Oggi, l’esperienza di relazione con un brand si offre attraverso molteplici touchpoint. In un contesto in cui gli utenti sono sempre più abituati a muoversi agilmente tra diversi canali e gli shop moltiplicano i punti di contatto sia online che offline, aumentano le opportunità ma anche le sfide per gli eCommerce, che vanno incontro al rischio di frammentazione della propria immagine e dell’esperienza del brand fornita ai consumatori.
Per questo, si fa più attuale e importante che mai il ruolo della Brand Consistency, vale a dire la coerenza di un brand e della sua immagine su ogni canale.
eCommerce e fidelizzazione: un binomio (im)possibile? Strategie e opportunità
Parlare di immagine, tuttavia, non vuol dire parlare soltanto degli aspetti grafici e visivi di un brand. Un brand non è solo un logo, né può essere ridotto ai prodotti o ai servizi che vende. È un insieme composito di elementi che chiama in causa le sensazioni che evochi, i valori che comunichi e le esperienze che fornisci: in altri termini, è ciò che fa della tua azienda quella che è.
Vediamo allora cos’è che rende un brand “consistent”, come e perché ottimizzare la Brand Consistency e quali sono alcuni esempi efficaci di Brand Consistency nel mondo eCommerce.
Perché parlare di brand consistency
Il brand è un aspetto fondamentale di un’impresa (e non solo). Esso funge da elemento identificativo di un’azienda e, allo stesso tempo, la distingue dalle altre.
La parola inglese brand deriva da brandr, termine della lingua norrena che significa “bruciare”, utilizzato in passato in riferimento all’atto di marchiare a fuoco le vacche per indicarne la proprietà. Dall’‘800, con l’industrializzazione e la produzione di massa, i produttori iniziano ad applicare un marchio sulle casse e sulle merci per distinguerle da quelle della concorrenza. È allora che, in un periodo in cui aumentano esponenzialmente le scelte dei consumatori, il “brand”, più che semplice simbolo di proprietà, diventa anche un segno della qualità dei prodotti e di distinzione dai competitor[1].
Con la nascita e la diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione di massa, come la radio e la televisione, il brand si arricchisce anche di elementi audio-visivi che aiutano a farlo rimanere impresso con più facilità nella mente dei consumatori. Non si tratta più di applicare un marchio su un prodotto, ma di dare una personalità e creare una connessione umana con i consumatori stessi.
L’avvento di Internet e la rivoluzione dei social segnano poi un nuovo punto di svolta nella storia del branding, grazie alla moltiplicazione dei mezzi di comunicazione online e alla possibilità di un contatto più diretto con i consumatori che essi offrono rispetto ai media tradizionali.
Allo stesso tempo, con la crescita dei canali e dei punti di contatto con i consumatori, per le aziende si afferma la necessità di mantenere un’identità di brand forte e coerente su ogni touchpoint. Questo soprattutto in un’era come la nostra segnata dall’omnicanalità, in cui le aziende sono sempre più chiamate ad attivare e gestire in maniera integrata una molteplicità di canali sia online che offline[2].
È per questo che oggi più che mai è indispensabile puntare sulla Brand Consistency. Si tratta di allineare i messaggi, le comunicazioni e tutte le interazioni con i clienti (esistenti o potenziali), in modo da fornire un’immagine coerente e unitaria del brand. Questo contribuisce sia a rafforzare la brand image (ossia l’immagine che del brand hanno i consumatori) che a migliorare la Customer Experience, intesa come l’esperienza complessiva che l’utente ha nelle interazioni con i brand attraverso i vari touchpoint.
Presentandosi in maniera coerente e con messaggi sempre allineati tra loro, il brand acquisisce un’identità chiara e ben definita che i consumatori imparano a riconoscere e ad associare all’azienda: un aspetto che non solo aumenta le probabilità di attrarre nuovi clienti, ma anche di costruire con loro relazioni durature.
