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Livestream shopping, i numeri del fenomeno che punta a trasformare il retail in Italia

Il livestream shopping è il fenomeno che sta dimostrando di rispondere meglio alle esigenze dei consumatori online integrando fenomeni quali video marketing, commercio conversazionale e influencer marketing in un’unica formula. Ecco le ragioni del successo globale

Pubblicato il 09 Set 2021

Marianna Chillau

CEO & CoFounder @FlyerTech Presidente @4eCom

Negli ultimi anni, la Cina ci ha abituato a ritmi di crescita e innovazione ineguagliati nei Paesi occidentali. Non sorprende che numerosi trend globali partano dal Paese del Sol Levante, specie nel campo dell’innovazione tecnologica e del commercio digitale. Uno dei più recenti e destinati presto a conquistare l’Occidente e il mondo intero è il livestream commerce.

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Indice degli argomenti

Livestream shopping: dalla Cina alla conquista del mondo

Unendo eCommerce e live streaming, questa nuova modalità di vendite online si è fatta rapidamente strada nel mercato cinese, a tal punto che nel 2020 due terzi dei consumatori in Cina affermava di aver acquistato articoli attraverso il livestream shopping negli ultimi 12 mesi^{^[1]}. L’efficacia del live streaming nelle vendite online è dimostrata dai risultati raggiunti ogni anno dal Singles’ Day, festa lanciata da Alibaba che costituisce oggi uno dei principali eventi commerciali della Cina (paragonabile al Black Friday negli USA). Nel 2020, ad esempio, la campagna di prevendita sulla piattaforma di live streaming Taobao Live ha generato 7.5 miliardi di dollari nei primi 30 minuti.

Dalla Cina, dove in 5 anni ha già raggiunto il 10% del mercato eCommerce totale, il livestream shopping ha cominciato a diffondersi a livello globale, affermandosi negli Stati Uniti e portando numerosi brand ad adottare soluzioni di live streaming per gli acquisti online anche in Europa. Benché fuori dalla Cina rimanga un fenomeno senz’altro più ridotto e a uno stadio meno avanzato, specie nel mercato europeo, è tuttavia destinato a crescere anche qui e in 5 anni potremmo vedere dati analoghi – o persino superiori – a quelli che vediamo oggi nella potenza asiatica (stando alle previsioni di McKinsey & Company).

Per capire le ragioni della rapida affermazione di questo fenomeno che unisce eCommerce, entertainment e influencer marketing, occorre comprendere gli elementi che lo rendono un modello di vendita efficace e le specifiche esigenze dei consumatori a cui risponde, nel contesto del mercato eCommerce nel quale nasce e si sviluppa.

Che cos’è il Livestream Commerce e le ragioni del suo successo

Nel 2016, il colosso dell’eCommerce cinese Alibaba lancia Taobao Live, piattaforma che integra all’eCommerce store la possibilità per gli utenti di vedere dirette streaming. È la nascita del Livestream Shopping, un modello di vendita online one-to-many in cui i merchant promuovono i propri prodotti e sconti esclusivi attraverso video in tempo reale tenuti da streamer, che diventano veri e propri live show della durata di ore.

Sebbene questa nuova formula sperimenti sin da subito una forte crescita, è soprattutto con la pandemia da Covid che il fenomeno esplode, permettendo ai merchant di mantenersi in contatto con la propria Customer Base in un periodo in cui le vendite nei negozi fisici sono drasticamente ridotte.

Da un lato, le restrizioni agli store ha prodotto un incremento delle vendite online. Stando al report dell’UNCTAD^{^[2]}, le vendite al dettaglio online sarebbero passate dal 16% del 2019 al 19% del 2020, con la Cina in cima ai Paesi che hanno generato i volumi più grandi; e nel primo trimestre del 2021, lo Shopping Index di Salesforce riporta una crescita del 58% su base annua per l’eCommerce globale.

Dall’altro lato, le misure di distanziamento sociale hanno anche spinto numerosi brand e retailer a sperimentare nuove forme di vendere sul web che riprendessero l’esperienza e l’assistenza tipiche dei negozi fisici, come dimostra la crescita dei Digital Shopping Assistant^{^[3]}.

