App e antitrust

Apple vs Epic, ragioni e strategie dei due contendenti

La tassa del 30% applicata sull’App Store Apple non ha pari in nessun altro settore e riduce il potere d’acquisto dei consumatori e le entrate degli sviluppatori oltre a soffocare la concorrenza. Questi i motivi che hanno spinto Epic Games a intentare un processo che si preannuncia lungo e dagli esiti imprevedibili

09 Ott 2020
Federica Maria Rita Livelli

Business Continuity & Risk Management Consultant

Apple Epic

La causa in corso tra Epic Games e Apple ha tutte le carte in regole per trasformarsi in un processo storico. Le tensioni tra le due società – legate alla tassa sulle commissioni di vendita del 30% imposta dall’App Store – non sembrano attenuarsi, anzi. È molto probabile dunque che il processo, la cui prossima udienza è fissata a luglio 2021, sarà lungo e ricco di colpi di scena.

La posta in gioco è parecchio alta: Epic games rischia di essere estromessa dall’ampio bacino di utenti dell’App Store, mentre su Apple incombe l’accusa di monopolizzare il mercato del mobile game.

La genesi dello scontro

A tutti è noto che Apple utilizza il controllo del sistema operativo iOS per favorire sé stessa, monitorando i prodotti e le funzionalità a disposizione dei consumatori. Apple richiede ai produttori di app di limitare le opzioni e costringe gli sviluppatori a vendere attraverso il suo App Store. Molti ritengono che la posizione di Apple sugli app store vada oltre l’auto-favoritismo: la società di Cupertino è stata accusata di “rubare” completamente le idee degli sviluppatori e di farle proprie. Basti pensare a quando Apple ha rubato le pionieristiche funzionalità di messaggistica anonima di BlueMail e, successivamente, ne ha rimosso l’app dal Mac App Store per impedire alla società di raggiungere i consumatori e competere con i prodotti Apple. L’appropriazione indebita, da parte di Apple, delle idee di BlueMail fa parte di un lungo e ben documentato modello di comportamento scorretto che riflette in toto la politica del fondatore Steve Jobs, ovvero, di non aver scrupoli nel “rubare” le idee altrui. Molti ritengono che il potere di Apple non dovrebbe essere così “invadente” e spetterebbe alle autorità di regolamentazione monitorare questo tipo di comportamento anticoncorrenziale.

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La tassa del 30% sulle App applicata da Apple non si riscontra in nessun altro settore e riduce profondamente il potere d’acquisto dei consumatori, oltre a soffocare le entrate degli sviluppatori. È doveroso ricordare che il 5% è il limite massimo per le commissioni addebitate da altri fornitori di servizi di pagamento per gli acquisti; inoltre, ricordiamo che le reti di carte di credito hanno una media del 3% di commissione.

Questa commissione “esosa” mina, di fatto, la competitività delle società di sviluppo app; inoltre, anche i consumatori sono penalizzati dal momento che le app sull’App Store sono vendute a prezzi maggiorati rispetto ai siti degli sviluppatori.

Le società produttrici di app vorrebbero la società di Cupertino “aprisse” la sua piattaforma App Store in modo tale che qualsiasi azienda potesse creare software alle proprie condizioni e “rilasciarli” agli utenti senza “costrizioni”; inoltre auspicherebbero di offrire agli utenti la possibilità di installare software, gratuitamente, da qualsiasi luogo in modo da garantire una “sana” concorrenza nel campo dello sviluppo e della distribuzione del software, senza essere vincolati da termini e limitazioni creati da società che hanno programmato il sistema operativo del dispositivo di un utente.

Le app per iPhone sono disponibili solo tramite l’App Store di Apple, quindi, se i consumatori desiderano che un’app funzioni sul proprio dispositivo mobile, lo sviluppatore dell’app deve seguire le regole, le tasse e i requisiti stabiliti da Apple. Curioso notare che, nel caso i consumatori desiderano eseguire la stessa app dal proprio computer, le regole, le tasse e i requisiti non si applicano. Una realtà distonica che diventa sempre più insostenibile ed a cui è necessario porre rimedio visto il trend crescente di utilizzo di dispositivi mobile.

Apple vs Epic Games: a che punto siamo?