Uno shop che si presenta in maniera diversa – o persino contraddittoria – sui diversi canali difficilmente viene ricordato dai consumatori. Ugualmente, un’azienda che include la sostenibilità nella sua value proposition senza mostrarne traccia nelle sue comunicazioni, nei contenuti e nell’esperienza d’acquisto che fornisce, di fatto, tradisce la propria brand promise agli occhi del consumatore, che ne conserverà un cattivo ricordo e deciderà di non acquistare da essa.
Quali sono i benefici della brand consistency
- Identificare e distinguere: funzioni primordiali del brand (dalla marchiatura a fuoco al “marchio” inteso in senso moderno), esse tornano ancora più utili in un periodo come il nostro in cui il digitale consente agli utenti di scoprire un gran numero di brand. In un contesto altamente competitivo in cui le aziende si contendono l’attenzione e la scelta dei consumatori, la coerenza nelle strategie di branding diventa un fattore chiave per aumentare la visibilità e distinguersi dai competitor. I brand che si presentano in maniera coerente hanno infatti una probabilità 3,5 volte più alta di acquisire visibilità rispetto a quelli che mancano di coerenza[3]. La Brand Consistency diventa in questo modo uno strumento di Brand Awareness.
- Rendere memorabile: l’obiettivo di un’azienda è riuscire a imprimere il proprio marchio nella mente e nella memoria dei consumatori, e come anche la pubblicità televisiva ci ha insegnato, un modo efficace per raggiungerlo è attraverso la ripetizione. Non a caso, una delle più antiche regole del Marketing è la cosiddetta “regola dei sette”, secondo cui il pubblico deve essere esposto almeno sette volte a un prodotto o servizio perché lo fissi nella propria memoria e decida di acquistarlo. Al di là del numero di esposizioni effettivamente necessario, rimane sempre valido il principio per cui i consumatori hanno bisogno di diverse interazioni con il brand perché se ne ricordino. Mostrare agli utenti il tuo marchio su diversi canali di marketing con uno stesso tipo di messaggio e uno stesso stile di comunicazione ti aiuta senz’altro a rimanere impresso nella loro memoria.
- Donare riconoscibilità: un’identità di brand ben marcata e declinata in maniera coerente su ogni canale ti rende immediatamente riconoscibile: ai consumatori basta vedere il tuo logo o anche solo i tuoi colori per sapere chi sei e cosa vendi. Pensiamo a come certi colori siano indissolubilmente legati a determinati brand e a questi subito associati nella nostra mente: il rosso con Coca Cola, blu e giallo con Ikea, viola e arancione con FedEx, ecc. La riconoscibilità, peraltro, incide anche sulle vendite: il 71% dei consumatori è più propenso a comprare un prodotto o un servizio da un marchio che riconoscono come familiare[4]. Ciò ti permette quindi di attrarre clienti, che ti conoscono ancora prima di aver acquistato da te, ma anche di portare nuovamente da te clienti esistenti, che più facilmente ti considereranno un punto di riferimento per i propri acquisti.
- Accrescere la fiducia: un brand che è sempre coerente con la propria immagine, la propria personalità e i propri valori è un brand di cui i consumatori avvertono di potersi fidare. Come afferma Jody Vandergriff (CEO e founder del software di Brand Management WebDAM): “I brand, in definitiva, hanno a che fare con le relazioni e con la costruzione di un rapporto di fiducia. Quando i tuoi clienti si aspettano una cosa e tu dai loro qualcosa di diverso, tradisci quella fiducia. Per questo la coerenza è fondamentale. Quando un brand che ami si comporta in una maniera inaspettata, è come se uno dei tuoi amici fosse improvvisamente cambiato”[5]. Coerenza, in questo senso, vuol dire rispettare la propria identità non solo a livello grafico, ma anche a livello di messaggi veicolati, di azioni compiute e di esperienze fornite, che devono sempre essere in linea con la brand promise perché si possa essere percepiti come affidabili.
