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REGOLAMENTI

Direttiva copyright, impatto sul business dei contenuti: pro e contro

La normativa europea è destinata a impattare sul modello delle piattaforme social, ma anche di agenzie di comunicazione e piccole imprese. Serve però una maggiore chiarezza sui confini tra utilizzo privato e pubblico dei content. Ecco come il nuovo campo da gioco potrà aprire nuovi scenari

22 Ott 2019
Andrea Attilio Grilli

Consulente GDPR-Web Marketing, Docente a contratto UNIMC-FGCAD, DPO.


La direttiva europea sul copyright cambia le regole del gioco anche per agenzie di comunicazione, piccole imprese, privati.

Qualsiasi soggetto che andrà a operare sui social e sul web dovrà cambiare approccio e metodo di lavoro: cioè produrre contenuti propri ed esclusivi. Si apre un orizzonte di nuovo business per chi saprà cambiare e innovare, ma occorre analizzare in profondità le implicazioni del regolamento.

Quasi vent’anni fa mi trovai a gestire un piccolo progetto sperimentale per l’aggregazione di news. All’epoca ci limitavamo a pubblicare i link dei siti web di quotidiani on line e cercare di aiutare i navigatori a orientarsi nel mare magnum di notizie che cominciavano ad essere decisamente molte a fronte della mancanza di veri e propri strumenti per farlo. Google e le sue logiche si stavano appena diffondendo e il web semantico era ancora una ipotesi su un articolo della rivista Internet News[1].

All’epoca ricordo che una amica giornalista mi fece notare che il quotidiano on line per cui scriveva non aveva gradito che avessimo linkato un loro articolo. Qualche anno dopo, nel 2002, nascerà Google News e nel 2005 Reddit e in generale strumenti aggregatori di link/news di quotidiani o media on line.

Col tempo il tema dell’uso dei contenuti dei quotidiani si è esteso in modo capillare in tutta Europa. E non dimentichiamo fallimentari fusioni tra media e Internet company nel tragico contesto prodotto da analisti troppo sognatori e poco pratici del futuro delle tecnologie digitali nel tessuto sociale dell’homo sapiens.

A questo proposito, come breve accenno, basti ricordare le idee di nuova Era dei servizi di Rifkin che oggi contrasta con la Hard Brexit, dove la mancanza di una infrastruttura industriale “old class”, rischia di portare la Gran Bretagna al collasso economico per diversi anni.

Non dobbiamo inoltre dimenticare che i primi timidi tentativi fatti in Spagna di proteggere la produzione dei contenuti della media company spagnola ha portato alla chiusura di Google News[2], fatto che non dovrebbe fermare i legislatori europei dal cercare, attraverso una progettualità a lungo termine, il disegno (by design[3]) di una società civile piena di diritti e libertà.

Alcuni nodi critici sono stati ampiamente sottolineati anche qui in Agendadigitale.eu soprattutto in relazione ai rischi dei piccoli editori, ma ci sono diversi aspetti che vanno tenuti in considerazione soprattutto in relazione al confine tra uso professionale e uso personale dei social network e dei contenuti che spesso vengono condivisi per acquisire visibilità e costruire attenzione da amici e potenziali clienti.

Copyright, il confine fra pubblico e privato

Il tema non è così immediato e il confine tra vita professionale e privata tende spesso a sparire. Il Legislatore Europeo nei Considerando della Direttiva ha delineato e di fatto compreso i cambiamenti della società dell’informazione, ma soprattutto l’uso che spesso viene fatto dei contenuti prodotti dalle case editrici e dai quotidiani.

Soffermiamoci sul Considerando 61 della Direttiva 2019/790 che afferma: “negli ultimi anni il funzionamento del mercato dei contenuti online si è fatto sempre più complesso. I servizi di condivisione di contenuti online che danno accesso a una grande quantità di contenuti protetti dal diritto d’autore caricati dagli utenti sono diventati una delle principali fonti di accesso ai contenuti online. I servizi online permettono un accesso più ampio alle opere culturali e creative e offrono al settore culturale e creativo grandi opportunità di sviluppare nuovi modelli di business”.

La complessità del mercato dei contenuti è evidentemente la libertà che ogni utente della Rete, ogni user/follower di un canale social ha di poter condividere i contenuti dei quotidiani on line. Il vero problema è soprattutto che i social network sono un ecosistema che fa riferimento a se stesso. A tal punto che gli stessi quotidiani on line hanno la loro pagina social o il loro profilo.

