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Amazon e le recensioni stile TikTok: perché anche l’eCommerce ora vira sulla “social proof”

Da una parte, la sfida di assicurare funzioni social di cui gli utenti possano fidarsi. Dall’altra parte, la tendenza ad adottare strumenti di engagement e community building tipici dei social: ecco cosa c’è dietro la mossa di Amazon e cosa ci dice sulla direzione in cui sta andando l’eCommerce

01 Set 2022
Marianna Chillau

Presidente @4eCom

amazon_tiktok

Amazon è al lavoro su una funzione che permette di vedere e condividere foto e video di prodotti all’interno di un feed in stile TikTok[1]. La funzione, legata a un nuovo sistema di recensioni e ancora in fase di test, darà ai consumatori la possibilità di recensire gli articoli acquistati pubblicando immagini e video che gli utenti potranno scorrere in maniera non dissimile che sull’app di video sharing cinese, sempre più popolare specialmente tra gli utenti più giovani. A cosa va ricollegato questo test del colosso dell’eCommerce?

Da un lato, esso si inserisce nella lotta alle false recensioni che affliggono da tempo il marketplace compromettendo la fiducia dei consumatori: un problema che la nuova funzione mitigherebbe grazie alla condivisione di contenuti prodotti dai consumatori stessi in grado di accrescere la social proof – un elemento oggi decisivo nell’orientare le decisioni d’acquisto. Dall’altro lato, esso manifesta anche una propensione a ricreare nell’eCommerce l’esperienza di community tipica dei social, in cui, specie tramite contenuti video, il luogo d’acquisto possa diventare al contempo un luogo di condivisione e interazione umana.

È il caso, dunque, di analizzare questi fenomeni per comprendere cosa c’è dietro la mossa di Amazon e cosa essa ci dice, più in generale, sulla direzione in cui sta andando l’eCommerce.

Cos’è “Inspire”

Raggiungibile come feed tramite un’icona a forma di diamante, “Inspire”, la nuova sezione dell’app Amazon, funzionerebbe come un vero e proprio social network, in cui è possibile vedere i prodotti recensiti dagli utenti, mettere mi piace, condividere e salvare i post e acquistare direttamente dal feed. In fase di beta per alcuni dipendenti della società di Seattle, Inspire potrebbe essere resa disponibile agli utenti nell’arco di alcune settimane, sebbene molto dipenda dall’esito dal test stesso e non sia da escludere che rimanga niente più che un test[2]. “Testiamo costantemente nuove funzionalità per rendere la vita dei clienti un po’ più facile”, ha commentato Alyssa Bronikowski, una portavoce di Amazon[3].

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Intanto, da molti è stata sottolineata la vicinanza di Inspire al feed di TikTok, la piattaforma di short video cinese che dalla sua nascita nel 2016 ha in poco tempo conquistato gli utenti in tutto il mondo – raggiungendo un miliardo di utenti attivi mensili nel settembre 2021[4]. L’app sta riscontrando un gran successo, soprattutto tra i giovanissimi – è il 67% degli adolescenti tra i 13 e i 17 anni a usarla secondo un sondaggio negli USA, una percentuale più alta che per Instagram e Facebook[5] –, e non deve meravigliare che siano sempre di più le big tech che mirano a entrare in diretta competizione con il social network cinese, spesso emulandolo[6]. Basti pensare alle recenti modifiche introdotte al feed di Instagram, con l’obiettivo di dare maggiore centralità ai contenuti video attraverso un’interfaccia molto simile a quella di TikTok, e sospese da Meta a luglio (a seguito delle lamentele di numerosi utenti e degli scarsi risultati ottenuti)[7].

In Inspire si può intravedere la volontà anche di Amazon di far propri alcuni aspetti del social di video sharing, vista anche la crescita del Social Commerce e l’importanza sempre maggiore che piattaforme come questa hanno nel guidare i processi d’acquisto. Non è la prima volta, del resto, che il marketplace si rifà al mondo dei social network: già da qualche anno, con Amazon Posts, ha reso possibile per le aziende negli USA promuovere gli articoli tramite la condivisione di immagini in stile Instagram.