- Alimentare la fidelizzazione: parlare di fiducia significa parlare anche di fedeltà: un cliente che si fida di te sarà anche più incline a tornare regolarmente ad acquistare il tuo brand. Per il 41% dei consumatori, in effetti, la coerenza di un marchio è il fattore più importante per la fedeltà a un’azienda[6]. Questo perché i consumatori vogliono essere sicuri di vivere lo stesso tipo di esperienza ogni volta che interagiscono con te, e sapere di poterla ricevere accrescerà la loro fedeltà verso la tua azienda. È noto poi a quali vantaggi si associ la fidelizzazione, come la maggiore probabilità di vendere rispetto a un nuovo cliente[7] o una spesa media più alta[8]. Il tutto si riflette anche sui guadagni, che in media registrano +23% per i brand che si presentano in maniera coerente[9].
Come mantenere la Brand Consistency
Vediamo nella pratica alcuni aspetti che un brand deve prendere in considerazione per poter apparire “consistent” sui vari punti di contatto.
Identità visiva
L’aspetto visivo di un brand è quello che appare prima di ogni altro e che in maniera più immediata ne assicura la riconoscibilità. Per questo, è essenziale attenersi sempre alla propria Visual Identity, che si basa su elementi come:
- Logo
- Colori
- Font
- Icone personalizzate
- Immagini in linea con lo stile del brand
Questi elementi vanno usati correttamente in tutti i touchpoint e in tutte le comunicazioni online e offline: dal sito alle newsletter, dal packaging ai contenuti social, dalle brochure agli annunci. Ciò contribuisce a rendere il marchio noto e facilmente identificabile: basti pensare che l’uso costante dei colori di un brand può incrementarne la riconoscibilità dell’80%[10].
Tone of voice
La personalità di un brand traspare non solo dall’identità visiva, ma anche dall’identità verbale. Quest’ultima è definita in particolare dallo specifico tono di voce che si sceglie per la propria azienda: un tono di voce che può essere freddo (burocratico o istituzionale), neutro (professionale od onirico), caldo (colloquiale o amichevole) o colorato (ironico o aggressivo).
Anche nel caso del tone of voice occorre fare attenzione a non compiere errori di coerenza (ad esempio, usando un tone of voice non adatto e/o diverso da quello normalmente usato).
Cultura e valori
La Brand Identity va oltre il livello visivo e verbale. Essa riguarda anche l’insieme di valori che un’azienda condivide e fa propri. Un aspetto oggi decisivo per i consumatori, specie tra le generazioni di Millennial e Gen Z, che sempre più scelgono i brand da cui acquistare anche in base a principi etici e di responsabilità sociale: sostenibilità, diversity, inclusione di genere, lotta alla discriminazione, ecc.
Due terzi dei consumatori, ad esempio, è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili[11], e una percentuale simile (64%) sostiene che acquisterebbe o boicotterebbe un brand in base alla sua posizione su una tematica sociale o politica[12]. In generale, è il 71% dei consumatori ad affermare che preferisce acquistare dalle aziende che sono allineate ai propri valori[13].
Per conquistare la fiducia dei clienti, dunque, è necessario essere sempre coerenti con i valori a cui si aderisce. Persone che sposano le tue stesse cause non solo saranno più propense a comprare da te, ma diventeranno sostenitori e promotori del tuo brand.
Linee guida
Un modo per essere certi di essere coerenti in tutte le comunicazioni e in tutti i materiali in cui ne va dell’immagine di un brand è stabilire delle linee guida. Queste possono essere riportate in un documento come il brand manual, un vero e proprio manuale d’uso che raccoglie le istruzioni su:
- Specifiche del logo
- Colori del brand (con i relativi codici)
- Font da utilizzare
- Tone of voice da adottare
- Tipo di immagini ed elementi grafici da consentire
- Iconografia
- Applicazioni ai diversi tipi di materiali
- …
Si tratta di un’importante guida sia per il reparto Marketing di un’azienda che per tutti gli altri dipartimenti, che grazie a queste linee guida possono allinearsi allo stile di comunicazione del brand.
