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Xbox Game Pass, il tallone d’Achille è l’app store: gli effetti del caso Epic Games-Apple

La battaglia legale tra Epic Games e Apple è tra le più rilevanti degli anni Venti del XXI secolo nell’ambito dell’intrattenimento. Microsoft avrebbe potuto sfruttare un’eventuale débâcle di Cupertino come cavallo di Troia per il suo Xbox Game Pass all’interno dell’App Store. Analizziamo la querelle

13 Mag 2022
Luca Federici

Giurista esperto di comunicazione; autore di Mafia e mafie: Cosa nostra e la dote vincente

Il vero grande ostacolo alle ambizioni di Microsoft è stato l’osteggiamento del Google Play Store e dell’App Store di Apple allo sbarco del servizio di streaming nell’applicazione dell’Xbox Game Pass sugli ecosistemi di portabilità più usati al mondo, rispettivamente Android e iOS.

Non stupisce allora sapere che Microsoft parteggiò per Epic Games nella causa da quest’ultima intentata negli Stati Uniti d’America proprio contro Google ed Apple.

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Epic Games vs. Apple: una battaglia legale per “procura”?

Dopo lunghe e riservate trattative tra le parti, nel 2020, non vistosi appagato, l’amministratore delegato di Epic Games, Tim Sweeney, diede mandato di deliberatamente bypassare i limiti e i controlli dei suddetti store, avallando la possibilità per gli utenti mobile di poter acquistare la valuta digitale del videogioco Fortnite direttamente dall’Epic Store corrispondendo una scontistica del 30% rispetto Play Store e App Store. Percentuale identica a quella delle royalty che Google e Apple chiedono a Epic Games e a tutti i publisher di videogame per essere lì presenti.

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In quello stesso giorno, il 13 agosto 2020, Google e Apple interdicono sine die l’applicazione Fortnite dai propri negozi digitali.

Contestualmente Epic Games inaugura una massiccia campagna comunicazionale contro Apple (Fortnite, 2020), scimmiottandone uno dei suoi spot più famosi della storia, quello dell’allora “Big Brother” IBM (Cole, 2010). Contemporaneamente la stessa Epic Games intenta, presso la giurisdizione californiana, le rispettive cause contro Google ed Apple (Riehle, 2020). Con quest’ultima che farà seguire una controquerela (Gutierrez, 2020).

Le controversie di Epic Games contro Apple e Google risultano formalmente e sostanzialmente distinte, perché differente è la rigidità dei loro store (tanto è vero che, oggi, è possibile giocare all’Xbox Game Pass via cloud sul Play Store di Google ma giammai sull’App Store di Apple).

In questa trattazione si parlerà unicamente del più famoso processo, quello contro Apple: discusso in prima battuta tra il 3 e il 24 maggio 2021 presso il Tribunale federale di Oakland (California, USA).

La centralità dell’industria dei videogiochi risulta evidente: la stragrande parte degli incassi dell’App Store (da un minimo del 62% a un massimo dell’80%) è data proprio da questo medium (Law360, 2021).

La lite concerne gravi accuse per comportamento anticoncorrenziale e per violazione delle disposizioni antitrust (lo Sherman Act federale e il Cartwright Act californiano) che Epic Games muove contro Apple.

La strategia, anche extraprocessuale di Epic Games è stata quella di coalizzare i più importanti player dell’intrattenimento (non necessariamente ai fini di lucro), indirettamente o direttamente, sostanzialmente o formalmente, contro Apple: Microsoft; Meta; Spotify; Match Group e Digital Content Next. Riuscendoci.

Per fare questo, Epic Games ha imbastito un nuovo costrutto giuridico-concettuale: sostenendo il novum assoluto dell’App Store nel panorama mondiale, interpretandolo geneticamente diverso dagli store online delle console, Microsoft Store; PlayStation Store e Nintendo eShop.

Epic Games sostiene che ogni dispositivo Apple, e su tutti gli iPhone, siano sempre stati venduti con ampio margine di profitto fin dalla primissima unità hardware; mentre quasi tutte le console da gioco (Xbox e Sony), da sempre, sono vendute in perdita e al più in pareggio; solo Nintendo riuscendo a trarre profitto per singola console venduta. Questo a dimostrazione di uno storico e costante business del Razors‐and‐Blades: dov’è pertanto fondamentale la possibilità di guadagnare dalla vendita del software, per questo trovando legittimità l’imposizione del 30% di commissione che i platform holder delle console da videogioco richiedono per ogni transazione nei rispettivi store.