Inspire, dal canto suo, riprende da TikTok il modello degli short video con l’introduzione di video recensioni condivise dai clienti stessi: una mossa che prende senso se si considera il successo di contenuti come video su TikTok e reel di Instagram in cui influencer consigliano prodotti di Amazon alla propria audience. Non sorprende, come mette in evidenza TechCrunch, che il gigante eCommerce voglia fornire questo tipo di contenuti, utili per aiutare i clienti a trovare i prodotti migliori sul marketplace, direttamente sulla propria app[8].

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Un mezzo contro le recensioni false, tra social proof e UGC

D’altra parte, le video recensioni sono anche un ottimo strumento per porre un freno alle recensioni false, un problema che da lungo tempo attanaglia Amazon (e non solo). Stando al Local Consumer Review Survey 2022, Amazon sarebbe addirittura al primo posto tra le fonti di recensioni online su cui gli utenti sono convinti di aver letto recensioni false (secondo il 52% dei consumatori), seguito da Google (50%) e Facebook (37%)[9].

A luglio, Amazon ha annunciato di aver avviato un’azione legale contro gli amministratori di più di 10.000 gruppi Facebook che cercavano di generare recensioni false su Amazon in cambio di denaro o prodotti gratuiti – tra cui il gruppo Amazon Product Review, che contava oltre 43.000 membri prima di essere eliminato da Meta –, in Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna e Giappone[10]. Già in passato la società di Seattle aveva bandito dalla propria piattaforma centinaia di marchi che favorivano recensioni positive e/o negative in cambio di prodotti, offerte e altri incentivi analoghi[11]. Ma il problema non è limitato ad Amazon: nel suo recente Review Transparency Report 2021, Tripadvisor ha ad esempio dichiarato di aver rimosso o respinto quasi 1 milione di recensioni false sulla sua piattaforma nel 2020, e anche piattaforme come Google, Facebook ed eBay si sono prefisse di intraprendere azioni per arginare il problema[12].

Si tratta di una questione niente affatto secondaria, che chiama in causa la social proof e la Brand Reputation, oggi più che mai determinanti nel guidare le decisioni d’acquisto. Si pensi che il 98% delle persone legge recensioni online almeno occasionalmente per acquisti in un business locale e il 49% dei consumatori si fida delle recensioni dei clienti tanto quanto dei consigli di amici e familiari[13]; inoltre, il consumatore medio legge 10 recensioni prima di compiere una decisione d’acquisto[14].

I contenuti di social proof non solo aumentano la fiducia degli utenti verso un brand, ma sono di fatto utili anche per aiutarli a decidere quali articoli e/o da quali siti comprare; essi hanno quindi una funzione di guida all’acquisto, quanto mai necessario in uno scenario in cui, con l’espansione dell’eCommerce, i consumatori si trovano davanti a un numero sempre più grande di prodotti e shop tra cui scegliere. Anche a questo, d’altronde, si può ricollegare la crescita di blogger e influencer, che recensendo e consigliando prodotti di brand con cui collaborano guidano e orientano i propri follower nel processo decisionale d’acquisto. (Non è un caso, in tal senso, che i contenuti degli influencer registrino tassi di engagement 8 volte superiori ai contenuti condivisi direttamente dai brand[15].)

Tuttavia, sempre di più i consumatori premiano l’autenticità – considerata dal 90% un fattore chiave nella valutazione dei brand a cui affidarsi[16] – e per questo, più ancora degli influencer, in molti si fidano soprattutto dei contenuti prodotti dai clienti stessi, percepiti come più autentici e meno condizionati da interessi economici. Di qui, la crescita negli ultimi anni degli UGC (User Generated Content), contenuti generati dagli utenti come immagini, video, recensioni, su cui sempre più brand puntano. Non solo i consumatori hanno una probabilità 2,4 volte maggiore di considerare gli UGC autentici rispetto ai contenuti creati dai brand, ma li trovano anche 9,8 volte più di impatto rispetto ai contenuti prodotti dagli influencer[17].

