Epic vs Apple: le ragioni di uno scontro che potrebbe costare caro a entrambi

Hanno tutti da perdere, noi compresi, da questo scontro “epico” sui fondamentali del mercato app.

Com’è noto, Epic ha avviato una causa contro Apple presso la Corte Distrettuale del Nord California (la prossima udienza è fissata per il 28 settembre) accusando la casa di Cupertino di pratica monopolistica e cercando di ottenere l’ingiunzione che consenta una giusta competizione nella distribuzione delle app mobili e nel relativo pagamento: “Con il suo Accordo con lo Sviluppatore e con le sue pratiche illegali, Apple espressamente limita l’uso del suo App Store solo a chi usa il suo sistema di In-App Purchase escludendo soluzioni alternative con un vincolo illegale”.

Epic si appella allo Sherman Act, il fondamento della moderna legislazione antimonopolistica, stabilito nel lontano 1890 per demolire i monopoli che stavano dominando l’economia e la società americana.

Le accuse sono pesanti, estese sia sul fronte App Store, sia sul fronte In-App Purchase:

• monopolio illegale nell’App Store;
• chiusura di una infrastruttura essenziale con riferimento alla distribuzione di app nell’ambiente iOS;
• irragionevole restrizione commerciale nella distribuzione in ambiente iOS.

Inoltre, Epic accusa Apple di violare specifiche norme antitrust della California, in particolare la proibizione di fissare di prezzi a danno dei consumatori. Abilmente, Epic ha ridotto il prezzo di vendita del suo gioco quando ha rifiutato di pagare il fee del 30% richiesto da App Store attraverso In-App Purchase, dimostrando con i fatti che il suo intento nell’avviare il proprio sistema di pagamento è di avvantaggiare i consumatori.

Immagine: Epic Games

Epic Game: Apple è diventata ciò che voleva combattere

L’incipit dell’atto di citazione merita di essere riportato: è un’intelligente e satirica rievocazione del ruolo antimonopolistico di Apple nei confronti di IBM agli esordi della sua avventura negli home computer. “Nel 1984, la neonata azienda di computer Apple ha rilasciato il Macintosh -il primo computer domestico di facile utilizzo per il mercato di massa. Il lancio del prodotto fu annunciato con una pubblicità mozzafiato che evocava 1984 di George Orwell, che ritraeva Apple come una forza benefica e rivoluzionaria in grado di rompere il monopolio IBM sul mercato della tecnologia informatica. Il fondatore di Apple Steve Jobs presentò la pubblicità del 1984 spiegando: “IBM sembra voler tutto. Apple è percepita come l’unica speranza di dare del filo da torcere ad IBM . . . Big Blue dominerà l’intera industria dei computer? L’intera era dell’informazione? George Orwell aveva ragione con 1984?”.

Veniamo in fretta al 2020 e troviamo Apple che è diventata quello contro cui inveiva: il colosso che cerca di controllare i mercati, bloccare la concorrenza e soffocare l’innovazione. Apple è più grande, più potente, più radicata e più perniciosa dei monopolisti di ieri. Con una capitalizzazione di mercato di quasi due trilioni di dollari, le dimensioni di Apple e la sua penetrazione superano di gran lunga quella di qualsiasi monopolista tecnologico nella storia.

Questo procedimento investe l’utilizzo da parte di Apple di una serie di restrizioni anticoncorrenziali e pratiche monopolistiche nei mercati per

• la distribuzione di applicazioni software agli utenti di dispositivi di elaborazione mobile come smartphone e tablet,
• la gestione dei pagamenti dei consumatori per i contenuti digitali utilizzati nelle app iOS mobile”^[1].

Captain Cook

Apple ha tolto Fortnite dall’App-Store dal 13 agosto, dopo che Epic ha avviato il proprio sistema di pagamento per acquistare i V-Bucks -la moneta di pagamento interna al gioco- in modo da evitare la tassa del 30% richiesta da Apple (e da Google su Google Play, anch’essa oggetto di azione legale da parte di Epic).

Di che cosa parliamo?

Per Apple, le commissioni per Fortnite rappresentano circa 360 milioni negli ultimi due anni (stime di Sensor Tower) ovvero un fatturato per Fortnite di circa 1,2 miliardi di dollari. La piattaforma ha consentito di scaricare Fortnite 133 milioni di volte. C’è una differenza di scala di grandezza tra i ricavi di Epic su App-Store e quelli su Google-Play: un rapporto stimato a circa 8/1. In vista dell’audizione davanti al giudice il 28 settembre, Epic ha svelato che dei 350 milioni di giocatori registrati, 116 hanno avuto accesso da Apple iOS, che quindi è la piattaforma più diffusa per Fortnite, insistendo sulla necessità di porre fine al comportamento anti-competitivo di Apple^[2].

