privacy vs profitti

Apple e la grande tentazione della pubblicità: motivi e strategie dietro il cambio di rotta

Apple punta a rafforzare il business della pubblicità. Una decisione già nell’aria ai tempi dello sgambetto alle altre piattaforme pubblicitarie o un passo forzato dal calo delle vendite? Il punto

16 Set 2022
Mario Dal Co

Economista e manager, già direttore dell’Agenzia per l’innovazione

iphone_privacy

Apple sembra intenzionata a cambiare strategia sulla pubblicità cambiando il suo status da paladina della privacy a gigante dell’advertising. A confermare la strategia ci sarebbero diverse evenienze: la previsione di raddoppiare la forza lavoro nel business della pubblicità digitale (evidenziata da annunci su LinkedIn) e l’intenzione di rilasciare nuovi spazi pubblicitari oltre a quelli già presenti su App Store (come confermerebbe un messaggio inviato agli sviluppatori in cui venivano anticipate “nuove opportunità da Apple Search Ads”).

Privacy on iPhone | Data Auction | Apple

Questo cambio di rotta, dunque, è un passo forzato, per via del rallentamento delle vendite di iPhone, o una mossa ben studiata fin da quando, 18 mesi fa Apple ha messo in crisi, tra gli altri, Facebook con le restrizioni introdotte nel proprio ambiente richiedendo agli utenti l’esplicita autorizzazione per consentire al social di acquisirne i dati?

Fatto sta che – a meno che l’azienda non voglia venir meno al suo impegno in difesa della privacy dei suoi utenti – l’eventuale successo nel settore fin qui dominato dal duopolio Google-Facebook dimostrerebbe che può esserci un futuro per una pubblicità meno vorace dei nostri dati.

Per i profitti o per la privacy?

La decisione di Apple di consentire agli utenti di disattivare il monitoraggio degli annunci in-app, non a caso, ha rapidamente attirato l’ira dei big della pubblicità: la mossa ha impoverito l’efficacia del targeting della pubblicità di Facebook e reso difficile valutarne l’impatto da parte dell’inserzionista, riducendo il valore dell’offerta pubblicitaria sui social network del gruppo, ora denominato Meta.

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Facebook ha dovuto ridurre i prezzi della sua offerta di pubblicità per trattenere i clienti. Il commento di Zuckerberg all’epoca (gennaio 2021) era stato acido: “Apple ha tutta la convenienza a sfruttare la sua posizione dominante sulla piattaforma per interferire sul funzionamento delle nostre e di altre app” [1].

Apple: una pubblicità diversa, che ama la privacy

Ha dato seguito alle accuse con campagne pubblicitarie nei maggiori giornali, demolendo l’iniziativa di Apple e affermando che il cambiamento era “per i profitti e non per la privacy”[2].

Il rischio è grosso: le risposte degli utenti iOS sulla disponibilità a cedere i dati del proprio tracciamento quando usano diverse app dimostrano che essa è molto bassa, assolutamente minoritaria, come si vede in figura 1.

La difesa di Apple nelle parole di Tim Cook era in realtà un’accusa contro “le teorie cospirative spremute dagli algoritmi”, e magnificava la volontà di Apple di tutelare il suo cliente per evitare che si trasformasse a sua volta in un prodotto pubblicitario.

Il danno stimato per il 2022 da Meta è di proprie perdite di ricavi per 10 miliardi di dollari, uno dei molesti mal di testa che affliggono Zuckerberg, uno di quelli che ha contribuito a dimezzare il valore di borsa dell’azienda negli ultimi dodici mesi.

La battaglia iniziale di una guerra sulla pubblicità online era aperta. E l’ha aperta l’azienda che più si era spesa per la tutela della privacy dei propri clienti in contrasto con l’invasività di Amazon, Facebook e Google che o non hanno clienti paganti (come Facebook e Google) e quindi considerano gli utenti come primi destinatari dell’azione pubblicitaria, o hanno valorizzato i propri clienti come risorse di conoscenza e manipolazione del mercato a proprio vantaggio (come Amazon).

La strategia di Apple

“La scelta di Apple creò un panico globale”, fu uno dei commenti alla situazione creata da Apple, che oggi ha solo 250 persone nell’attività di vendita pubblicitaria, ma intende raddoppiarle[3]. Il business di Apple nella pubblicità sta crescendo in modo esponenziale e le scelte strategiche dell’azienda sembrano confermare il duro giudizio di Meta: non per la privacy ma per profitto.

Nella figura 2 vediamo le proiezioni dei ricavi pubblicitari di Apple al 2026.

Siamo molto lontani dai livelli attuali di Google e Meta, che nel 2021 hanno totalizzato rispettivamente 209 e 115 miliardi di dollari.

