la sfida

eCommerce e fidelizzazione: un binomio (im)possibile? Strategie e opportunità

Che rapporto si crea tra brand e consumatori nell’era del commercio digitale e quali sono gli strumenti a disposizione di un eCommerce per accrescere la fidelizzazione dei clienti online? Esempi e strumenti per vincere la sfida

03 Mar 2022
Marianna Chillau

Presidente @4eCom

ecommerce

L’avvento di Internet e del commercio elettronico ha senza dubbio aperto agli shop numerose opportunità di crescita del business. Da un lato, la possibilità di creare un sito eCommerce raggiungibile da visitatori di tutto il mondo ha favorito l’internazionalizzazione e l’acquisizione di clienti anche al di fuori del proprio Paese. Dall’altro lato, gli strumenti di comunicazione e Marketing digitale consentono di raggiungere un numero molto più vasto di consumatori e rendere il proprio brand noto a un’audience notevolmente più ampia.

Tuttavia, una domanda che occorre porsi è che tipo di relazioni siano quelle che il digitale ha permesso di instaurare con i consumatori: si tratta di relazioni durature o di breve termine, ridotte a pochi o a un unico acquisto?

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È possibile sostenere che la velocità e la facilità di acquisto che caratterizzano l’online tendano ad agevolare acquisti occasionali, a discapito della fidelizzazione dei clienti e di un rapporto di lungo termine con i consumatori. Eppure, la Customer Retention è un obiettivo che nessun business può fare a meno di porsi, visti i numerosi benefici a cui si associa. Il che rende necessaria l’adozione da parte degli eCommerce di strategie volte a fidelizzare i clienti, creando con questi relazioni più solide.

È il caso quindi di esaminare che rapporto si crea tra brand e consumatori nell’era del commercio digitale e quali sono gli strumenti a disposizione di un eCommerce per accrescere la fidelizzazione dei clienti online.

L’eCommerce e il legame “spezzato” con i clienti

In un suo recente articolo, il New York Times parla di come “Internet ha interrotto il rapporto di fiducia con i brand”[1]. L’articolo fa riferimento a come, con la diffusione degli acquisti online, se da una parte è diventato comune per molti consumatori comprare prodotti anche da brand nuovi e sconosciuti, dall’altra parte è meno comune tornare ad acquistare uno stesso marchio e sviluppare un rapporto di fedeltà verso il brand e/o lo shop.

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L’articolo confronta il modo di fare shopping a cui siamo oggi abituati con quello dei consumatori di alcuni anni fa, quando il commercio elettronico era meno diffuso. Allora il luogo principale da cui effettuare acquisti era lo store fisico, il negozio di fiducia e/o di paese. La scelta del prodotto, del marchio tanto quanto del modello, dipendeva in questo caso dalla disponibilità dello store: era il commerciante, in un certo senso, a compiere la scelta per noi. A seconda dell’assortimento e delle scorte del singolo negozio, le opzioni a disposizione erano inoltre decisamente più limitate.

Oggi, al contrario, grazie all’online, il consumatore ha a disposizione un gran numero di articoli e di shop tra cui scegliere. Si pensi che in tutto il mondo ci sono dai 12 ai 24 milioni di siti eCommerce[2]. Per giunta, ciascun sito offre un catalogo di prodotti potenzialmente più ampio di quello che uno shop fisico potrà mai fornire. Questo è soprattutto vero nel caso dei marketplace come Amazon, che raccolgono una vasta gamma di prodotti di merchant di diverse categorie merceologiche.

Su Amazon si possono trovare oltre 350 milioni di prodotti[3]. Spazi come questi non possono non condizionare il modo in cui i consumatori si rapportano allo shopping e alle relazioni che instaurano con i brand. Parliamo dopotutto del sito da cui gran parte degli utenti acquista oggi. Basti pensare che il 23% degli utenti, come primo sito, visita Amazon quando non ha uno specifico prodotto in mente[4]. Le statistiche mostrano inoltre che Amazon è il sito eCommerce più visitato al mondo, seguito da Ebay[5] (anch’esso un marketplace).

Sicuramente, questi siti – e il mondo eCommerce in generale – rendono gli acquisti più facili e forniscono ai consumatori un ventaglio di scelta di gran lunga più ampio rispetto a uno store fisico. Allo stesso tempo, in questo scenario segnato da un’enorme mole di negozi virtuali, diventa più difficile per un utente “affezionarsi” a un brand o a uno shop in particolare.