Nel caso di Inspire, a donare agli UGC un’efficacia particolare, in termini di autenticità e veridicità della recensione stessa, è poi l’uso del video, che rispetto alla recensione scritta può godere di una maggiore credibilità grazie alla testimonianza che in esso l’utente condivide in prima persona. Il che ci porta al tema del video.

La crescente popolarità dei video nelle strategie di marketing “people-based”

Il test sulle video recensioni di Amazon si inserisce, a ben vedere, in una tendenza più ampia dell’eCommerce che vede un uso sempre maggiore del video nelle strategie di content marketing degli shop.

È indubbio che i contenuti video stiano sperimentando negli ultimi anni una notevole diffusione, specie come video brevi. Si pensi a quanto si siano diffusi con le story, formato lanciato dapprima su Snapchat e poi ripreso nel 2016 da Instagram, oppure si pensi ai reel, che dopo Instagram sono stati recentemente portati da Meta anche su Facebook[18]. Per non parlare di TikTok, l’app che ha popolarizzato i video brevi e in risposta a cui diverse altre piattaforme hanno introdotto funzioni di short video, anche se originariamente basate su “video lunghi”: pensiamo a YouTube Shorts, la funzione di short video di YouTube lanciata da Google nel 2021 (dopo un primo test in India nel 2020)[19].

Non si tratta, ad ogni modo, solo di video brevi: in forte espansione sono anche i video in live streaming, come dimostra la crescita di piattaforme come Twitch o l’esplosione del Live Shopping, tra i principali trend eCommerce degli ultimi anni. Nato in Cina nel 2016 (stesso anno in cui viene lanciata TikTok), il Live Shopping permette agli shop online di creare esperienze live coinvolgenti e interattive, che uniscono shopping ed entertainment, non solo sui social ma anche sul sito eCommerce. Tramite le video dirette, il sito diventa così anch’esso al pari dei canali social un posto in cui fornire contenuti di intrattenimento e attivare funzioni di engagement, come la chat e la possibilità per gli spettatori delle live di lasciare reaction. Anche Amazon si è da poco lanciato in questo mercato con Amazon Live, ma sono diverse le piattaforme che stanno testando funzionalità di Live Shopping (tra cui la stessa TikTok).

Ma perché il video sta avendo così successo e perché è efficace anche come strumento di marketing?

Innanzitutto, parliamo di un medium particolarmente immediato, specie se confrontato con i contenuti testuali: dopo aver guardato un video, i consumatori ricorda il 95% di un messaggio, mentre ne ricorda solo il 10% dopo aver letto un testo[20]. Forse è anche per questo che la maggior parte (69%) dei consumatori preferisce i video ai contenuti testuali per acquisire informazioni su un prodotto o un servizio[21]. Inoltre, più del 75% dei clienti desidera vedere una recensione dei prodotti a cui sono interessati, così da avere un’idea di che aspetto abbia un prodotto dal vivo (e il 62% di chi guarda una video recensione procede all’acquisto)[22].

I video sono in effetti un ottimo strumento per mostrare agli utenti il funzionamento di un articolo, come avviene ad esempio in un tutorial (preregistrato o anche live). Ma non è l’unico beneficio.

Il potere del video è anche e soprattutto nella maggiore connessione umana che garantisce tra utenti e brand, il quale proprio grazie a questi contenuti – e alle persone che ne sono le protagoniste – viene “umanizzato” agli occhi dei consumatori. (Il 56% degli utenti afferma infatti di sentirsi più vicino ai brand che segue su TikTok, soprattutto quando pubblicano contenuti più autentici e dal tocco umano[23].)