Ma sono anche lontane le nobili origini della posizione di Apple “Credo che le persone siano intelligenti e alcune persone desiderano condividere più dati rispetto ad altre persone. Chiediglielo. Chiedi loro ogni volta. Fatti dire da loro di cessare di chiederglielo. Fagli sapere con precisione che cosa farai con i loro dati”[4]. Ancora in anni recenti, Apple voleva essere il campione contrario al “capitalismo della sorveglianza”, secondo l’espressione di Shoshana Zuboff, e inorgogliva per la dichiarazione di Tim Cook (2018): “potremmo fare tonnellate di quattrini monetizzando i nostri clienti, se i nostri clienti fossero il nostro prodotto, ma abbiamo deciso di non farlo”.

Oggi quell’orgoglio è passato sotto i ponti della pandemia e della guerra, travolto dalla piena del fiume della pubblicità on line, la nuova scelta strategica di Apple. Dopo aver insistito per mesi sulla narrativa che proponeva sé stessa come campione della privacy, con l’introduzione dell’iOS14.5 ad aprile 2021 Apple poneva gli utenti davanti alla brusca domanda riportata nella figura 3.

Figura 3. La domanda retorica di Apple

Si trattava di una domanda retorica, a cui il 95% degli utenti risponderà di non voler far tracciare la propria attività. Dalla narrativa precedente si passava ad una dura configurazione dei nuovi prodotti dichiaratamente avversa alle app di Meta e di altri.

La ragione è semplice: “Dotarsi di un nuovo sistema di pubblicità on line che sia competitivo con gli incumbent che occupano decine di migliaia di persone e che hanno una maturità di 10--20 anni nel settore sarebbe, in condizioni normali, un compito impossibile, a meno che tu non sia capace di mettere in difficoltà quei competitori sulla tua piattaforma”. Questo commento di Alex Austin, amministratore delegato del gruppo Branch di ad-tech[5], spiega il cambio di passo della strategia di Apple sulla pubblicità.

I rischi di Apple

Tutto si giocherà sulla capacità di Apple di non deludere le aspettative dei suoi clienti e dei regolatori, soprattutto nella tutela effettiva delle privacy all’interno del nuovo sistema di inserzioni pubblicitarie a cui lavora l’azienda. Ma il rischio che corre non è piccolo perché la strada da percorrere è ancora lunga, come si vede dalla figura 4.

Il pubblico e gli esperti si dividono sul giudizio. Alcuni sono convinti che la strategia di sviluppo della pubblicità fosse già nell’aria quando furono prese le decisioni restrittive ai danni delle altre piattaforme pubblicitarie accessibili da iOS. Apple dovrà fare spericolate contorsioni per spiegare ai suoi clienti il cambio brusco di strategia e perché, nell’aprire la guerra contro Meta e Snapchat, abbia messo in ginocchio anche molte piccole e medie aziende che operano nell’advertising on line[6]. Non sarà facile convincere che il suo modello di pubblicità sarà diverso da quello che fino a ieri lei stessa ha condannato come lesivo della privacy e dei dati degli utenti: alla fine quei dati verranno raccolti, forse in modo diverso, ma con esito simile.

Altri pensano che Apple saprà mantenere la propria diversità, continuerà ad offrire una alternativa alla raccolta bruta di dati, almeno nella percezione dei clienti[7].

Non devono, tuttavia, ingannare i dati sulla crescita dell’advertising di Apple: l’aumento è prevalentemente veicolato attraverso l’attività di ricerca, dove la pubblicità delle app come Facebook, Snapchat, Shopify è stata rimpiazzata da pubblicità di Apple: un rigonfiamento dei ricavi in parte pilotato dalle spese interne al Gruppo.

Inoltre, gli investimenti di Apple dovranno rapidamente salire per assicurarsi una fetta importante del mercato, ma i suoi clienti potrebbero decidere di uscire dal perimetro, non più protetto, del sistema iOS.

Sul fronte regolatorio e giudiziario, la nuova strategia susciterà maggiore aggressività tra i querelanti e maggiore rigore tra i giudici che daranno risposte alle accuse contro Apple di abuso di posizione dominante. L’attacco di Apple a Google e Meta sulla raccolta pubblicitaria sarà una guerra lunga non priva di rischi.

Note

  1. ) Patience Haggin, Keach Hagey, Sam Schechner, Apple’s Privacy Change Will Hit Facebook’s Core Ad Business. Here’s How, The Wall Street Journal, January 29, 2021.
  2. ) Kif Leswing, Facebook says Apple iOS privacy change will result in $10 billion revenue hit this year, CNBC, februery 2, 2022.
  3. ) Patrick McGee, Apple plans to double its digital advertising business workforce, Financial Times, September 5, 2022.
  4. ) Steve Jobs, All Things Digital Conference 2010, citato in: A Day in the Life of Your Data. A Father-Daughter Day at the Playground, Apple, April, 2021
  5. ) Patrick Mc Gee, cit.
  6. ) Nathan Baugh, https://twitter.com/nathanbaugh27/status/1560247230057127937
  7. ) Shira Ovide, Apple, the Ad Critic, Now Embraces Ads, The New York Times, September 6, 2022.
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