Il digitale, in altri termini, favorisce la scoperta di nuovi brand e/o shop ma non la creazione di relazioni durature con ciascuno di essi. Ciò, come si legge nell’articolo del New York Times, apre la strada ad imprese che “hanno successo nell’ottenere vendite ma non clienti”.

Lo shopping online e il declino della fidelizzazione

Si potrebbe dunque affermare che l’instaurazione di rapporti più deboli e occasionali tra brand e clienti sarebbe un effetto della diffusione delle vendite online, sempre più popolari tra i consumatori di oggi. È quello che emerge anche dal State of Consumer Behavior Report di Raydiant[6], secondo cui assistiamo a un calo della fedeltà ai brand dovuta, specie con l’arrivo della pandemia, alla crescita dello shopping online: il 48% dei consumatori dichiara infatti di aver sostituito i prodotti che prima acquistava nei negozi fisici con alternative di competitor online.

Si tratta di un fenomeno, com’è noto, in continua espansione. Oggi ci sono nel mondo oltre 2 miliardi di consumatori digitali[7], e il numero è in aumento con l’esplosione dell’eCommerce accelerata dalla pandemia. Solo nel 2021, in Italia, l’eCommerce ha registrato una crescita annua del 21%[8].

Sempre In Italia, stando alla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, sono ormai oltre 46 milioni gli acquirenti multicanale, quelli cioè per cui l’eCommerce e il digitale rientrano nel percorso d’acquisto: parliamo dell’88% della popolazione italiana con più di 14 anni[9]. Nell’ultimo anno, inoltre, Internet ha avuto un ruolo per il 69% degli utenti nella scoperta di nuovi brand.

Cosa spinge i consumatori ad acquistare online? Secondo uno studio del 2021 condotto sui consumatori di 12 mercati globali, per il 56% la ragione principale sta nella possibilità di effettuare acquisti in qualsiasi momento del giorno, mentre circa la metà afferma che fare shopping online è più comodo che recarsi a un negozio fisico[10].

Per un numero sempre maggiore di consumatori, dunque, l’esperienza d’acquisto avviene online, in uno spazio altamente competitivo. Uno spazio nel quale la facilità con cui è possibile comparare articoli e prezzi tra uno store e l’altro, in aggiunta alla possibilità di imbattersi più facilmente in sconti o incentivi – come la spedizione gratuita –, rende più semplice la scelta di acquistare da un nuovo shop per l’utente, che nella decisione d’acquisto viene guidato quindi più dalla convenienza che dal sentimento di “fedeltà”. Ciò spiegherebbe perché il 25% dei consumatori afferma di cambiare brand più spesso rispetto al passato[11].

In questo, com’è ovvio, hanno un peso anche elementi che accrescono il senso di urgenza e gli acquisti d’impulso, come promozioni a tempo limitato, countdown e avvisi di esaurimento scorta. Elementi senz’altro noti ai commercianti e ai responsabili Marketing dei negozi fisici, ma che online vanno moltiplicati per il gran numero di shop con cui viene in contatto l’utente, il quale finisce per essere sommerso da una quantità enorme di stimoli che condizionano le sue decisioni.

“Una delle sfide che affrontano i consumatori quando vanno online è che non sanno quel che è vero e quello che è falso”, afferma Sarita Schoenebeck, professoressa alla School of Information dell’Università del Michigan, che ha condotto uno studio su come i siti eCommerce incentivino gli acquisti d’impulso[12]. “Se un sito dice che c’è un solo posto disponibile per le date selezionate, o che un paio di scarpe è un articolo popolare e 12 altre persone lo stanno guardando in questo momento, le persone non hanno modo di sapere se è vero. Non vogliono perdersi occasioni vantaggiose, e potrebbero essere spinte a comprare articoli che non sono sicure di volere per paura che quell’articolo non sarà disponibile più tardi”[13].

A questo, si aggiungano i nuovi metodi di pagamento online come il Buy Now Pay Later, che permettendo di dilazionare il pagamento di numerosi articoli, anche di piccola taglia, incoraggiano gli acquisti d’impulso[14].

È chiaro, insomma, che il digitale, se da un lato apre agli utenti l’opportunità di scoprire nuovi shop – e, di converso, agli shop di acquisire nuovi clienti –, dall’altro lato mette a repentaglio la possibilità che tra clienti e brand si crei una relazione stabile e duratura. È proprio per questo che diventa fondamentale per gli eCommerce delineare strategie di Customer Retention capaci di migliorare la fidelizzazione degli utenti.

Perché è importante puntare sulla fidelizzazione, anche per gli eCommerce

I benefici della fidelizzazione sono molteplici e sono da tempo noti a chi si occupa di Marketing, sia offline che online.

