’inserzionista che dell’utente. All’inizio di quest’anno, la piattaforma ha migliorato la sua capacità di indirizzare e misurare la sua proposta di valore per gli inserzionisti abilitando cookie proprietari e di terze parti. Di recente ha anche lanciato, a favore dei creatori di contenuti, una quota del 50% di compartecipazione alle entrate sugli annunci accanto ai suoi video più popolari.

TikTok sta anche differenziando la propria offerta per la durata dei video. Meno di un anno dopo averne aumentato la durata massima a 3 minuti, ha annunciato che sarà portata a 10.  I dati di Similarweb mostrano che il traffico verso il sito di annunci di TikTok è aumentato di quasi il 200% nel primo trimestre del 2022, e che gli utenti dell’app Android di TikTok hanno trascorso in media più di un’ora e 22 minuti al giorno sul servizio a marzo: più che su Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, YouTube.

Il nodo dei dati

In quanto azienda pubblicitaria che sfrutta i contenuti generati dagli utenti, TikTok deve affrontare molte delle stesse controversie che hanno afflitto le app di Meta, in particolare ciò che fa con i loro dati. Recentemente, poi, è stata messa nel mirino dai legislatori statunitensi per i suoi algoritmi (il famigerato For you per primo), che possono spingere gli utenti a comportamenti autolesionistici. Per arginare le critiche, TikTok ha affermato alla fine dell’anno scorso che avrebbe adattato il suo algoritmo di raccomandazione per evitare di mostrare agli utenti troppo dello stesso contenuto.

Le condizioni di lavoro a TikTok

Ma coloro che hanno pagato a caro prezzo la rapida ascesa di TikTok sembrano essere i suoi dipendenti. Molti di essi affermano che TikTok enfatizza la produttività e la segretezza a un livello non comune nel settore. I suoi lavoratori negli USA erano circa 1.500 a metà del 2020, con la prospettiva, annunciata dalla stessa società, di arrivare a 10.000 in breve tempo. Gran parte del loro lavoro consiste nel convertire prodotti sviluppati in Cina per un pubblico americano e sfruttare il ricco mercato pubblicitario statunitense. A Los Angeles, base statunitense di TikTok, alcuni dipendenti lamentano la privazione del sonno, aggravata dal lavoro frequente nei fine settimana e dagli incontri obbligatori con i colleghi dall’altra parte del globo. Diversi ex dipendenti statunitensi hanno affermato di aver svolto in media 85 ore di riunioni a settimana e di aver dovuto ritagliarsi del tempo aggiuntivo per completare il proprio lavoro. Uno di loro, in particolare, ha potuto convincere il suo boss a risparmiargli nottate di lavoro una dietro l’altra solo dopo aver esibito i risultati di un laboratorio medico che mostravano una condizione pericolosa per la sua vita. Gli ex dipendenti hanno descritto fluttuazioni di peso, stress o bassi emotivi così gravi da doversi sottoporre a terapia.  TikTok ha affermato di aver apportato una serie di modifiche alle sue pratiche e alla cultura del lavoro per raggiungere l’obiettivo di “costruire e promuovere un team in grado di supportare la nostra comunità globale in crescita”. In una dichiarazione scritta, ha aggiunto: “Incoraggiamo una cultura di trasparenza e feedback e ci impegniamo a costruire una piattaforma e un business equi che consentano alla nostra comunità e ai nostri dipendenti di prosperare”. Sempre secondo il WSJ, si riscontrano anche molti casi di conflitto culturale tra l’appendice statunitense e la società madre con sede a Pechino.

Conclusioni

In conclusione, sembra che il galoppante favore del pubblico nei confronti del social media di matrice cinese – nonostante i problemi delle challenge a rischio morte, dell’accesso dei bambini non adeguatamente controllato, i presunti istinti suicidari rilevati, lo sfruttamento esagerato dei dipendenti, e altro ancora di cui si è scritto in precedenza su questa testata – non sia destinato a scemare così presto. D’altra parte, una delle principali caratteristiche degli utenti dei social – un difetto enorme, se si pensa alle sue conseguenze sulla qualità del dibattito e sulla polarizzazione on line – è quella, figlia anche dei tempi, di avere una soglia d’attenzione molto limitata.

Consumare in maniera veloce e compulsiva prodotti, siano essi materiali o virtuali, è un tratto peculiare della c.d. Generazione Z (non quella di Putin). TikTok ha puntato su questo, calibrando i suoi algoritmi in maniera, dal punto di vista del business, esemplare. D’altra parte, già per i Romani vigeva un motto, Pecunia non olet, che sembra essere stato confezionato su misura per le Big Tech, arrivate sul pianeta Terra qualche millennio dopo.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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