Quando un comportamento nella fruizione dei contenuti diventa così diffuso e comune da essere considerato parte integrante della propria quotidianità, trasversalmente in tutte le fasce d’età e professioni, significa che la rivoluzione dei consumi e delle abitudini è già avvenuta. Paradossalmente, nel caso dell’audio, questa rivoluzione è avvenuta in modo “silenzioso”.
L’audio come accompagnamento della giornata
Il faro sui dati di ascolto in costante crescita relativi a un pubblico che accede sempre più spesso a contenuti, più variegati e complessi in modalità digitale, da smartphone, da pc e dall’auto è stato acceso solo dal 2019 e ancora solo parzialmente, nel nostro Paese. Grazie soprattutto alla pandemia ci si è accorti che milioni di italiani, e non solo giovanissimi, restavano stabilmente in ascolto di tracce audio musicali, di web radio, di playlist ma anche di contenuti editoriali veri e propri pescati da ogni dove e anche in lingua straniera.
Una quantificazione precisa di quanti sono esiste purtroppo solo per i Podcast ed è Ipsos che rileva come oltre 11 milioni di Italiani creano quotidianamente in modo autonomo il proprio palinsesto audio con criteri rigorosamente personali, intimi sia nella scelta dei contenuti, che nella scelta dei tempi, dei luoghi e delle attività associate.
Il “Landscape del Digital Audio”
L’audio come accompagnamento della giornata, in casa soprattutto, ha consolidato un fenomeno sociale che ha creato poi una filiera sia produttiva che distributiva dedicata, con i suoi specifici modelli di business. A mettere in fila i tanti puntini dispersi in ricerche, analisi, convegni e fonti dagli Stati Uniti, all’Europa e infine in Italia è finalmente arrivato il “White Paper del Digital Audio” di IAB Italia corredato di mappa concettuale, ovvero il “Landscape del Digital Audio”. Frutto di un lavoro corale a cui hanno contribuito le principali aziende italiane del settore, il White Paper si presta ad una lettura stratificata per livelli di complessità diversi dove ciascuno può fermarsi a quello che più lo interessa.
La fenomenologia dell’audio digitale
Si parte dalla fenomenologia dell’audio digitale con tutti gli indicatori di mercato che evidenziano la crescita sia produttiva che dei consumi in atto nel nostro Paese e all’estero: la diffusione degli Smart Object, l’incremento della spesa in contenuti Pay e Premium, la progressiva diffusione degli assistenti vocali e l’abitudine a utilizzare comandi vocali, gli investimenti nel settore del Voice and Speech Recognition software e non ultimo gli investimenti in Audio Advertising. Emerge come l’Audio Digitale sia un’area dove l’Intelligenza Artificiale basata sui Neural Programming Language (NLP) sia già stabilmente entrata nei processi produttivi: con il Text to speech, lo Speech to Text, i Voice Over, le traduzioni simultanee e tutto ciò che automatizza i sistemi di interazione tra consumatori e oggetti attraverso le voci sintetiche.
La scalata dei podcast
E’ tuttavia nella produzione di contenuti e relativa competizione per accaparrarsi l’interesse dell’audience che si trova la maggior vivacità di movimenti e trasformazioni in essere: un trend questo che vede il suo apice nel caso dei Podcast, per certi versi una nicchia nell’ambito del Digital Audio, però capace di catalizzare negli ultimi mesi l’attenzione dei maggiori gruppi editoriali italiani, degli Influencer, delle agenzie di produzione e marketing, delle aziende, sovrastando pertanto la tipica figura del Podcaster non professionista che fa sempre più fatica a scalare le vette delle classifiche in ascolti.
L’industria dei podcast in Italia: i numeri del fenomeno e il profilo dei creatori
Il valore del mercato mondiale del Digital Audio Advertising
Sono ancora una volta le attività di M&A la spia dei movimenti tellurici in atto: basti osservare l’accelerazione che Spotify ha dato nel suo lungo elenco di acquisizioni oltreoceano e non solo, negli ultimi 5 anni (soltanto nel 2022 Heardle, Kinzen, Sonantic), ma anche l’acquisizione nel 2021 da parte di IheartMedia, altro gigante del Digital Audio, di Triton Digital e nel 2018 di Voxnest (meglio nota come Spreaker nonché altro raro caso di startup italiana di successo mondiale in ambito audio insieme a MusicMatch). In Italia da segnalare l’acquisizione da parte di Chora Media di Will per 5,2 milioni di euro nel giugno 2022.
Per comprendere il motivo di tanto interesse e del frenetico “schieramento degli eserciti” in atto torna utile la chiave di lettura che il White Paper ci mette a disposizione: il valore World Wide del Digital Audio Advertising nel suo complesso per il 2022 è stimato in 7,65 miliardi di dollari, ovvero + 20,47% sul 2021 e con previsioni di crescita dell’7,28% annuo (CAGR) nel periodo 2023-2027.