Intanto coloro che hanno scaricato Fortnite possono continuare a giocare sia su iOS sia su Android, ma non possono accedere agli aggiornamenti, ed in particolare non potranno accedere al tanto atteso capitolo 2 della quarta stagione di Fortnite.

Per Apple i 360 milioni di ricavi sulle vendite di Fortnite sono una goccia nel mare di ricavi che nel 2019 assommano a oltre 260 miliardi di dollari. Ma il momento non è favorevole per affrontare senza rischi l’esito del giudizio.

Apple e gli altri giganti del web sono sotto scrutinio pubblico, negli Stati Uniti e in Europa, per le pratiche anticoncorrenziali. Spotify ha aperto una segnalazione antitrust rivolta alla Commissione Europea contro Apple nel marzo 2019 e la Commissione ha aperto una indagine antitrust su Apple Store ed Apple Pay nel giugno 2020. Spotify sostiene che è anticoncorrenziale da parte di Apple applicare il fee del 30% a Spotify e non ad Apple Music nell’ambiente iOS.

Tim Cook, CEO di Apple, nell’audizione di giugno al Congresso americano ha dato una rappresentazione di stile napoleonico, nella quale semplicemente l’e-commerce sarebbe stato inventato nel 2008 da Apple con App-Store, mentre prima “le opzioni prevalenti disponibili agli sviluppatori software non funzionavano bene …i negozi fisici caricavano elevati costi ed avevano una penetrazione molto modesta. I media fisici come i CD dovevano essere spediti ed erano difficile da aggiornare…Le commissioni di Apple sono paragonabili o inferiori alle commissioni addebitate dalla maggior parte dei nostri concorrenti. E sono di gran lunga inferiori al 50-70% che gli sviluppatori di software pagavano per distribuire il loro lavoro prima del lancio dell’App Store.”.

Ma questa rappresentazione è fuorviante: secondo uno degli sviluppatori che per primo ha praticato la vendita on line “abbiamo cominciato a vendere app sul web a metà degli anni ‘90…con fee del 5% – non del 30% – a favore di chi gestiva i pagamenti”^[3].

Fatturato, margini, quotazione: i rischi

Google ed Apple giustificano il loro fee con la motivazione che i loro servizi di accesso forniscono sicurezza e protezione agli utenti “l’Apple Store di iOS – ha ribattuto Tim Sweeney fondatore e CEO di Epic – protegge i profitti di Apple, non la sicurezza dei terminali”. Per rafforzare la posizione di Epic, il fondatore insiste sul fatto che non gli interessa una revisione “ad personam” ossia limitata alla sua azienda, ma che ne fa una battaglia di libertà: “Al livello più elementare, stiamo combattendo per la libertà delle persone che hanno acquistato smartphone di installare app da fonti di loro scelta, la libertà per i creatori di app di distribuirle come preferiscono e la libertà di entrambi i gruppi di fare affari direttamente”^[4].

L’impatto economico di un esito avverso ad Apple, che ad esempio riducesse il fee dal 30% al 20%, comporterebbe una perdita di fatturato del 3%. Ma l’impatto sui profitti sarebbe maggiore di quello sul fatturato, stante che il fee è quasi puro profitto: qui la riduzione potrebbe essere più consistente, intorno al 10%.

Si tratta di una perdita non priva di impatto sulle quotazioni di Apple, che dal 2016 è cresciuta del 170% contro il 55% dell’indice medio Standard & Poors^[5].

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1. Nick Statt, Epic Games is suing Apple, The Verge, August 13, 2020, https://www.theverge.com/2020/8/13/21367963/epic-fortnite-legal-complaint-apple-ios-app-store-removal-injunctive-relief ↑
2. Sarah Niedelman, Fortnite maker asks judge again to return to Apple’s Store, MarketWatch, September 5, 2020, https://www.marketwatch.com/story/fortnite-maker-asks-judge-again-to-return-game-to-apples-app-store-2020-09-05-151032751. ↑
3. Rob Pegoraro, What Tim Cook Left Out Of His Version Of App Store History, Forbes, July 29, 2020. ↑
4. Samit Sarkar, Epic Games’ Fortnite legal battle with Apple and Google, explained, Polygon, August 25, 2020. ↑
5. Trefis Team & Great Speculations Contributor Group, Epic Lawsuit Hits Apple’s Stock Where it Hurts, Forbes, August 18, 2020 ↑