Big Tech, assistenti vocali nel mirino dell'Antitrust Ue: il punto - Agenda Digitale

concorrenza e privacy

Big Tech, assistenti vocali nel mirino dell’Antitrust Ue: il punto

La Commissione Europea è ben determinata a impedire che le Big Tech acquisiscano ancora più potere all’interno del mercato digitale. Ultime a finire nel mirino dell’Antitrust, le pratiche di concorrenza sleali nel settore degli assistenti vocali. Le indagini in corso e gli obiettivi

24 Set 2021
Marina Rita Carbone

Consulente privacy

L’Antitrust europeo ha recentemente annunciato di aver aperto una nuova inchiesta nei confronti di Google, allo scopo di definire con maggiore esattezza se l’azienda americana obblighi, mediante pratiche commerciali scorrette, i produttori di dispositivi mobili a rendere Google Assistant l’assistente vocale predefinito all’interno dei dispositivi basati sul sistema operativo Android, di proprietà della stessa Google.

Le preoccupazioni sollevate dall’Autorità non riguardano esclusivamente Google, bensì si estendono anche alle altre “Big” che si occupano, allo stesso modo, di fornire assistenti vocali: si tratta, nello specifico, di Amazon (con Alexa) e Apple (con Siri).

È indubbio che tali società operino oggi di fatto incontrastate nel settore degli assistenti vocali: questi ultimi, infatti, non sono presenti solo sui dispositivi proprietari, ma rappresentano uno standard ormai irrinunciabile anche per tutti i dispositivi IoT prodotti da terze parti e destinati ai consumatori.

Tuttavia, un’indagine settoriale sulla concorrenza nei mercati dei prodotti e servizi relativi all’Internet of Things condotta dalla Commissione Europea nel 2020 ha portato alla luce come la diffusione capillare di tali sistemi stia danneggiando la concorrenza nel settore.

Per tale motivo, si rende oggi necessario indagare più a fondo l’operato delle grandi compagnie tecnologiche del settore, allo scopo di preservare la concorrenza e stimolare una crescita del settore competitiva e rispondente ai principi della normativa Antitrust.

Assistenti vocali, i timori della Commissione Europea

Come anticipato, la Commissione Europea ha condotto un’indagine al fine di comprendere se vi fossero dei fenomeni lesivi della concorrenza nel settore degli assistenti vocali e capire meglio come funziona questo specifico mercato.

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La necessità di condurre l’indagine deriva dall’improvvisa crescita del settore degli ultimi anni: secondo quanto riportano le ricerche di mercato, le vendite di smart speaker hanno visto nel 2020 una crescita del 30%; trend, questo, confermato di anno in anno.

L’indagine ha visto coinvolte oltre 400 imprese di diverse dimensioni, di cui circa 200 hanno restituito un parere, la maggior parte delle quali ha manifestato non poche preoccupazioni per il futuro del settore, in virtù delle barriere d’ingresso presenti:

  • In primo luogo, infatti, si rilevava come i costi degli investimenti nelle tecnologie di intelligenza artificiale poste alla base fossero particolarmente ingenti e non facilmente sostenibili;
  • In secondo luogo, si segnalava la difficoltà per i nuovi entranti a competere con imprese integrate verticalmente che hanno costruito i propri ecosistemi all’interno e all’esterno del settore IoT consumer, quali Google, Amazon ed Apple.

In ragione della posizione dominante acquisita sul mercato, infatti, le Big Tech possono oggi determinare in via prioritaria tutti i processi di sviluppo ed integrazione dei dispositivi mobili con i propri assistenti, occupandosi persino di fornire i sistemi operativi dei medesimi dispositivi.