Epic Games produce uno dei videogiochi più popolari di tutti i tempi, Fortnite. L’aggiornamento della App costa 9,99 dollari nell’App Store rispetto ai 7,99 dollari della piattaforma di Epic Games a causa della tassa sulle app. Di fatto, quando un consumatore paga l’aggiornamento di Fortnite tramite il proprio dispositivo mobile, Apple riscuote la tassa arbitraria sulle app; al contempo, agli sviluppatori è categoricamente vietato – per contratto – di informare i propri clienti su opzioni di acquisto meno costose, in caso contrario saranno banditi per sempre dall’App Store.

L’inizio della disputa tra le due società risale allo scorso 13 agosto, quando Epic Games ha rilasciato un aggiornamento di Fortnite consentendo agli utenti di ottenere uno sconto sull’acquisto dei crediti in-app, qualora avessero effettuato l’acquisto direttamente dallo store di Epic Games aggirando, così, la tassa sulle commissioni di vendita del 30% imposta dall’App Store. La reazione di Apple non si è fatta attendere: Epic Games è stata subitamente rimossa – per “violazione contrattuale” – dal negozio virtuale della società di Cupertino. Anche Google non ha esitato nell’adottare la stessa misura ed ha estromesso il videogioco dal suo Play Store. Entrambe le società sono state citate in giudizio da Epic Games con l’accusa di esercitare il proprio monopolio sul mercato mobile games.

Apple ha chiesto un risarcimento ad Epic Games per aver violato il contratto e non ha esitato a mettere in dubbio quanto la società vuol fare credere, cioè di agire come il moderno Robin Hood a favore delle varie software house, giungendo ad affermare che in realtà la società, tramite boutade studiate ad hoc non fa altro che tutelare direttamente i propri interessi.

Ovviamente, come da programma, la reazione di Tim Sweeney, CEO di Epic Games, non è tardata e a colpi “pungenti” di tweet ha accusato Apple ripetutamente di esercitare il monopolio del mercato, tacciandola di essere diventata una “società onnipotente”, cioè esattamente ciò che la stessa Apple disprezzava nella propria pubblicità del 1984: rendere l’informatica personale, superando il terribile “precedente” dei mainframe IBM in cui i proprietari di computer erano ridotti essenzialmente al solo noleggio di dispositivi controllati da un’azienda onnipotente!

Secondo Epic Games “i creatori hanno il diritto di creare app, condividerle direttamente con gli utenti e fare affari direttamente, senza essere ammassati in un unico negozio centralizzato e che preclude ogni forma di concorrenza”.

Interessante notare, come nei vari tweet, Tim Sweeney abbia volutamente omesso di aver chiesto un accordo individuale ad Apple, cioè un trattamento speciale sulla commissione del 30% dell’App Store che, ovviamente, è stato rifiutato in toto. A questo punto Epic Games ha dato inizio alla querelle legale, tentando anche di condizionare l’opinione pubblica per far apparire Apple come l’attore fagocitante e richiedere un’ingiunzione per indurre Apple a ripristinare il proprio mobile game.

La Coalition for App Fairness

Recentemente Epic Game, Spotify e Tile, unitamente a una decina di altri operatori del settore app, hanno fondato un’organizzazione non profit – Coalition for App Fairness – con sede a Washington, D.C. e Bruxelles, con il proposito di combattere Apple e le politiche dell’App Store. L’organizzazione non ha esitato a denunciare Apple di garantirsi ingenti profitti tramite la commissione del 30% – ben 15 miliardi di dollari all’anno – oltre a richiedere che la “tassa” venga ridotta al 5%, al pari di altri fornitori di servizi. Ovviamente, Apple ha già risposto negativamente a questa richiesta adducendo il fatto che la propria attività non si limita a quella di semplice fornitore di servizi, dal momento che ospita app e sostiene i costi dei server, oltre ad offrire accesso a miliardi di dispositivi in tutto il mondo e consentire agli sviluppatori di vendere app ai propri clienti.

Apple vs Facebook: zero a uno per la società di Zuckerberg

Recentissima la notizia che Facebook sia riuscita a spuntarla con Apple che, pertanto, non riscuoterà più – fino a dicembre 2020 – la commissione sugli acquisti fatti all’interno di eventi a pagamento promossi attraverso il social network. A metà agosto Facebook aveva accusato Apple di trattenere il famoso 30%, a fronte dell’utilizzo della nuova funzione Facebook Pay che permette di gestire eventi a pagamento tramite la piattaforma e garantire direttamente il pagamento a quelle aziende che stanno utilizzando internet per ovviare alle difficoltà scaturite dalla pandemia dato che, ad oggi la società di Zuckerberg non impone alcun costo di commissione. I creatori di Facebook Gaming, invece, continueranno a riconoscere la commissione del 30%, dal momento che, secondo Apple, il business di questa categoria non sarebbe stato influenzato dalla pandemia.