Per Epic Games è inoltre rilevante che in quei casi si parli espressamente di console da gioco. Ovverosia hardware unicamente usati per videogiocare (e che soltanto negli ultimi anni hanno visto aggiungersi al loro interno servizi ancillari come Disney+; Netflix e Prime Video). Insomma, sono device venduti in perdita e acquistati da consumatori che desiderano tendenzialmente, unicamente videogiocare, mentre gli iPhone avrebbero una connaturata generalità di utilizzi.

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Il profitto per singola unità hardware venduta e la generalità degli utilizzi che se ne possa fare nonché la non alternatività dello store proprietario, avrebbero pregiudicato lo streaming dei videogiochi da parte di Apple semplicemente perché la stessa lo riteneva per sé sconveniente in virtù della quasi totalità dei ricavi composta dai videogiochi su App Store. Sarebbe quindi per questo, continua Epic Games, che Apple ha originariamente e deliberatamente ostacolato l’approdo dello streaming videoludico (tra i quali Google Stadia e il già Project xCloud di Microsoft, poi integrato in Xbox Game Pass Ultimate) e il Metaverso. Ostilità che Apple avrebbe insormontabilmente apposto in virtù della posizione dominante creata con l’App Store. Infatti, conclude Epic Games, l’unica possibilità di integrare il videogame in streaming concessa da Apple sarebbe stata quella di equiparare ogni singolo videogioco a un’applicazione (con annessa, lunga e macchinosa procedura di controllo e comunque con sempre ultimo beneplacito di Apple), derivando così una pratica de facto commercialmente insostenibile.

È in questo quadro processuale che Microsoft (Gammill, 2020) ha appoggiato Epic Games, anche traendone finalità di marketing, facendo «la cosa giusta per gli sviluppatori e per i giocatori di videogiochi» (Spencer, 2020).

Durante il contraddittorio giurisdizionale alcuni manager di Microsoft sono stati chiamati a testimoniare da parte di Epic Games, a titolo personale, contro Apple. Tra questi si menzioni l’allora Vice President, Gaming, Media & Entertainment, Lori Wright, che durante la sessione testimoniale ha confermato come l’unica alternativa fornita da Apple a Microsoft per lo streaming dei videogiochi (al di là della procedura suddetta) fosse quella di fare girare i titoli unicamente via Web browser. Alternativa che Microsoft ha perseguito coadiuvata tecnicamente dalla medesima Apple ma che non avrebbe soddisfatto le aspettative commerciali di Microsoft perché l’App Store è creato by design per “bloccare” l’utenza al suo interno (walled garden).

Anche per questo, gli avvocati di Apple hanno fortemente contestato la presenza del management di Microsoft a testimonianza del processo indicando la loro presenza, piuttosto, come quella di una vera parte in causa del contenzioso: definendola una “guerra per procura” di Microsoft contro Apple che sarebbe combattuta interposta persona da Epic Games.

In tal senso, ora, si analizzi criticamente la sentenza (Case n. 4:20-cv-05640-YGR) esclusivamente per i punti qui invalsi perché di rilievo.

Si parta dalla fine, che poi vuole dire dall’inizio: il dispositivo della sentenza inequivocabilmente sancisce che, perlomeno nel primo grado di giudizio, Apple non è una monopolista ma si è macchiata, almeno in un’occasione violando la legislazione specifico-californiana, di concorrenza sleale: cosa che dovrà correggere ai sensi di questa decisione provvedendo a disporre una metodologia di pagamento esterna a quello dell’App Store, qualora i developer lo desiderassero, ancorché facendo permanere la quota del 30% di royalty che da sempre caratterizza le commissioni di Apple via App Store.

Anche in presenza di questa condanna, quindi, Apple ha grandi margini di manovra per continuare a fare valere le sue ragioni di preferenza diretta via App Store anziché traghettare fuori dalla piattaforma i suoi utenti (senza considerare che l’esecutività della prima statuizione è stata interinalmente sospesa nelle more del giudizio in fase di appello). Fattispecie che pertanto, per essere valutata in concreto, dovrà attendere lo scorrere temporale al fine di apprezzare come la strategia di walled garden di Apple, compatibilmente alla sentenza, si possa sostanziare in tattiche operative senza incorrere in una nuova sanzione.

Pertanto, si può dire che la statuizione non ha dato completamente ragione né alla parte attrice né a quella convenuta: seppur è vero che quest’ultima ha visto rigettate le accuse più dure e in termini quantitativi ha riconosciuta le sue ragioni per ben nove capi su dieci.