“Gli assistenti vocali sono sempre più diffusi ma pongono problemi di concorrenza per la centralità di Google, Amazon e Apple – le big di questo mercato. Quando abbiamo avviato questa indagine settoriale, avevamo espresso preoccupazione per il fatto che sussisteva il rischio che emergessero in questo settore i cosiddetti controllori dell’accesso (“gatekeepers”)”, commentava Margrethe Vestager, vicepresidente esecutiva della Commissione UE e Commissario Europeo alla Concorrenza, “Ed eravamo preoccupati che potessero utilizzare il loro potere per danneggiare la concorrenza, a scapito delle imprese in via di sviluppo e dei consumatori. […] Dai primi risultati pubblicati oggi emerge che le nostre preoccupazioni sono condivise da molti operatori del settore. Ed è necessaria una concorrenza leale per valorizzare al meglio il grande potenziale dell’Internet degli oggetti per la vita quotidiana dei consumatori. Poiché questa analisi confluirà nei nostri futuri interventi di esecuzione e regolamentazione, attendiamo con interesse di ricevere nei prossimi mesi ulteriori riscontri da parte di tutti i portatori di interessi”.

È così che, a seguito della pubblicazione del report “Preliminary report – sector inquiry into consumer internet of things”, la Commissione Europea ha aperto una serie di inchieste combinate nei confronti delle Big Tech, col preciso scopo di mettere a punto norme e policies che permettano di controllare e gestire il fenomeno senza ledere la concorrenza.

Tale circostanza era stata già avanzata dalla Vestager, la quale aveva affermato che “l’inchiesta farà di più. Contribuirà con informazioni utili che possono alimentare le iniziative normative della Commissione che riguardano l’Internet of Things – proprio come la nostra ultima indagine settoriale, sui mercati del commercio elettronico, ha contribuito alle norme contro il geoblocking ingiustificato. E invia anche un messaggio importante ai potenti operatori di questi mercati che li stiamo osservando e che devono fare affari in linea con le regole di concorrenza”.

L’inchiesta nei confronti di Google Assistant

Obiettivo primario dell’inchiesta aperta nei confronti di Google e del suo Google Assistant a conclusione della prima fase di consultazione pubblica del report sul settore Iot, è quello di determinare se la società ponga in essere delle pratiche di concorrenza sleali che non consentano ai produttori di terze parti l’installazione di assistenti vocali alternativi sui dispositivi Android.

La raccolta preliminare di informazioni, stando a quanto riportato dall’agenzia MLex, si sarebbe già svolta mediante l’invio di questionari ai produttori di dispositivi connessi a Internet, tramite i quali l’Autorità Antitrust ha voluto capire se le aziende che offrono gli assistenti vocali mettono in atto pratiche di esclusività (vietando ai rivali l’uso dei dispositivi Android) o creano vincoli nella vendita e uso degli assistenti vocali.

Tra le questioni da approfondire rientrano, a titolo esemplificativo, l’eventuale impedimento, da parte di Google, ad installare assistenti vocali concorrenti sui dispositivi Android, la possibilità o meno di preinstallare due o più assistenti vocali diversi, e il ruolo del Google Play Store all’interno dell’ecosistema mobile.

A tal riguardo, Google ha affermato che Android offre più scelta di qualsiasi altra piattaforma mobile: “I produttori possono scegliere quali assistenti vocali installare sui loro dispositivi e gli utenti possono anche scegliere quali assistenti utilizzare e installare”, ha detto la società.

Sempre secondo quanto riportato da Mlex, scopo della Commissione Europea è anche quello di sapere se Google potrebbe utilizzare il suo processo di certificazione dei nuovi dispositivi al fine di garantire l’esclusività dell’assistente vocale mediante metodi alternativi.

Ulteriori indagini potrebbero seguire al momento della presentazione della versione finale della relazione sul settore degli assistenti vocali e dell’IoT, prevista per la prima metà del 2022.

Questa non sarebbe la prima volta che Google viene direttamente coinvolto in indagini da parte dell’Autorità Antitrust UE potenzialmente foriere di pesanti sanzioni. Nel 2011, infatti, l’Unione Europea affermava che il sistema operativo Android era un mezzo per attuare pratiche anticoncorrenziali scorrette, finalizzate a far uscire i rivali dal mercato.