Italia fanalino di coda in Europa
In Italia, nel 2020, due terzi degli investimenti in Digital Audio Advertising erano concentrati sulla musica in streaming, le previsioni anche per gli anni a venire vedono una crescita consistente degli investimenti e, nonostante la pubblicità in Podcast rimarrà una quota minoritaria, registra un’elevata crescita percentuale.
L’Italia è ancora fanalino di coda rispetto agli altri Paesi europei: decimo mercato in Europa con un valore complessivo per il 2021 di 20 milioni di euro di raccolta, a cui sarebbe opportuno aggiungere anche i 29 milioni di euro stimati dall’Osservatorio.net del Politecnico di Milano relativamente alla filiera di produzione Branded Content Audio, nonché i 34 milioni stimati di spesa per contenuti Pay tra Audiolibri e Podcast nello stesso anno.
Per poter gestire al meglio una opportunità che si prefigura strategica per il comparto media, necessariamente impegnato in una fase di lenta ma inesorabile transizione dall’offline al digitale, è dunque prioritario comprendere quella che si chiama “Value Proposition” del Digital Audio, ovvero ciò che lo differenzia da altre forme di fruizione del contenuto: il combinato disposto dell’essere “Content-Driven” e “On Demand” rende chiaro come l’accesso ai contenuti si frammenterà in “pillole” da somministrarsi nel corso della giornata e nella cui scelta la percezione di qualità, affidabilità, sicurezza e valore anche emozionale sarà fondamentale. L’audio digitale è per definizione Multitasking per cui ben si accompagna allo svolgimento di altre attività: un miracolo dei sensi, poiché si possono fare tante cose diverse mentre si ascolta, tranne che ascoltare più di una cosa contemporaneamente. In questo sta il tratto distintivo dei flussi audio, ben rappresentati dal White Paper che diventa anche uno strumento fondamentale per la conoscenza degli aspetti più squisitamente tecnologici, dunque adatto a una lettura anche molto professionale, al fine di comprendere il contesto del come e del cosa è possibile fare in questo frangente in ambito audio.
L’advertising cookieless nel digital audio è già realtà
Il settore media ha ovviamente già eletto l’advertising come modello di business prevalente per supportare gli investimenti in tecnologia e produzione Audio, da cui deriva una molteplicità di strumenti tecnici, di strategie di acquisto e di formati sempre più creativi e interattivi per competere nell’attenzione delle Audience: i Voice Interactive Ads, ad esempio, ovvero spot audio capaci di dialogare con le persone sono la frontiera più avanzata, senza dubbio, ma già tecnicamente possibile. Ad essi si aggiungono gli spot audio generati con l’Intelligenza Artificiale per adattarsi nel momento dell’erogazione al contesto ambientale o alla persona che li ascolta: migliaia di versioni potenzialmente diverse in base alle condizioni del meteo, del luogo, del device ecc.
E proprio con riferimento ai dati, scopriamo che nell’ambito del Digital Audio, la cookieless è già una realtà. La deprecazione dei cookies di terze parti che tanta apprensione ha generato nel settore media, specie nel Programmatic Advertising, non avrà impatto in questo comparto che per sua natura si è strutturato per gestire i dati in modo compliant con il GDPR ma puntando sulla integrazione in piattaforma delle fonti di dato sia di prima che di terza parte senza ricorrere al classico “biscottino” come base fondativa della sua filiera data-driven. Questo implica una maggior efficienza nell’uso del dato, ma al contempo qualche complessità in più rispetto a quello che col cookies il resto dell’industry media digitale riesce a fare con particolare riferimento alla tracciabilità e certificazione dei KPI da parte di terze parti.
Conclusioni
Nel Landscape del Digital Audio infine si osserva uno sforzo importante di concettualizzazione del panorama audio in Italia con l’obiettivo di mappare non soltanto gli attori della filiera legata all’advertising, come ci si potrebbe aspettare da IAB Italia, ma anche di quelle entità che ruotano intorno alla produzione, alla distribuzione e più in generale alla tecnologia dell’Audio. Uno strumento utile per comprendere il chi fa cosa in ambito Audio e monitorarne l’evoluzione in termini di complessità, affollamento e crescita dimensionale come segno di vitalità e best practice nel settore.
I trend del futuro sono già chiari oggi secondo i 19 esperti del tavolo di lavoro sul Digital Audio di IAB Italia, esponenti delle principali aziende del settore – da Amazon, Audioboost, CairoRCS Media, Fastweb, IAS, a MDE, Mediamond, Moving Up, OMD, Rai Pubblicità, Site by Site, fino a Spotify. Il mondo del Digital Audio riserverà un futuro di crescita e di evoluzione che riguarderà tutti gli ambiti, dall’offerta di contenuti, alle modalità di fruizione, alle tecnologie, ai device, rendendo possibile la prevista crescita anche del Digital Audio Advertising sotto una parola chiave comune: interattività.
