L'approfondimento

NFT, perché piacciono così tanto: gli aspetti psicologici del boom

Cosa spinge un individuo a spendere molto per acquistare qualcosa fatto di pixel indistinguibili e non tangibili: proviamo ad analizzare la situazione dal punto di vista psicologico, per inquadrare il fenomeno degli NFT in un più ampio scenario sociale ed economico

09 Ago 2022
Cupydo Art

Digital artist

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È difficile, talvolta anche per chi si professa guru degli NFT, spiegare il perché funzionino e piacciano così tanto. In fondo, chi sarebbe in grado di esporre razionalmente cosa spinge un individuo a pagare un sacco di soldi per qualcosa che è fatto da pixel indistinguibili e non tangibili, invece di qualcosa che è liberamente e concretamente disponibile? Proviamo a comprendere la situazione.

NFT, nuova terra promessa o bias cognitivi: l’origine del loro fascino

NFT, analogia con il caso Klein

Nel gennaio 1957, il pittore francese Yves Klein tenne un’importante mostra alla Galleria Apollinaire (in via Brera), a Milano. Il titolo della mostra era “Proposte monocromatriche, epoca blu” e le opere esposte erano undici monocromi blu identici, tutti senza cornice, tutti da 60cm x 30cm. Ma avevano tutti un prezzo diverso. Nonostante Klein affermò che tutti furono successivamente venduti, solo tre però furono venduti effettivamente durante la mostra (Lucio Fontana ne acquistò uno dei tre). Probabilmente queste opere furono i primi NFT “fungibili”

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La mostra di Yves Klein era pura provocazione d’avanguardia, tutto ciò è molto simile al modo in cui funzionano gli NFT. Non esiste un “originale” quando si tratta di immagini o video digitali. L’immagine della vacanza al mare sul tuo computer è pixel per pixel identica a quella che hai caricato su instagram o qualsiasi altro social network e che qualcun altro potrebbe aver scaricato tranquillamente. Queste immagini non sono solo simili, come i monocromi blu di Yves Klein, sono rigorosamente identiche. Non c’è assolutamente alcuna differenza tra le diverse copie esistenti.

Ed è qui che entra in gioco l’NFT. Il creatore di un’immagine può avere qualcosa come un timbro digitale impresso su uno di questi token potenzialmente infiniti. Questo rende quindi speciale uno dei tanti token, diverso da tutti gli altri. È sì ancora pixel per pixel identico agli altri, ma ha il timbro digitale lo rende unico.

NFT, perché ne abbiamo bisogno: una disamina epistemologica

Perché si acquistano NFT

Gli NFT sono probabilmente nati per entrare nella nostra vita quotidiana e restarci: forniscono un modo per gli artisti digitali, ma anche per fotografi, registi e musicisti, di mantenere un certo controllo finanziario in un mondo in cui tale controllo è facilmente perso, dato che queste opere sono molto facilmente copiate. Inizialmente, solo gli artisti minori erano attratti dagli NFT, ma più recentemente abbiamo visto come anche artisti del calibro di Madonna, Justin Bieber, Kate Perry, Elton John si siano affacciati a questo universo.

La cosa più misteriosa e forse anche affascinante degli NFT è la psicologia del cosa ci spinge a pagare un sacco di soldi per qualcosa che è liberamente accessibile. Possiamo acquistare l’NFT di un’immagine o di una canzone dell’artista che è pixel per pixel identica a quella che possiamo scaricare gratuitamente (o per 10 centesimi). Perché qualcuno dovrebbe farlo?

Alcuni di questi vengono visti come dei veri e propri investimenti. Proprio come alcuni investitori mettono i loro soldi in Monet originali, altri invece acquistano NFT. Ma questa non è la spiegazione completa. La spiegazione completa probabilmente ha a che fare con qualcosa che gli psicologi chiamano “influenze dall’alto verso il basso sulla percezione”.

