Amazon, non basta l'antitrust contro lo strapotere commerciale | Agenda Digitale

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Amazon, non basta l’antitrust contro lo strapotere commerciale

Condizioni di lavoro spesso insostenibili, politiche commerciali anticompetitive e strategie fiscali atte a pagare pochissime tasse senza commettere reati. Amazon è nel mirino della politica su più fronti, ma per aprire il mercato, accanto ai provvedimenti antitrust e privacy, servono altre soluzioni. Ecco quali

10 Dic 2020
Paolino Madotto

manager esperto di innovazione, blogger e autore del podcast Radio Innovazione

Foto di Simon Steinberger da Pixabay

Si è da poco concluso il “rito” commerciale del Black Friday e Amazon l’ha fatta come al solito da padrone. Tutti, chi più chi meno, abbiamo visto o acquistato qualcosa usufruendo a pieno dell’efficienza nella consegna e nel servizio al cliente.

Negli stessi giorni del Black Friday a livello internazionale c’è stata una campagna di informazione dei maggiori sindacati Usa ed europei per evidenziare che dietro al prodotto che arriva a casa c’è una condizione di lavoro spesso insostenibile. E d’altra parte il rapporto tra Amazon e il sindacato non è un rapporto facile.

La politica – sia in Europa che negli Usa – comincia a muoversi per tentare di arginare le pratiche commerciali monopolistiche del colosso, aprire il mercato ai concorrenti e evitare l’espansione incontrollata anche in altri settori. Ma la risposta non potrà venire solo dall’antitrust: sono molte le aree da ripensare, a cominciare dalla raccolta dei dati per finire alla distribuzione dei prodotti e all’equa ripartizione dei margini delle vendite.

Facciamo il punto su come si stanno muovendo le autorità e sulle priorità di intervento.

Amazon e il predominio nell’eCommerce

Negli ultimi tempi Amazon è stato al centro dell’attenzione delle autorità antitrust sia negli USA che in Europa, anche da parte di quella italiana, per le sue politiche giudicate anticompetitive, rischiando multe miliardarie da parte europea per alcune pratiche adottate in Francia e in Germania e che sono oggetto di attenzione anche in Italia. La contestazione principale è sul fatto che da una parte attraverso il suo marketplace vengono venduti prodotti di terze parti e dall’altra che attraverso l’analisi dei dati, Amazon è in grado di capire quanto certe tipologie di prodotti vendono; difetti e pregi considerati dagli utenti; politiche di prezzo e di marketing. Tutti questi dati vengono poi utilizzati per proporre prodotti a marchio Amazon (es Amazon Basics o la linea abbigliamento) riuscendo così a lavorare solo i prodotti che hanno migliore marginalità.

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Da una parte Amazon è diventato lo sbocco per migliaia di piccole imprese che si affacciano online ma dall’altra è anche un diretto concorrente. Il marketplace metterebbe in atto anche altre pratiche che vincolano le aziende, ad esempio attraverso dei meccanismi che facilitano la visibilità dei prodotti delle aziende che utilizzano la logistica Amazon rispetto quella di terze parti.

Con la pandemia poi Amazon ha aumentato notevolmente la sua influenza politica, quest’anno a livello globale ha raggiunto la cifra di 1,2 milioni di persone impiegate al suo interno più l’indotto. Una crescita del 50% solo quest’anno. Questo l’ha trasformato anche in un colosso in grado di mettere sul “tavolo della trattativa” con la politica anche il tema occupazionale.

Il fronte del cloud e dei contenuti

Sul fronte del cloud, la situazione non è da meno: Amazon è oggi il maggiore player mondiale e ai suoi servizi si sono affidate sia aziende che pubbliche amministrazioni. Il sospetto delle autorità USA è che possa accedere anche qui ai dati dei clienti per utilizzarli per aumentare il suo giro di affari, mentre è delle ultime settimane il varo della piattaforma di streaming Prime Video non solo come produttore di serie e film in streaming ma anche come una piattaforma di vendita della visione del singolo film (anche questo servizio emerso con la pandemia e la chiusura forzata dei cinema) e come una piattaforma di distribuzione di programmi e contenuti di altri canali come Juventus TV e altri (andando ad entrare nel mondo delle piattaforme tipo SKY). Da piattaforma che produce contenuti anche qui Amazon si muove verso una piattaforma che sia produce contenuti propri sia diventa un intermediatore di contenuti altrui, in grado di raccogliere dati e informazioni che possono servire per programmare meglio gli investimenti da fare in termini di produzione di film e serie.

Da parte di Amazon si contesta questa visione: l’azienda rivendica il ruolo del marketplace come canale per le vendite di migliaia di piccole imprese. Attraverso il portale Amazon le imprese del “made in italy” in Italia e del “made in …” in altri paesi sono riuscite ad entrare in un mercato più grande dove poter vendere i loro prodotti. Cosa sicuramente vera, ma a quale prezzo? Accanto a un maggiore spazio ai prodotti delle aziende che entrano nel marketplace c’è una dipendenza da un solo canale, sempre più forte che detta le condizioni economiche e, quando lo ritiene opportuno, entra in concorrenza potendo disporre dei dati delle stesse aziende con le quali entra in concorrenza.