In particolare, è dimostrato che acquisire nuovi clienti sia più costoso che mantenere i clienti già acquisiti: a confermarlo è l’82% delle aziende[15]. Le statistiche spesso riportate a sostegno di questa tesi parlano di costi cinque volte più alti per l’acquisizione rispetto alla retention[16].

Se le probabilità di vendere a un nuovo cliente sono tra il 5% e il 20%, per i clienti già acquisiti il range è 60-70%[17]. Si consideri inoltre che il 43% dei clienti spende di più per i brand a cui sono fedeli: gli iscritti ai programmi fedeltà, in particolare, spendono il 12-18% in più all’anno rispetto ai non iscritti[18].

A ben vedere, non solo i clienti abituali registrano più spesso conversioni, ma hanno anche un AOV (valore medio dell’ordine) più alto rispetto ai clienti al primo acquisto. È quindi essenziale cercare di trasformare i nuovi clienti in clienti abituali e fedeli per aumentare vendite e fatturato. Vediamo in che modo ciò è possibile per un eCommerce.

Strategie ed esempi di fidelizzazione per eCommerce

Sebbene si sia detto che l’online tende a favorire acquisti occasionali e relazioni di breve termine tra utenti e brand, sarebbe sbagliato pensare che non sia possibile per un eCommerce dare luogo a relazioni più durature e fidelizzanti.

Una delle tattiche di sicura efficacia per fidelizzare i clienti, online come offline, è la creazione di programmi fedeltà. Questi programmi incentivano gli utenti ad acquistare abitualmente da uno shop in cambio di punti e premi, contribuendo a fornire esperienze positive con il brand.

Un esempio di programma fedeltà si trova su Mirta, eCommerce italiano di prodotti artigianali Made in Italy. Con il Loyalty Program “Casa Mirta”, lo shop regala punti non solo in cambio di un acquisto, ma anche a seguito di altre azioni come creare un account sul sito, iscriversi alla newsletter, seguire i canali social e consigliare lo shop a un amico.

Come questo esempio dimostra, il programma fedeltà consente a un eCommerce di acquisire informazioni sugli utenti che, oltre a essere utili in termini di Lead Generation, aiutano a personalizzare le interazioni con gli utenti.

Proprio la personalizzazione è un’altra delle strategie di fidelizzazione su cui è bene che un eCommerce punti. Secondo uno studio Epsilon, l’80% dei consumatori ha una maggiore probabilità di acquistare quando i brand offrono un’esperienza personalizzata[19]. Stando invece a una ricerca di Accenture, il 91% dei consumatori è più disposto ad acquistare da aziende che che riconoscono il loro nome, ricordano le loro preferenze e forniscono offerte e consigli personalizzati[20].

Se il CRM aiuta a raccogliere e integrare i dati degli utenti, è la Marketing Automation che permette di offrire, sulla base dei dati, esperienze personalizzate. La Marketing Automation è uno strumento particolarmente efficace, considerando che si accompagna a un aumento delle vendite del 14.5%[21]. Con essa è possibile creare contenuti personalizzati in base ai comportamenti degli utenti sia on-site, attraverso popup e sistemi di raccomandazione di articoli, sia attraverso tool di Email Marketing.

L’Email Marketing è un canale che non può mancare tra gli strumenti di fidelizzazione di un eCommerce, perché capace di instaurare una comunicazione intima e regolare con gli utenti. Si parla a questo proposito di Lead Nurturing, in quanto l’email è tra i canali più efficaci nel “nutrire” relazioni durature con i propri contatti. Relazioni, peraltro, che sono gli utenti stessi a decidere di instaurare iscrivendosi alla newsletter.

Andando sul sito di Lookfantastic, ad esempio, se si è un nuovo visitatore compare un popup che invita a registrarsi alla newsletter. Subito dopo, l’utente è inserito in un flusso automatico che dà il benvenuto al nuovo iscritto. Oltre a questa, altre email automatiche inviate dallo shop sono l’email del carrello abbandonato, nel caso in cui un utente aggiunge un articolo senza acquistarlo, e l’email di sondaggio post-acquisto. Quest’ultima, in particolare, è utile non solo per avere un feedback rispetto all’esperienza d’acquisto, ma anche per mostrare all’utente l’importanza della sua opinione. Email come questa sono perciò fondamentali per ottimizzare la Customer Satisfaction.

La soddisfazione di un cliente dipende, tuttavia, anche dall’esperienza che questi ha prima e durante l’acquisto, e per questo richiede un ottimo servizio di Customer Service. Il 93% dei consumatori è infatti più propenso ad acquistare nuovamente da aziende che hanno un’assistenza clienti eccellente[22].