Formazione e condivisione di risorse con i collaboratori
Proprio perché l’uso delle linee guida non è esclusivo del Marketing, è bene che esse vadano condivise e spiegate a tutti i dipendenti, ad esempio attraverso meeting ad hoc. Ai collaboratori possono inoltre essere forniti dei materiali utili per le proprie comunicazioni, come template per post sui social o documenti con font, logo, palette di colori da utilizzare, ecc.
In questa maniera, tutti i collaboratori potranno avere e dare un’immagine univoca del marchio.
Declinazioni ed esempi di Brand Consistency nell’eCommerce
In che modo gli shop online possono creare un’identità e un’immagine coerenti su tutti i touchpoint? Vediamo alcuni modi di mettere in pratica la Brand Consistency a partire da esempi reali di eCommerce.
Partiamo dai canali d’acquisto online come il sito web e l’app. Il sito deve richiamare tutti gli elementi della Brand Identity che caratterizzano il marchio anche nel mondo offline. Lo stesso vale, naturalmente, per eventuali applicazioni, che devono essere in continuità con il sito. Un ottimo esempio lo dà Sephora, che riprende lo stesso look-and-feel del negozio sia sul sito che sull’app (app che, peraltro, permette di tenere traccia di tutti gli acquisti compiuti sia online che offline, garantendo un’esperienza davvero omnicanale ai clienti).
Sephora si presenta coerente non solo rispetto all’identità visiva, ma anche ai valori e alle cause supporta, come la sostenibilità e il sostegno alla comunità LGBTQ+, a cui dedica anche contenuti sui social, su YouTube e sul sito stesso.
La Brand Identity deve trasparire anche dalle comunicazioni email. L’Email Marketing è infatti un potente strumento di branding: grazie a newsletter inviate regolarmente, crei continue occasioni per entrare in contatto con gli utenti e imprimere il tuo marchio nelle loro menti. È necessario, a questo scopo, che le email richiamino il brand in ogni suo aspetto: logo, colori, font, ma anche il tono di voce. E questo non solo nelle newsletter settimanali e nelle email di Marketing, ma anche in quelle transazionali, che sarebbe sbagliato non sfruttare per fare branding.
Si veda l’esempio del brand beauty VeraLab. Lo stile irriverente e anticonvenzionale che contraddistingue la comunicazione dello shop e della sua fondatrice Cristina Fogazzi si ritrova anche nelle email inviate alle “fagiane” (così sono chiamate le utenti che fanno parte della sua community): tanto nelle newsletter quanto in email transazionali come quelle di ringraziamento dopo un ordine.
La coerenza di un brand si manifesta anche nei contenuti pubblicati e condivisi sui vari canali, tra cui i social.
Visitando la pagina Instagram o il canale YouTube di Isola dei tesori, ad esempio, si ha la sensazione di mettere piede nel pet store: non solo nei profili sono ripresi i colori della catena, ma ci sono immagini e video che già visivamente portano l’utente nel mondo degli animali domestici. Al di là della componente visiva, i contenuti dei post e dei video pubblicati condividono anche informazioni utili per gli appassionati di animali, dando consigli su cura e igiene dei cuccioli, su come scegliere il cane giusto e argomenti simili: questo non può che rappresentare un valore aggiunto per gli utenti, che dai brand non cercano solo prodotti ma anche (e innanzitutto) soluzioni a problemi. Soluzioni e risposte a domande che i contenuti aiutano a fornire.
I contenuti sono poi uno strumento perfetto per trattare di tematiche in linea con la propria mission e con la propria value proposition. Per esempio, This, Unique, brand di prodotti per il ciclo plastic free e compostabili che si rifà a principi di sostenibilità e di promozione dell’unicità delle donne, testimonia l’adesione a questi valori anche nei contenuti del suo blog, toccando temi come le malattie ginecologiche invisibili, la sessualità delle persone autistiche, le pratiche quotidiane per diminuire l’impatto sull’ambiente, ecc.