Il live streaming permette di ricreare anche a distanza l’esperienza in store, attraverso un contatto e una comunicazione in tempo reale tra gli utenti/spettatori e i protagonisti del live favorito dalle chat. Grazie a queste ultime, le dirette diventano anche uno strumento di assistenza e guida all’acquisto, che sono aspetti oggi particolarmente importanti per i consumatori (in particolare, il 69% dei consumatori globali desidera parlare in tempo reale con l’azienda secondo il report di Casaleggio Associati di maggio 2021^{^[4]}). In questo modo, il Livestream Commerce fornisce un nuovo canale di Commercio Conversazionale, che è uno dei principali trend dell’eCommerce oggi.

Allo stesso tempo, attraverso il canale video, il Live Shopping integra l’aspetto conversazionale e di guida all’acquisto con l’intrattenimento. Si parla a questo riguardo di Shoppertainment, ossia la fusione di shopping con l’Entertainment prodotta dalla creazione di veri e propri shopping show. Un fenomeno che, a ben vedere, ricorda le televendite. Sono stati di fatto avanzati paragoni con il fenomeno dell’Home Shopping, nato e diffusosi negli anni ‘80 negli USA con canali televisivi come QVC (Quality Value Convenience) e HSN (Home Shopping Network). Il Livestream Shopping, in questo senso, costituirebbe l’evoluzione in chiave digitale dell’Home Shopping, in cui ai telespettatori che acquistano telefonicamente si sostituiscono gli utenti che acquistano online, e al medium televisivo subentra il medium della diretta video sul sito eCommerce, messo a disposizione dei merchant da specifiche piattaforme – tra le cui funzioni c’è quella di aggiungere al carrello i prodotti mostrati dagli streamer e/o procedere all’acquisto sul sito durante la live stessa.

Quello del video è un medium particolarmente efficace e apprezzato dagli utenti – non a caso, quasi la metà (49%) dei consumatori online a livello globale vorrebbe acquistare direttamente dai video live in cui nuovi prodotti vengono lanciati da brand, celebrità o influencer^{^[5]}. Da una parte, il video permette di superare gli ostacoli degli acquisti a distanza, dando agli utenti la possibilità di vedere gli articoli (presentati e spesso indossati o provati dagli streamer). Dall’altra parte, assicura maggiore Engagement e interazione, oltre che una più marcata connessione umana. L’obiettivo degli streamer è infatti coinvolgere l’audience e contribuire alla costruzione di una community di utenti affezionati al brand, al fine di trasformare utenti e follower in un vero e proprio fandom. Di qui, la scelta di particolari figure di streamer.

Influencer protagonisti delle vendite

Un altro elemento differenziante rispetto all’Home Shopping, in effetti, riguarda proprio i protagonisti delle dirette, non più conduttori televisivi o celebrità televisive, bensì gli influencer.

Sebbene gli streamer possano essere i merchant stessi, molto spesso i brand scelgono influencer come streamer e guide all’acquisto per gli spettatori delle live. In Cina, il live streaming è di fatto il principale canale con cui i “Key Opinion Leaders (KOLs)” – così come vengono lì chiamati – entrano in relazione con il proprio seguito.

Come riporta Forbes, i top influencer conducono i propri show ogni sera per 4 ore, dalle 20 alle 24, presentando circa 12 prodotti all’ora. Per quanto riguarda le categorie merceologiche dei prodotti promossi nel corso delle live, McKinsey & Company riporta come categorie più presenti Fashion (35,6%), Beauty (7,6%) e Food (7,4%); meno presenti invece gli articoli delle categorie Elettronica di consumo (4,6%) e Automotive (0,2%).

I risultati raggiunti dai live show possono avere una portata notevole. Si veda Austin Li, tra i principali influencer del Paese, che nel 2018, in una diretta dalla durata di 7 ore, ha provato 380 rossetti vendendo 15 mila unità in 5 minuti. Oppure Viya Huang, influencer con un seguito di circa 80 milioni di follower, che durante una live nel Singles’ Day del 2019 ha venduto prodotti per il valore di oltre 3 miliardi di yuan (circa 400 milioni di euro), e che nell’aprile del 2020 ha persino venduto un razzo dal valore di 40 milioni di yuan. È con lei che, sempre nel 2019, l’influencer Kim Kardashian ha tenuto una live in occasione del lancio in Cina della sua fragranza, raggiungendo 13 milioni di utenti e vendendo 150 mila bottiglie di profumo.