Non solo Google: cosa verrà dopo

Le aziende intervistate dalla Commissione Europea avrebbero individuato quattro principali problematiche applicabili a tutti i principali fornitori di assistenti vocali, comprese Amazon ed Apple, al fine di mantenere la propria posizione dominante:

  • l’impossibilità per i produttori di dispositivi intelligenti di installare un secondo assistente vocale su un dispositivo;
  • la promozione, da parte dei fornitori di assistenti vocali, dei propri servizi o quelli di terze parti tramite impostazioni predefinite non modificabili che limitano le capacità di potenziali concorrenti e pongono le Big Tech in una posizione di intermediari tra i dispositivi intelligenti e gli utenti;
  • l’ampio accesso ai dati, comprese le informazioni sulle interazioni degli utenti con i dispositivi intelligenti di terzi e i servizi di Internet degli oggetti di consumo. I partecipanti all’indagine settoriale ritengono che l’accesso e l’accumulo di grandi quantità di dati non solo offrirebbero ai fornitori di assistenza vocale vantaggi in relazione al miglioramento e alla posizione di mercato dei loro assistenti vocali generici, ma consentirebbero loro anche di penetrare più agevolmente nei mercati contigui;
  • la mancanza di interoperabilità tra i dispositivi.

Non può negarsi che, sulla base di tali presupposti, ai concorrenti residuano fette di mercato del tutto irrisorie, che non consentano ai loro assistenti vocali di costituire una vera “minaccia” per i colossi digitali.

In merito alla posizione dominante ricoperta sul mercato da Google, Apple ed Amazon, quest’ultima ha dichiarato che, nella realtà dei fatti, “C’è un’intensa competizione, da parte di molte aziende che operano nel settore delle smart home. Non ci sarà, e non dovrà esserci, un solo vincitore. Lo abbiamo sostenuto fin dall’inizio e progettato Alexa di conseguenza.” Il portavoce di Amazon ha aggiunto, inoltre, che “Oggi, Alexa è compatibile con oltre 140.000 prodotti per le smart home e rendiamo semplice per chi li realizza integrare Alexa direttamente nei loro dispositivi. Abbiamo inoltre fondato la Voice Interoperability Initiative, ora sostenuta da 80 aziende, impegnata nell’offrire ai clienti la scelta e la flessibilità dell’accesso a molteplici servizi vocali su un singolo dispositivo”.

Tuttavia, allo stato degli atti non può che prendersi atto di come le Big Tech stiano dominando il mercato, anche grazie alla molteplicità di servizi offerti, che consente loro non solo di avere il pieno controllo dei dispositivi proprietari e di terze parti, ma anche di accedere a quantità di dati superiori a quelle di qualsiasi concorrente. Non solo: prendendo come riferimento proprio Amazon, la stessa ben potrebbe utilizzare i dati ottenuti dagli assistenti vocali per spingere gli utenti ad acquistare i propri prodotti, preferendoli a quelli dei concorrenti terzi.

Le indagini dell’Antitrust UE sulle big tech

È opportuno rammentare, in chiusura, che le Big tech sono attualmente sotto osservazione non soltanto per quanto riguarda gli assistenti vocali.

Tra le indagini più recenti che risultano ancora aperte innanzi alla Commissione Europea, figura, in primo luogo, il caso AT.40670, finalizzato alla verifica dell’eventuale violazione, da parte di Google, delle regole per la libera concorrenza nel mercato nella cosiddetta catena di approvvigionamento “”ad tech”, favorendo i propri servizi di tecnologia di pubblicità display online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi di tecnologia pubblicitaria, degli inserzionisti e degli editori digitali. L’indagine esamina, in particolare, se Google stia distorcendo la concorrenza limitando l’accesso da parte di terzi ai dati degli utenti a fini pubblicitari su siti web e app, riservando tali dati per il proprio utilizzo.