Di fatto, si può dire che i video portino le persone al centro del marketing, prima ancora dei prodotti, ponendosi pertanto come un perfetto strumento di People-Based Marketing. Un elemento fondamentale nello scenario eCommerce di oggi, in cui più centrali che mai sono le relazioni umane e la costruzione di community.

Conclusioni

È forse presto per prevedere quale strada prenderà Amazon con la funzione Inspire, che potrebbe essere estesa a tutti gli utenti così come accantonata. Essa ci indica, in ogni caso, una serie di sfide e tendenze che, a prescindere dalla sua evoluzione, rimangono valide per Amazon e per l’eCommerce in generale.

Da una parte, la sfida di assicurare strumenti di social proof di cui gli utenti possano fidarsi, facendo parlare direttamente i clienti con una voce umana. Dall’altra parte, la tendenza a portare strumenti di engagement e community building tipici dei social anche nell’eCommerce: un aspetto cruciale in un contesto in cui sempre più si parla di “Community Commerce”[24].

Quello che ambedue queste istanze, social proof e social engagement, hanno in comune, ad ogni modo, è l’idea che alla base dell’eCommerce non ci siano solo “utenti” ma prima di tutto persone, e che l’eCommerce stesso possa essere più che un luogo dove vendere e acquistare prodotti, bensì un luogo dove creare e coltivare community.

Note

  1. “Amazon Tests TikTok-Like Feed in App”, The Wall Street Journal, 2022.
  2. “Effetto TikTok su Amazon: al via il test sulle recensioni in stile social”, Il Sole 24 ORE, 2022.
  3. “Amazon, ‘prove’ di TikTok”, La Stampa, 2022.
  4. “Thanks a billion!”, TikTok, 2021.
  5. “Teens, Social Media and Technology 2022”, Pew Research Center, 2022.
  6. “Amazon, Google e altri big tech stanno facendo a gara per competere con TikTok: ecco come”, Forbes, 2022.
  7. “Instagram mette in pausa (per ora) alcune modifiche simili a TikTok”, Forbes, 2022.
  8. “Amazon is internally testing a TikTok-like feed in its app”, TechCrunch, 2022.
  9. “Local Consumer Review Survey 2022”, BrightLocal, 2022.
  10. “Amazon e le recensioni false: oltre 10 mila gruppi su Facebook, parte un’azione legale”, Corriere della Sera, 2022.
  11. “Amazon says it’s permanently banned 600 Chinese brands for review fraud”, The Verge, 2021.
  12. “Tripadvisor Took Down Nearly 1 Million Fake Reviews Last Year”, Forbes, 2021.
  13. “Local Consumer Review Survey 2022”, BrightLocal, 2022.
  14. “20 Examples of Social Proof in Action in 2021”, HubSpot, 2021.
  15. “Social Proof Statistics: Powerful Facts That Will Help You Boost Your Brand”, OptinMonster, 2022.
  16. “Bridging the Gap: Consumer & Marketing Perspectives on Content in the Digital Age”, Stackla, 2019.
  17. “Bridging the Gap: Consumer & Marketing Perspectives on Content in the Digital Age”, Stackla, 2019.
  18. “I Facebook Reels arrivano in Italia su Android e iPhone”, Wired, 2022.
  19. “Amazon testing TikTok-style feed on its app, AI firm says”, Washington Post, 2022.
  20. “How To Incorporate Video Into Your Social Media Strategy”, Forbes, 2017.
  21. “Video is King – 30+ Video Marketing Statistics in 2022”, SmallBizGenius, 2022.
  22. “How can video reviews be more effective than text reviews?”, Review It App, 2021.
  23. “New studies quantify TikTok’s growing impact on culture and music”, TikTok, 2021.
  24. “New study from WARC, TikTok and Publicis Groupe shows the power of community commerce”, TikTok, 2021.
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