Volumi considerevoli che si spiegano con gli alti valori di Conversion Rate che il live streaming consente rispetto ai canali di vendita tradizionali dell’eCommerce. Taobao Live riporta un Conversion Rate del 32%, mentre altre piattaforme registrano tassi intorno al 10% – circa 5 volte superiori ai tassi medi di conversione.

I numeri del mercato del Livestream Commerce in Cina

Il Live Video Shopping è dunque una forma ormai consolidata di vendita online nel Paese orientale dove è nato e si è sviluppato. Per comprendere la diffusione capillare del livestream shopping tra i consumatori cinesi, basti pensare che, secondo il China Internet Network Information Center, a marzo 2020 il live commerce era stato utilizzato da 265 milioni di persone in Cina: circa il 30% degli utenti (47th China Statistical Report on Internet Development, 2021). Mentre un sondaggio condotto da Alixpartners^{^[6]} tra settembre e ottobre 2020 su oltre 2000 consumatori riporta che il 67% aveva acquistato prodotti via live streaming nell’anno precedente. In termini demografici, sono soprattutto Millennials e Gen Z ad acquistare in live streaming, sebbene il Live Shopping si stia diffondendo anche ad altre fasce demografiche.

La sua popolarità tra i consumatori cinesi si riflette, com’è naturale, anche nelle vendite.

Secondo una ricerca di McKinsey & Company basata sui numeri di iResearch, nel 2020 il valore lordo della merce (GMV) del livestream shopping in Cina ha raggiunto 171 miliardi di dollari. Si tratta di un valore in netta crescita rispetto ai 67 miliardi dell’anno precedente e ancora più sorprendente se si considera che nel 2017 ammontava ad appena 3 miliardi. A ben vedere, in 3 anni la Cina ha registrato un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di oltre il 280%. Si stima che nel 2022 le vendite via livestream nel Paese varranno 423 miliardi di dollari.

Ad oggi, nell’arco di 5 anni, il live streaming ha raggiunto un livello di penetrazione nel mercato delle vendite online del 10% e se ne prevede ancora un forte incremento: se nel 2019 il GMV del Live Commerce in Cina corrispondeva al 4,5% del GMV totale online, stando a Statista, nel 2022 questo valore salirà al 20,3%.

Il Live Shopping negli altri mercati e le prospettive in Europa

Se è vero che al di fuori dal Paese asiatico i numeri sono nettamente più ridotti di quelli appena visti, occorre tuttavia considerare la Cina è a un livello diverso di sviluppo ed evoluzione tanto del fenomeno del Livestream Commerce che, più in generale, del mercato eCommerce.

Non solo è il Paese con la più alta penetrazione digitale (70,4% contro una media globale del 59%^{^[7]}); ma, stando alle previsioni di eMarketer, nel 2021 le vendite online rappresenteranno il 52,1% del totale nel campo del retail (rispetto al 44.8% dell’anno precedente), superando per la prima volta le vendite offline. Per un confronto, si consideri che questo valore sarà appena del 15% negli Stati Uniti e del 12,8% nei Paesi dell’Europa occidentale. Una chiara indicazione di come la Cina sia indubbiamente a uno stadio più avanzato del commercio digitale.

Guardare ai nuovi trend come il livestream shopping e alla loro evoluzione in Cina, in tal senso, ci aiuta almeno in parte – al netto delle evidenti differenze culturali, sociali ed economico-politiche – di prevedere gli sviluppi futuri nel resto del mondo e, in particolare, in Occidente, dove ci sono già i primi segnali di un mercato in crescita. A tal punto che, a partire dal caso cinese, McKinsey & Company afferma che il livestream commerce potrebbe costituire dal 10% al 20% del mercato eCommerce globale in appena 5 anni.