Mentre Epic Games invece è stata soccombente su tutta la linea fuorché per un capo ancorché di notevole rilevanza (repetita iuvant: sulla concorrenza sleale in materia del California’s Cartwright Act, permettendo così, di principio, la possibilità nell’App Store, da parte di qualsiasi sviluppatore, di poter implementare un differente ed esterno metodo di pagamento al di là di quello di default predisposto da Apple).

Di certo, la sentenza in questione è la prima e la più importante breccia (formale) in 45 anni d’esistenza di Apple e in 13 anni dalla creazione dell’App Store.

Non appare quindi strano del perché Epic Games si sia detta in buona parte delusa (Sweeney, 2021) e Apple invece rasserenata (Pezzali, 2021), per quanto è vero che la stampa internazionale e molti analisti abbiano fornito da subito pareri tra loro contrastanti sul giudizio in questione e su chi fosse, davvero, la reale “vincitrice”: dando nondimeno atto di un tendenziale favor per Epic Games.

L’intera questione giurisdizionale dimostra anche e al netto del caso di specie, quanto permanga arduo provare dinanzi a una Corte le proprie ragioni in termini di antitrust e concorrenza sleale (soprattutto se a essere parte del giudicato non sia un’autorità pubblica bensì un’altra corporate).

Immediatamente dopo la pubblicazione delle motivazioni sentenziali si è reso evidente che, per l’importanza di questo giudicato in tutto il settore dell’entertainment, Epic Games non rinuncerà a dibatterne in appello: quindi potenzialmente proseguendo il contenzioso per altri anni.

Si parta ora dalle conclusioni della giudice sulla tesi di un nuovo costrutto giuridico-fattuale sorto con l’App Store e differente da qualsiasi altro archetipo esistente (compresi Microsoft Store; PlayStation Store e Nintendo eShop), sostenuta da Epic Games: il Tribunale la rigetta, integralmente. L’App Store è teoricamente totalmente equiparabile, in potenza, a qualsiasi altro walled garden compreso quelli imperanti e invalsi nel mondo delle console da videogioco. Sennonché, sempre per la giudice, a livello strettamente processuale (normativa antitrust federale e concorrenza sleale californiana), l’App Store compete nel segmento delle transazioni di videogame digitali mobile (del complessivo mercato videoludico), e questo, de facto, la distingue dai rispettivi shop digitali di Microsoft, Sony e Nintendo.

Apple, in questo contesto complessivo, anche se ha, come ha, margini di profitto amplissimi fin dalla vendita dell’hardware (iPhone) e rappresentando ben oltre la metà del fatturato via App Store grazie ai videogiochi nonché costituendo una quota di mercato, nel segmento, di oltre il 55%: non permette di evincere, per ciò solo, che ci sia una condotta sanzionabile attraverso la normativa antitrust. Perché? In quanto Epic Games non è riuscita a dimostrare che questo risultato sia dipeso da comportamenti abusivi e non già dal merito intrinseco, percepito e sostanziale di Apple nel fare bene quel che tecnologicamente fa come produttrice di beni e di servizi. Scrivendo espressamente, la Corte, che: «Il successo non è illegale» (Case n. 4:20-cv-05640-YGR).

La cosa certamente clamorosa è che a distanza di 50 anni dall’esistenza commerciale del videogioco, si è giunti a una definizione di cosa sia il mercato dei videogiochi ma non a una definizione di videogioco in quanto tale: almeno da un punto di vista giuridico. Infatti, la Corte espressamente rinuncia dal definire se non del tutto genericissimamente cosa sia un videogioco – «La Corte lascia agli studiosi e ai commentatori le ulteriori questioni più spinose su cosa sia propriamente incluso ed escluso nella definizione di videogioco» (Ibid.) –. Non stupisce allora che, conseguentemente, ragionevolmente, si esenti dal definire giuridicamente anche e anzi soprattutto il Metaverso (un concetto talmente tanto recente da non avere una convenzione definitoria neanche tra gli esperti tech): «In questo momento, il mercato non sembra riconoscere il Metaverso e le sue corrispondenti modalità di gioco in Fortnite come qualcosa di scisso e separato dal mercato dei videogiochi» (Ibid.).

Venendo meno l’alterità di Fortnite dal videogioco cade anche qualsiasi paragone con differenti media, ambienti, realtà e fruizioni come per esempio lo streaming videoludico.