Anche nei confronti di Amazon risultano ancora in corso due indagini. La prima indagine ha quale scopo quello di determinare se il colosso digitale potrebbe aver utilizzato dati sensibili su larga scala per competere con i rivenditori più piccoli, profittando della sua doppia natura di piattaforma e di rivenditore; in qualità di fornitore, infatti, Amazon accede ad una serie di dati non pubblici sulle vendite dei rivenditori terzi, come il numero di prodotti ordinati e spediti, il numero di visite alle offerte, la performance storica del rivenditori, le garanzie attivate sui prodotti. Ad oggi, le evidenze ottenute dalla Commissione indicherebbero che grandi quantità di dati relativi alle vendite al dettaglio affluiscano direttamente all’interno dei sistemi di Amazon, la quale aggrega i dati e li usa per calibrare le offerte sulla propria piattaforma e determinare quali decisioni strategiche compiere.

La seconda indagine, invece, mira ad accertare se le modalità di selezione dei vincitori delle Buy Box e di abilitazione dei rivenditori all’offerta di prodotti nei confronti dei clienti Prime, comporti un trattamento preferenziale della vendita al dettaglio di Amazon o dei venditori che utilizzano i servizi di logistica e consegna dello stesso, a discapito degli altri. Di particolare interesse è anche la gestione della piattaforma con riferimento alle modalità di visualizzazione dei prodotti nei risultati di ricerca.

A sua volta, Apple è coinvolta in indagini che riguardano la gestione degli acquisti in-app e del sistema Apple Pay. Oggetto dell’indagine sono i termini e le condizioni poste da Apple per permettere l’integrazione di Apple Pay all’interno delle app e dei siti web, oltre alle limitazioni poste dalla società all’accesso delle funzionalità Near Field Communication NFC di iPhone per i pagamenti nei negozi. Ad aprile 2021, la Commissione Europea aveva anche illustrato i risultati preliminari dell’indagine scaturita dalla denuncia presentata da Spotify nel 2019, affermando che Apple risultava aver violato la normativa antritrust addebitando commissioni ai rivali all’interno dell’App Store e preferendo il servizio di streaming musicale proprietario Apple Music.

Senza contare, da ultimo, che anche nei confronti di Facebook è stata aperta un’inchiesta volta a valutare se la stessa ha violato la normativa antitrust vigente usando i dati pubblicitari raccolti dagli inserzionisti per poi competere con loro all’interno dei mercati nei quali la Società propone attivamente i propri prodotti. Oggetto dell’inchiesta è anche quello di valutare se il servizio di annunci “Facebook MarketPlace” sia collegato al social network. “Facebook” ha affermato a tal riguardo Margrethe Vestager “è utilizzato da quasi 3 miliardi di persone su base mensile e quasi 7 milioni di aziende fanno pubblicità sulla piattaforma, che raccoglie grandi quantità di dati sulle attività degli utenti del suo social network e oltre, consentendogli di rivolgersi a gruppi di clienti specifici. Esamineremo in dettaglio se questi dati diano a Facebook un vantaggio competitivo indebito, in particolare nel settore degli annunci economici online, in cui le persone acquistano e vendono beni ogni giorno e Facebook compete anche con le aziende da cui raccoglie dati. Nell’economia digitale di oggi, i dati non dovrebbero essere utilizzati in modi che distorcono la concorrenza”.

Conclusioni

Sulla scorta di quanto sin qui esposto, si appalesa come la Commissione Europea sia ben determinata a impedire che le Big Tech acquisiscano ancora più potere all’interno del mercato digitale: si ricorda, infatti, che le indagini attualmente condotte dalla Commissione Europea saranno destinate principalmente ad arricchire il panorama normativo attualmente vigente, nel quale rientra anche il Digital Markets Act, contenente previsioni specificatamente pensate sulla scorta degli elementi emersi nel corso delle indagini e dei rilievi sollevati dalle aziende del settore.

Pertanto, ben può presumersi che, nel prossimo futuro, assisteremo ad un’azione di profondo rinnovamento normativo che porrà le grandi aziende digitali ancora una volta al centro dell’attenzione delle Autorità.

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