Naturalmente, l’adesione a valori come quelli di sostenibilità e rispetto dell’ambiente va dimostrata non solo nelle comunicazioni e nei contenuti pubblicati, ma anche in ambiti come la filiera di produzione o la gestione delle spedizioni, capaci anch’essi di influire sulla percezione del brand da parte dei consumatori. Un brand che sposa la sostenibilità ma che consegna tramite pacchi pieni di plastica rivela una contraddizione e un’incoerenza che i clienti tendono a punire e che incidono negativamente sulla Brand Reputation.
Lo shop Rifò, eCommerce che vende abiti realizzati con filati tratti da vecchi indumenti rigenerati, fa ad esempio uso di packaging riciclabili di cartone e materiali plastic free, e dà inoltre la possibilità di scegliere Repack, servizio di packaging con un impatto 20 volte inferiore rispetto al packaging tradizionale.
Come questi esempi dimostrano, insomma, per una piena consistency è fondamentale un allineamento a 360° che coinvolga tutti gli aspetti della Customer Experience online e offline. Questa è ormai una condizione imprescindibile per guadagnarsi la totale fiducia nei confronti del proprio marchio.
Conclusioni
Il digitale ha portato un cambiamento epocale nel mondo degli acquisti e nel rapporto tra aziende e consumatori. Se da un lato, ha aumentato le occasioni di contatto diretto tra brand e clienti, dall’altro ha anche facilitato la scoperta di nuovi brand da parte degli utenti, che hanno oggi la possibilità di conoscere e acquistare da un numero di shop un tempo inimmaginabile. Questo rende più difficile, per un consumatore, legarsi a un unico brand come al proprio marchio di fiducia, tant’è che si potrebbe dire che l’online abbia “interrotto il rapporto di fiducia con i brand”[14] indebolendo la Brand Loyalty.
Per questo motivo, oggi più che mai è necessario per le aziende creare un’identità di brand forte che informi di sé ogni canale di comunicazione, ogni punto di contatto con i consumatori e ogni elemento della Customer Experience. È comunicando e presentando il brand in maniera coerente e univoca che è possibile farne emergere l’unicità e il valore aggiunto rispetto ai competitor.
Soprattutto, è grazie a un’identità e un’immagine sempre riconoscibili che i consumatori potranno fidarsi di te e instaurare quel “rapporto di fiducia” che il digitale rischia di interrompere: un rapporto in cui avvertano di sapere chi sei – quali sono la tua storia, la tua mission, i tuoi valori – sapendo anche che si tratta di una storia, di una mission e di valori che non tradiresti mai.
La Brand Consistency, in ultimo, è il fondamento di un legame profondo tra azienda e consumatori. È ciò che consente di “marchiare a fuoco” il brand nelle menti e nei cuori dei clienti. Ecco perché, in un’età in cui si fanno strada idee e pratiche di Marketing che mettono la relazione e l’esperienza umana al centro, il successo di un marchio passa anche dalla sua capacità di rimanere se stesso ad ogni interazione.
Note
- “A brief history of branding”, 99designs, 2020. ↑
- “Omnichannel Customer Experience”, Osservatori Digital Innovation, 2020. ↑
- SmallBizGenius, 2022. ↑
- “71% of Consumers More Likely to Buy a Product or Service from a Name They Recognise”, Global Banking & Finance Review, 2017. ↑
- “How to Maintain Brand Consistency With Software”, Software Advice, 2016. ↑
- “How to Maintain Brand Consistency With Software”, Software Advice, 2016. ↑
- SmallBizGenius, 2021. ↑
- Fundera, 2019. ↑
- “If You Want to Make 23% More Money, Then Get Consistent”, Inc., 2017. ↑
- Lucidpress, 2021. ↑
- “Retailers In the Dark on Consumers’ Sustainability Sentiment, First Insight’s New Report Finds”, First Insight, 2022. ↑
- “Two-Thirds of Consumers worldwide now buy on beliefs”, Edelman, 2018. ↑
- Gabrielle Pickard-Whitehead, “71% of Consumers Prefer Buying from Companies Aligned with Their Values”, Small Business Trends, 2020. ↑
- “The Internet Broke Brand Loyalty”, New York Times, 2021. ↑