Amazon come tutte le aziende piattaforma (Google, Facebook, Apple ma anche Microsoft) rappresentano da una parte una opportunità ma dall’altra un serio pericolo al mercato. Sono cresciute in assenza di regole commerciali e hanno creato qualcosa di più che servizi: sono allo stesso tempo intermediari di prodotti e servizi di altri e produttori di prodotti e servizi loro stesse. Continuano ad allargare il loro ambito di intervento su settori sempre nuovi contando sulla grande disponibilità economica costruita in larga parte anche attraverso la capacità di fare “ottimizzazione fiscale” a livello internazionale e non di rado acquisendo potenziali concorrenti.

La “controffensiva” politica

Ora la politica prova a livello europeo, ma anche statunitense, a intervenire per fermare questa situazione, ma non sarà facile. La nuova amministrazione Biden dovrà dimostrare di voler cambiare politica rispetto agli anni di sostanziale “liberi tutti” delle precedenti amministrazioni. Il principale consulente tecnologico di Biden, Bruce Reed ha contribuito in modo rilevante all’approvazione del California Consumer Privacy Act nel 2018; legge che si è affermata tra i sostenitori della privacy come possibile modello nazionale. Ciò non significa che Biden voglia incamminarsi sulla strada delle proposte molto più radicali nei confronti delle GAFA, ma sicuramente ci sarà meno spazio per questo tipo di aziende.

A livello europeo ancora non è chiara la strada della Commissione che da una parte prende iniziative anche importanti ma dall’altra non sembra prevedere separazioni delle aziende volte a bloccare il continuo incremento della loro posizione dominante.

Appare evidente che senza un intervento deciso sarà difficile dare spazio a concorrenti e ottenere l’apertura del mercato: sembra invece sempre più probabile che queste aziende continuino ad allargarsi ad altri settori.

Quale alternativa a Amazon

Bisogna dire che l’alternativa ad Amazon non sono i negozi gestiti come si gestivano anni fa, con una piccola selezione di prodotti, prezzi con margini ingiustificati e una dimensione ridotta, un servizio scadente.

La risposta a questi monopoli non passerà solo per la via normativa sarà necessario ripensare i canali di distribuzione e fare in modo che ci possano essere aggregazioni tra produttori per andare sul mercato. Ciò che fa Amazon con i prodotti da vendere online non è molto diverso di quello che fanno le grandi catene di distribuzione francesi o tedesche che acquistano a prodotti stracciati dai fornitori e vendono a prezzi tali da bruciare la concorrenza di piccoli negozi. Noi italiani conosciamo fin troppo bene cosa accade alla nostra filiera agricola quando passa per le condizioni di vendita della grande distribuzione e dove finiscono i margini di guadagno.

Amazon ha costruito il suo impero con la capacità di implementare standard di servizio al cliente difficilmente visti prima, in termini di puntualità di consegna attraverso la sua catena logistica; in termini di servizio al cliente nella risoluzione delle controversie; in termini di capacità di ridisegnare un modello di distribuzione che era troppo legato al passato; in termini di capacità di fare delle politiche di prezzo convenienti sfruttando le informazioni in proprio possesso.

Un tema importante da porre sul tavolo della politica è quello di come ridisegnare il sistema di distribuzione dei prodotti garantendo una equa ripartizione dei margini tra cliente, distributore e produttore. Come ripensare i processi di produzione e vendita che non possono continuare ad essere guidati da forza lavoro sottopagata ma devono sempre di più essere scientifici, basati sull’analisi dei dati (che si dimostra come il vero asset che produce ricchezza). Le indagini antitrust che hanno esaminato il comportamento di Amazon e di Google hanno evidenziato come alla base della capacità di generare profitto, oltre ad un sistema internazionale di competizione fiscale, vi è la capacità di sfruttare la grande mole di dati che viene raccolta.

Accanto a provvedimenti antitrust, anche se si dovesse arrivare ad applicare la separazione delle aziende, è necessario ripensare la libera raccolta e l’uso dei dati indiscriminato a cui assistiamo oggi.

Conclusioni

I prossimi anni saranno decisivi per gli interventi della politica in questo ambito, soprattutto a livello europeo, ed essa dovrà dimostrare nei fatti la capacità di rimanere indipendente malgrado la forza degli interventi lobbistici di queste aziende.

Le priorità di intervento si possono riassumere in tre aree:

  • ripensare processi e modalità di produzione e distribuzione dei prodotti e servizi;
  • intervenire per evitare che continuino e si ingrandiscano le concentrazioni;
  • intervenire nelle politiche di raccolta e gestione dei dati che non possono essere lasciate solo all’ambito della privacy.

Il post pandemia trasformerà profondamente tutto ciò che è esistito prima, può diventare una occasione per costruire un mercato fatto di tanti soggetti che concorrono secondo un sistema etico e di regolamentazione condiviso e socialmente compatibile o fatto da pochi soggetti che si spartiscono aree di mercato, non in concorrenza tra loro e che intermediano alle loro condizioni ciò che si produce in termini di prodotti e servizi.

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