Giungendo invece alla presunta causa intentata da Epic Games come proxy di Microsoft e differentemente dalle intenzioni degli avvocati di Apple, la testimonianza della manager di Microsoft, Lori Wright, è stata ampiamente citata e avallata dalla Corte: e contrariamente a quanto potesse aspettarsi, per lo più proprio in favore di Apple.

In tal senso è opportuno precisare più elementi: la giudice sentenzia, in fatto, che il CEO Tim Sweeney avesse anticipato (anche se non dettagliatamente) quel che sarebbe successo contro Apple e Google, alla dirigenza di Microsoft (nientemeno che nella persona di Phil Spencer), tra l’altro con un’email che chiosava: «Ti godrai l’imminente spettacolo di fuochi d’artificio».

Quindi, anche se è vero che Sony è un’azionista di minoranza in Epic Games e che Sony effettivamente è l’attualmente più diretta rivale nel mercato dei videogiochi per console domestiche, ovviamente, ciò non influisce strategicamente (ma neanche personalmente) sui rapporti commerciali Epic Games-Microsoft, permanendo quest’ultima un importante partner della casa di Fortnite. Il che, a consuntivo non stranisce perché, come lungamente sostenuto da questo scritto, la causa Epic Games vs. Apple trascende le tattiche commerciali andando a coinvolgere letteralmente il più ricco segmento dell’entertainment, quello del medium videoludico, nelle sue componenti strategiche. Da qui però a dire che fosse una battaglia combattuta interposta persona, ce ne corre e gli elementi non solo non lo comprovano ma tenderebbero a smentirlo.

Ulteriormente approfondendo le concause che fecero sospettare un interesse più che mediato di Microsoft in questa causa, seppur dibattuta all’interno del processo, la questione del videogioco in streaming e il travagliato rapporto tra Microsoft e Apple per xCloud e consecutivamente Xbox Game Pass Ultimate non è stata una parte cui la Corte ha voluto (e forse finanche potuto) soffermarsi: dapprima perché non era in medias res quella la materia del contendere ma soltanto uno dei fattori probatori portati in propria testimonianza da Epic Games e che però, essendo il mercato dello streaming in nuce, va da se che non sarebbe de facto potuto provare abbastanza materiale per poter arguire alcunché in un simile processo. Infatti, la giudice riscontra di come esso possa essere un fattore potenzialmente chiave, in futuro, per il dibattitto antitrust e di concorrenza sleale ma che non potrà che essere eventualmente trattato se e quando i tempi saranno maturi in un giudizio separato e apposito. Il che però, non appare affatto scontato: non tanto perché sarebbe necessario che Microsoft (o chi per essa) faccia causa ad Apple, ma perché se Apple riuscisse a mantenere sostanzialmente fuori dall’App Store servizi come Xbox Game Pass Ultimate, semplicemente, quel mercato su App Store, non nascerebbe mai (al di fuori di un eventuale servizio Apple). La giudice, inoltre, sottolinea come Epic Games non stia effettivamente supportando Xbox Game Pass Ultimate (in particolare con Fortnite) perché, per stessa ammissione della società di Tim Sweeney, essa ritiene il servizio di streaming di casa Microsoft come diretto competitor rispetto le ambizioni di Fortnite nell’erezione del Metaverso.

Specificatamente la sentenza ritiene che l’alternativa offerta da Apple, con il supporto di propri ingegneri, di permettere l’Xbox Game Pass Ultimate via browser Web anziché via app, sia conforme alle linee guida dell’App Store e, in assenza di concrete, sostanziali, e precise prove portate dalle parti in contestazione ad Apple, sul punto, non possa eccepirsi una condotta inammissibile dal punto di vista legale.

Insomma: se nelle more del giudizio si poteva prospettare una soluzione o, perlomeno, intravedere il sentiero anche per il futuro del cloud gaming, appare evidente che se Microsoft (o chi per essa) fosse interessata nell’estensione del videogaming, ovunque e mediante lo streaming, laddove Apple non cambiasse strategia, sarà costretta a intentare un processo per ulteriormente aprire il walled garden (App Store) di Apple.

È possibile e anche non così improbabile persino uno scenario da cane che si morda la coda: perché se dovesse fallire il progetto dello streaming videoludico, non si avrebbe letteralmente il materiale fattuale da portare a processo; mentre se avesse successo nel browser Web, quello stesso conseguimento inficerebbe quasi ex ante le accuse e le ragioni della parte attrice contro Apple.