Due immagini possono essere identiche pixel per pixel, ma tuttavia, guardare una può sembrare molto diversa dal guardare l’altra. La ragione di ciò è che la percezione non è completamente determinata dall’input visivo (che è identico in questo caso). Dipende anche dalle nostre convinzioni e conoscenze, ad esempio da cos’altro sappiamo di quell’immagine. Quindi la nostra esperienza percettiva è il risultato di un’interazione bidirezionale tra l’input visivo e le nostre conoscenze di base.

E guardare un’immagine gratuita può sembrare diverso dal guardare un’immagine che sappiamo costi mezzo milione di dollari. Quindi con molta probabilità potremo affermare che è l’esperienza a dare maggiore valore ad un NFT. Tutto ciò che gli gira intorno, la sua storia, il perché e da chi sia stato creato, ciò che vuole raccontare e in che modo voglia farlo. Tutti questi componenti se messi insieme nella giusta sequenza o meglio nella sequenza strategicamente corretta, saranno in grado di far valere mezzo milione di dollari, un’immagine di un gattino che qualche minuto prima avremmo potuto scaricare tranquillamente da internet e salvarla sul nostro desktop.

Gli aspetti psicologici dell’esplosione degli NFT

La mania per gli NFT è un forte caso di studio e si basa su tre concetti della psicologia comportamentale: scarsità, influenza sociale e status. I marketer specialist sfruttano questi concetti fondamentali per guidare ed accompagnare l’adozione di NFT nella vita quotidiana. Il marketing consiste nel generare valore al di sopra e al di là del valore intrinseco di un prodotto o di un servizio. Come posso rendere unica la mia cioccolata che è fondamentalmente identica a quella proprio accanto ad essa?

Gli NFT sono strumenti perfetti per studiare marketing. Infatti, la maggior parte degli NFT non ha alcun valore fisico intrinseco. La maggior parte non “fa” nulla nel mondo fisico (anche se alcuni hanno una componente fisica come le prenotazioni di ristoranti, concerti o come appunto gli “NFT su tela by Cupydo”). La maggior parte di essi può essere copiata con un semplice screenshot o registrazione dello schermo. Il loro valore si basa sul fatto che qualcun altro voglia lo stesso NFT.

Quindi, come si fa a convincere qualcuno a comprare qualcosa senza valore fisico intrinseco? Marketing e psicologia.

Scarsità

La scarsità è uno dei principi economici e psicologici più conosciuti. Man mano che l’offerta diminuisce, la domanda aumenta. Gli esseri umani tendono a volere e possedere risorse difficili da ottenere e o che scarseggiano.  Gli NFT sono un caso molto interessante relativo alla scarsità perché quasi tutta la scarsità di NFT è costruita artificialmente. Alcuni degli NFT più venduti sono creati a livello di programmazione automatica (come Bored Ape Yacht Club). Sono realizzati utilizzando un programma per computer che varia diversi fattori (espressione facciale, caratteristiche facciali, vestiti, accessori ecc.) per creare personaggi diversi, scimmie in questo caso. Sarebbe semplice creare più personaggi o più copie degli stessi personaggi. Non sono vincolati dalle materie prime, dai costi di produzione o dalla distribuzione.

Tuttavia, i produttori di NFT limitano la loro offerta. In effetti, la loro natura limitata e il senso di esclusività sono in parte ciò che li rende attraenti nonostante siano interamente ed automaticamente generati. Gli NFT sono stati apparentemente in grado di evitare critiche per aver limitato artificialmente l’offerta. Questo spesso non è stato il caso per i marchi che vendono prodotti fisici.

lcuni hanno ipotizzato con un pizzico di malizia, se i problemi di fornitura e vendita di Nintendo durante il lancio della Wii nel 2006 fossero davvero dovuti a problemi di produzione o semplicemente a un gioco strategico per aumentare le vendite. O come moltissimi marchi di alta moda sono spesso criticati per aver bruciato i loro vestiti invenduti per controllarne la prevalenza. Nonostante ciò, alcuni marchi, come Supreme, hanno prosperato limitando le scorte e aumentando la domanda. Oppure casi dove i brand non hanno mai fatto menzione di limitare la produzione, ma ormai nella mente del cliente medio, si era insinuata la paura del restare tagliati fuori, meglio conosciuta come FOMO. È il caso di Swatch che in collaborazione con Omega, pochi mesi fa hanno annunciato il lancio di un nuovo orologio: il MoonSwatch, l’orologio degli astronauti rivenduto online anche a 9 mila euro, file chilometriche per accaparrarsi uno o più pezzi dell’ambito orologio, con l’unico scopo subito dopo l’acquisto di improvvisarsi reseller e rivendere l’orologio a cifre astronomiche.