Strumenti che oggi aiutano gli eCommerce a fornire un’assistenza clienti impeccabile sono i sistemi di commercio conversazionale, come ad esempio email, app di messaggistica e chat. Sono canali importanti considerando che parlare in tempo reale con l’azienda è un aspetto decisivo per il 69% dei consumatori[23]. I chatbot, in particolar modo, sono sempre più utilizzati dagli eCommerce: questi sistemi di intelligenza artificiale, capaci di intrattenere conversazioni simili a quelle tra umani, sono in grado di dare risposte immediate alla gran parte delle domande degli utenti 24/7. Li si trova ormai su molti shop e sui siti di spesa online come Esselunga.

Se è vero che un servizio clienti efficiente aumenta la fiducia dei clienti, è vero anche che la fiducia non si conquista solo prima o dopo un acquisto, ma anche nelle comunicazioni al di fuori del processo d’acquisto stesso. In questo vengono in aiuto i contenuti. Post sui social, articoli di blog, ebook, tutorial e dirette sono solo alcuni degli elementi che aiutano oggi gli eCommerce a incrementare la Brand Awareness, alimentare l’engagement e rafforzare il legame con gli utenti. È grazie alla creazione e condivisione di contenuti utili, informativi e di valore che diventa possibile per i brand non solo coltivare rapporti durevoli, ma creare vere e proprie community.

Sempre più eCommerce hanno compreso il potere del Content Marketing per la formazione di una community intorno al proprio brand, a tal punto che si parla di “Community Commerce”[24], una forma di vendita online basata sull’incontro fra contenuti, shopping e intrattenimento. In questo ha un ruolo anche la crescente popolarità di canali come TikTok, su cui i brand sono presenti con contenuti video di intrattenimento, ma anche del Livestream Shopping, in cui i merchant promuovono articoli tramite dirette video tenute spesso da influencer ed entertainer. Sono ormai diverse le realtà italiane, come UPIM, che stanno provando il live streaming sul proprio eCommerce.

Fonte: Youmark

Conclusioni

Come si è visto, Internet ha aperto nuove opportunità sia ai consumatori che agli shop, permettendo ai primi di scoprire una vasta gamma di brand e ai secondi di raggiungere un target più ampio e acquisire nuovi clienti. Allo stesso tempo, ad ogni modo, il digitale ha reso più difficile la creazione di relazioni di valore e di lunga durata con i nuovi clienti.

Per gli eCommerce, quella della fidelizzazione rimane una sfida centrale, ed è sempre il digitale a fornire gli strumenti per vincerla. Questo è però possibile solo se gli strumenti del Digital Marketing vengono utilizzati per riprendere l’elemento più caratterizzante del mondo offline e degli acquisti in store: la relazione umana.

È dalla capacità di dare allo shopping online quel “tocco umano” tipico dei negozi fisici che dipende, in ultimo, il successo o meno delle strategie di retention degli eCommerce, dalla personalizzazione delle comunicazioni all’engagement sui social, dall’assistenza clienti al Lead Nurturing.

La sfida della fidelizzazione, in altri termini, è innanzitutto la sfida della relazione: vincere l’una permetterà agli eCommerce di vincere l’altra.

  1. “The Internet Broke Brand Loyalty”, New York Times, 2021.
  2. WPForms, 2022.
  3. AMZScout, 2021.
  4. Oberlo, 2021.
  5. Statista, 2021.
  6. State of Consumer Behavior Report, Raydiant, 2021.
  7. Statista, 2021.
  8. Osservatorio eCommerce B2c, 2021.
  9. Osservatorio Multicanalità, 2021.
  10. Statista, 2021.
  11. State of Consumer Behavior Report, Raydiant, 2021.
  12. “Impulse Buying: Design Practices and Consumer Needs”, Carol Moser, Sarita Y. Schoenebeck, Paul Resnick, 2019.
  13. Futurity, 2020.
  14. “Think less, spend more: how ‘buy now, pay later’ firms encourage impulse buying”, Which?, 2020.
  15. SmallBizGenius, 2021.
  16. Invespcro, 2015.
  17. SmallBizGenius, 2021.
  18. Fundera, 2019.
  19. Epsilon, 2018.
  20. Accenture, 2018.
  21. Invespcro, 2021.
  22. HubSpot, 2018.
  23. Casaleggio Associati, 2021.
  24. “From Discovery to Purchase: The Role of Community Commerce”, TikTok, Publicis Groupe, WARC, 2021.
INFOGRAFICA
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@RIPRODUZIONE RISERVATA

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