Udienza del 29 settembre: cosa è successo?

Si ritiene che la causa Epic Games contro Apple possa trasformarsi in un processo storico. Le tensioni tra Apple ed Epic Games non sembrano attenuarsi, anzi, è molto probabile che le due società si confronteranno in un acceso e lungo processo. Tale tesi è avvalorata anche dal fatto che, alla fine dell’udienza dello scorso 29 settembre, il giudice della California -Yvonne Gonzalez Rogersha invitato entrambe le parti a considerare un processo con giuria, sottolineando altresì che saranno le due società a doverlo richiedere.

Nel corso dell’udienza, Epic Games è stata accusata dal giudice di aver aggirato la politica di Apple, nonostante gli obblighi contrattuali e di avere agito in modo premeditato quando ha rilasciato l’aggiornamento. Inoltre, il giudice ha suggerito ad Apple, in attesa del processo, di considerare il ripristino dell’app di Epic Games sull’App Store e al contempo tenere in deposito i soldi raccolti dalla vendita. Tale proposta è stata rifiutata da Epic Games accusando il tribunale di esporsi a favore di “disposizioni illegali da parte dei monopolisti”.

Nei giorni successivi all’udienza i legali di Epic e Apple si sono incontrati ed hanno deciso che fosse più opportuno continuare con l’attuale processo dal momento che le parti concordano che sia le affermazioni di Epic Games sia le richieste di Apple dovrebbero essere giudicate dalla Corte e non una giuria.

La prossima udienza dovrebbe svolgersi a luglio del 2021.

Conclusioni

Indubbiamente la posta in gioco di questa disputa è alta. I due attori coinvolti adducono le loro ragioni: da un lato Apple ritiene che, se vincesse Epic Games, l’intero ecosistema dell’App Store verrebbe minacciato; dall’altro lato, Epic Games sostiene che una vittoria a favore di Apple sarebbe estremamente “strategica” per la sua piattaforma Unreal Engine che è utilizzata da innumerevoli sviluppatori, tra cui Microsoft.

Forse chi rischia veramente è Epic Games che, se bandita dal App Store di Apple, dovrà far fronte a perdite ingenti considerando il fatto che ha più di 116 milioni di utenti registrati su dispositivi Apple che, attualmente, non sono in grado di aggiornare il software di Fortnite o reinstallarlo se viene eliminato.

Ma anche Apple non dorme sonni tranquilli, dato che è sotto la lente d’ingrandimento da parte delle varie autorità regolatrici statunitensi a causa delle policy dell’App Store. Già a luglio, i membri del Congresso USA avevano espresso preoccupazione che il controllo di Apple sull’App Store potesse danneggiare la concorrenza.

Anche il fronte europeo è causa di preoccupazioni: l’Unione Europea ha avviato ben due indagini antitrust su Apple per verificare se ha violato le regole di concorrenza EU con le policy dell’App Store, come denunciato da Spotify e Rakuten.

È quanto mai necessario implementare misure di controllo pubblico sui giganti del web ed emanare nuove normative atte a regolarne la condotta, in modo da garantire il tempestivo e incisivo l’intervento delle autorità pubbliche nel valutarne i singoli comportamenti.

Pertanto, seppur Epic Games abbia utilizzato – strategicamente – mosse pubblicitarie ad hoc per garantirsi una visibilità nella battaglia intrapresa, non bisogna dimenticare che si tratta di una protesta nei confronti di operatori che non ammettono concorrenti e che monopolizzano il mercato delle app tramite “store chiusi” e privi di libertà.

Al momento non ci è dato capire come si evolverà la disputa in atto e permane il rischio che i vari attori delle mobile app, in particolare, quelli che operano su device iOS possano essere esclusi definitivamente dal mercato.

Come in qualsiasi partita di poker, i vari “giocatori” possono ancora contare su diverse “carte” da giocare anche in considerazione del fatto che la Commissione Europea sta elaborando un’ampia gamma di strumenti legislativi (Digital Services Act) per vietare ciò che considera comportamenti anticoncorrenziali.

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