L’attuale cultura intorno agli NFT sembra consentire ai marchi di limitare artificialmente l’offerta senza troppi contraccolpi. Tuttavia, questo potrebbe cambiare rapidamente, soprattutto se i consumatori si rendono conto che stanno facendo offerte su qualcosa in cui l’offerta viene artificialmente ristretta.

Influenza sociale

Gli esseri umani sono creature sociali. Siamo fortemente influenzati dal comportamento degli altri, in particolare dai modelli di ruolo. I venditori di NFT hanno fatto un buon lavoro nel penetrare nella cultura delle celebrità. L’elenco delle celebrità che possiedono NFT è ampio (Madonna, Eminem, Justin Bieber, Ibraimovich, Valentino Rossi). Ciò aumenta la loro legittimità (e fa salire i prezzi se mai volessero vendere i loro NFT).

Coloro che guardano a queste celebrità hanno maggiori probabilità di seguire il loro esempio e acquistare NFT per se stessi. Abercrombie, ad esempio, ha usato una strategia simile. Ha dedicato e commercializzato una sua linea solo ad un pubblico giovanile. Questo a sua volta ha portato le persone più “anziane” ad acquistare i loro prodotti per rimanere “alla moda”. Gli NFT che riescono a ottenere una vendita da parte di celebrità otterranno anche vendite da altre persone che cercano di guidare il treno dell’hype.

Ma in fondo non è sempre stato così? Qualsiasi prodotto o servizio fatto sponsorizzare dalla celebrità di turno, ha portato a maggiori vendite ed automaticamente maggiori guadagni da chi ha investito su di essi. Un dubbio sicuramente nascerà tra 5,10 o 20 anni, quando molto probabilmente chi avrà acquistato un NFT sponsorizzato della celebrità all’epoca osannata, non si ritrovi con un’opera senza alcun valore perché ormai quella celebrità all’epoca stella si è trasformata in una meteora.

Status

Legata all’influenza sociale troviamo lo status. Ci piace mostrare il nostro stato. Ci aiuta a giudicare noi stessi e il nostro gruppo rispetto agli altri. Quale modo migliore per dimostrare che sei ricco, esperto di tecnologia un crypto lover, se non acquistare un’immagine digitale o un video senza valore intrinseco? Molte persone acquistano NFT e poi li condividono sui social media come immagine del profilo per mostrare il loro acquisto, a prova del potere dello status. Questo è la motivazione principale alla base di molti beni di lusso. Inoltre, molti atti sociali come il voto e il passaggio ai veicoli elettrici, vaccini, vengono incoraggiati attraverso segnali come adesivi “ho votato” “io mi vaccino” “io scelgo l’elettrico”. Man mano che il mondo diventa ancora più digitale, gli NFT potrebbero diventare l’ultimo segnale, il vero bene di lusso. Cosa c’è di meglio di un’auto di lusso? Una lussuosa linea di codice.

Conclusione

In definitiva, le persone comprano NFT perché questi risultano scarsi, nuovi e alla moda, celebrità e personalità influenti li stanno comprando e collezionando per poi sfoggiarli sui propri social, menzionando il crypto artista di turno. Oppure, come le criptovalute, che vengono acquistate semplicemente per essere vendute successivamente, per ricavare un profitto che sempre più spesso trasforma l’arte in speculazione.

Il futuro degli NFT è difficile da prevedere. La bolla del mercato immobiliare che ha portato al 2008 è scoppiata in parte perché le persone si sono rese conto che il valore reale dell’attività era molto più basso di quello che veniva fatto credere. Se tutti continuano a credere nel valore degli NFT, continueranno a prosperare. Una lezione per eccellenza su come il valore può essere creato dove non ce n’è, con scarsità, influenza sociale e status.

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