Sebbene Taobao Live rimanga il principale player a livello mondiale, detenendo una quota di mercato del 35%, ci sono numerose piattaforme nate negli ultimi anni anche al di fuori della Cina, sia di tipo B2B che B2C (attraverso app che fungono anche da marketplace). Ad adottare soluzioni di live streaming sul proprio sito negli USA e in Europa sono vari brand internazionali, come Tommy Hilfiger, Nordstrom, Douglas (che riporta tassi di conversione fino al 40%). Il gigante dell’eCommerce Amazon ha creato una propria piattaforma di livestream shopping nel 2019, e recentemente si sono aperti al live streaming anche Facebook e Instagram. Nel campo del Social Commerce, anche Tik Tok si sta muovendo in questa direzione sviluppando una propria soluzione di livestream social commerce, già testata negli USA da Walmart.

In generale, i dati sul Livestream Commerce al di fuori della Cina restituiscono senz’altro l’immagine di un mercato ancora acerbo, e tuttavia con buone potenzialità di crescita.

Nel 2020, nel mercato più maturo a livello globale dopo la Cina, vale a dire gli Stati Uniti, il livestream shopping valeva 6 miliardi di dollari. Questo valore potrebbe però salire a 11 miliardi quest’anno secondo Coresight Research, che prevede per il 2023 il raggiungimento di 25 miliardi di dollari nelle vendite.

Si tratta quindi di un mercato in forte ascesa, che vede già la presenza di diverse piattaforme, sebbene rimangano comunque lontani i numeri della Cina sia in termini di vendite che di utenti che acquistano via livestream. Stando a un sondaggio di aprile 2021, sebbene il 38% dei consumatori adulti negli Stati Uniti affermi di aver guardato una live di uno streamer su un prodotto, soltanto il 7% ha di fatto acquistato (fonte: eMarketer).

Una situazione analoga si riscontra in Europa, dove il livestream commerce è a uno stadio ancora più embrionale. Tuttavia, anche qui si registra da parte dei consumatori una forte apertura. In uno studio di Forrester e AliExpress sullo stato dello shoppertainment in Europa^{^[8]} condotto durante la pandemia da Covid-19, il 70% di consumatori europei intervistati ha espresso interesse verso il livestream shopping. Anche in Europa, del resto, negli ultimi anni sono state lanciate piattaforme di livestream shopping, tra cui alcune italiane, chiaro segnale di un mercato anche qui in fermento per quanto ancora nascente.

Conclusioni

Questi dati, combinati a quelli della rapida crescita del live streaming negli USA e dell’affermazione oramai consolidata in Cina, indicano un’evidente evoluzione del mondo delle vendite online verso l’adozione di nuovi strumenti digitali per l’instaurazione di una relazione umana tra brand e clienti, di cui il livestream shopping si pone al momento come l’espressione più avanzata. La Cina, come spesso accade negli ultimi anni, è il precursore e l’indicatore della direzione in cui il commercio digitale in tutto il mondo sta andando e in cui dovrà andare, per fornire agli utenti ciò che più cercano e richiedono, ossia un’esperienza d’acquisto non solo efficiente, ma anche dal tocco umano, che richiami l’esperienza relazionale tipica dei negozi fisici.

Allo stesso tempo, il successo di questa forma di shoppertainment getta luce sulla centralità sempre maggiore che assumo oggi l’Engagement e la coltivazione di community di utenti che siano più di follower, ma veri e propri fan di un brand, grazie a contenuti in diretta volti a stimolare l’interazione e la relazione (a loro volta motore di conversioni). Un aspetto che si ritrova anche in altre forme di commercio online che si vanno affermando ai nostri giorni, talvolta intrecciandosi con il live streaming, come il Social Commerce.

In breve, il livestream shopping, come ponte tra il mondo della connessione digitale e il mondo della connessione umana, è il fenomeno che sta oggi dimostrando di rispondere meglio alle esigenze dei consumatori online integrando fenomeni quali video marketing, commercio conversazionale e influencer marketing in un’unica formula.

Crocevia di diverse tendenze del commercio online, il livestream shopping si pone in ultimo come l’incarnazione più matura dell’eCommerce ed è pertanto naturale che sia nei mercati più maturi come quello cinese e statunitense che, in misure diverse, è già esploso. Ci sono, in ogni caso, evidenti segnali che è questione di tempo perché esploda anche da noi e nel resto del mondo. È bene quindi per le aziende italiane ed europee cominciare già da oggi a prepararsi ad abbracciare alla “rivoluzione dal tocco umano” dell’eCommerce alle porte.