Ma tornando pragmaticamente con i piedi a terra e concludendo per citare le parole della Corte, il videogaming è un settore in incredibile crescita e mutamento: i cui confini oggi tracciati potrebbero già non valere domani. Il che è comprensibile e vero ma ciò non deve andare a detrimento di un campo, anche giuridico, in cui è possibile e necessario dover confrontarsi, dibattere e giudicare.

Il che, invero, chi scrive tiene a precisare non essersi sottratta la giudice Yvonne Gonzalez Rogers che anzi si è pronunciata brillantemente su una questione così grande per quanto importante e difficile. Ma, appunto, da studiosi della giurisprudenza in ambito tecnologico, non si può che ritenere questa sentenza come un primo pronunciamento di un “nuovo corso”, quello 4.0 e non già come ultimo e né tantomeno come unico verdetto di questa nuova epoca onlife.

E con il ricorso presentato in appello di quella sentenza del 10 settembre 2021, si capisce di come e di quanto Epic Games vs. Apple sia già uno dei processi più importanti degli anni Venti nel XXI secolo ove si potrebbero definire i lineamenti del futuro onlife dell’umanità. E, più modestamente, ove potrebbe (ancora) determinarsi, se non altro per eterogenesi dei fini, la variabile indipendente all’effettivo successo dell’Xbox Game Pass: la possibilità o meno di poter implementare Xbox Game Pass con tutto il proprio potenziale nientemeno che sui più diffusi dispositivi elettronici della storia, gli smartphone.

Conclusioni

Xbox Game Pass non è l’invenzione del III millennio: esattamente come in esordio, infatti, è piuttosto quell’alchemico mix di innovazioni e tradizioni che, sapientemente miscelati tra loro, in: tecnologia, marketing, giurisprudenza e business, può derivare la «next big thing» commerciale.

Se ancora oggi la sostenibilità del modello a sottoscrizione di Spotify e persino di Netflix non appare necessariamente manifesta, altrettanti e persino più dubbi in virtù della peculiare connotazione dell’industria dei videogiochi si potrebbe nutrire nei confronti dell’Xbox Game Pass: con l’importante e unica differenza che, per quest’ultimo, l’intrinseca interattività intrattenente del medium fornisce, già da ora, rilevanti entrate extra rispetto il mero prezzo di abbonamento.

Sarebbe difficile ritenere che per il solo ed eventuale futuro clamoroso successo di siffatto business model si possa un giorno anche soltanto parlare di monopolio per un’industria storicamente centrifuga rispetto ogni accentramento: sarebbe invece più verosimile che la competizione trasmuterà dalla centralità degli hardware e dei sistemi (console), a quella dei servizi e degli ecosistemi (esperienze). Per esperienze non fine a sé stesse ma universali: Metaverso incluso. Così fosse, potendo passare lo scenario competitivo, da quello odierno tra Sony-Microsoft-Nintendo a quello tra Microsoft (via Xbox Game Pass e Minecraft)-Epic Games (Fortnite)-Roblox Corporation (Roblox)-Take Two Interactive (Grand Theft Auto). Ma se ciò oggi apparirebbe arduo anche solo nell’immaginarlo, si potrebbe con più certezza già dire che uno dei più importanti ostacoli derivanti da quest’affermazione discenderà dalla definitiva statuizione di una delle più rilevanti cause di questo decennio, Epic Games vs. Apple.

Per quanto concerne specificatamente Microsoft, infine, se è stata in dubbio l’esistenza dei primi venti anni di Xbox (da parte degli analisti, degli azionisti e della stessa dirigenza della compagnia), altrettanto non sembrerebbe prospettarsi per i prossimi. Anzi, con uno dei management più lungimiranti della storia dell’industria e con un’apparente killer application qual è l’Xbox Game Pass, sembrerebbe che Microsoft sia la sola compagnia in concreta volata verso la leadership della più grande e redditizia industria dell’intrattenimento mai esistita, quella del videogioco. Cioè a dire dell’asset più importante della post-contemporaneità infarcente il tempo libero: l’attenzione.

Articolo tratto dalla tesi di Master of Laws (LL.M.) in Law of Internet Technology dell’Università Bocconi (Anno Accademico 2020/2021), nella materia delle Internet Technologies con supervisione della Chiarissima Professoressa Nicoletta Corrocher. Il contributo sarà sottoposto in inglese (con double-blind peer review) per MediaLaws nella collana di studi Law and Media Working Paper Series. L’elaborato, concepito come unica entità, per esigenze editoriali, è con la presente suddiviso in tre parti.

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