Ma la pagina Facebook di Repubblica o del Corsera non può lamentarsi se invece di cliccare sul link e visitare la pagina del sito web, e leggere tutto l’articolo, il social user preferisce leggere solo il titolo e lo “snippet e quindi condividere invece inserendo un suo commento, probabilmente inopportuno perché impreciso perché non ha letto l’articolo. Ma il nodo critico è un altro, che spesso il titolo dell’articolo e il contenuto non coincidono.

Copyright, cosa cambia per i player minori

Ma non è questo il nostro tema, il tema è che probabilmente ci saranno dei cambiamenti nei comportamenti e nelle modalità di lavoro delle agenzie di comunicazione, soprattutto le piccole e medie realtà e per quegli imprenditori che spesso improvvisano la comunicazione della loro azienda, pensando che con i social network sia tutto libero e sia tutto improvvisabile. È sufficiente scrivere sui social e condividere, o, come teme la Direttiva, rubare contenuti prodotti da altri e condividerli.

A molti sfugge che quando si compie un atto di questo genere:

  • si usa valore di altri per produrlo per se stessi
  • si evita di coinvolgere professionisti nel creare comunicazione per la propria impresa

D’altra parte la rete dei servizi che si è creata attorno alla produzione di contenuti è vasta e riguarda sia aggregatori di news come Feedreader o funzionalità di segnalazione contenuti come in Semrush o Linkedin.

Nel Considerando 54 il legislatore europeo ha preso atto del cambiamento: “l’ampia disponibilità di pubblicazioni di carattere giornalistico online ha comportato la nascita di nuovi servizi online, come gli aggregatori di notizie o i servizi di monitoraggio dei media, per i quali il riutilizzo di pubblicazioni di carattere giornalistico costituisce una parte importante dei loro modelli di business e una fonte di introiti”.

Se leggiamo anche il Considerando 55 troviamo non solo il riconoscimento degli investimenti degli editori, ma anche la consapevolezza che il privato può far uso di quei contenuti per uso non commerciale: “il contributo organizzativo e finanziario degli editori nel produrre pubblicazioni di carattere giornalistico va riconosciuto e ulteriormente incoraggiato per garantire la sostenibilità dell’editoria e favorire in tal modo la disponibilità di informazioni affidabili”.

“È quindi necessario prevedere a livello di Unione una tutela giuridica armonizzata per gli utilizzi online delle pubblicazioni di carattere giornalistico da parte di prestatori di servizi della società dell’informazione, che lasci impregiudicate le vigenti norme sul diritto d’autore nell’ordinamento dell’Unione applicabili agli utilizzi privati o non commerciali delle pubblicazioni di carattere giornalistico da parte di singoli utenti, anche ove tali utenti condividano pubblicazioni di carattere giornalistico online”.

Copyright, il ruolo delle Internet company

Sembra che la risposta dell’Unione Europea sia la più logica e praticabile, saranno cioè le Internet Company a raccogliere il dovuto per le aziende che producono contenuti. Non ci sono dubbi che così si riequilibra il mercato ed evitiamo che qualcuno prenda fette della torta più generose a scapito del cuoco.

Dovremmo però fare un passo indietro di tanti anni e ricordare che nei primi anni 2000 gli editori di news[4] tentarono di trasformarsi e creare una nuova tipologia di impresa digitale che conteneva al suo interno un po’ di tutto: contenuti, flussi di rete, pubblicità, servizi on line (e-mail per esempio). Progetti digitali falliti per tanti motivi, sicuramente per aver creduto in una rete web gratuita dove gli utenti godevano di quasi tutto gratis e altri, come gli inserzionisti, avrebbero pagato la felice macchina.

È apprezzabile la Direttiva Europea perché in qualche modo pone fine a un sogno e riporta tutti alla dura realtà: i contenuti costano, qualcuno li deve pagare. Gli editori investono in professionalità, tecnologie e persone capaci.

Così il Considerando 58: “L’utilizzo di pubblicazioni di carattere giornalistico da parte di prestatori di servizi della società dell’informazione può consistere nell’utilizzo di intere pubblicazioni o di interi articoli, ma anche di parti di pubblicazioni di carattere giornalistico. Anche l’utilizzo di parti di pubblicazioni di carattere giornalistico ha acquisito una rilevanza economica”.

Copyright, rilevanza economica dei contenuti

È importante l’affermazione “rilevanza economica anche se la frase successiva fa riferimento ai famosi snippet: “Al tempo stesso, l’utilizzo di singole parole o di estratti molto brevi di pubblicazioni di carattere giornalistico da parte di prestatori di servizi della società dell’informazione non compromette necessariamente gli investimenti effettuati dagli editori di pubblicazioni di carattere giornalistico nella produzione di contenuti. È pertanto opportuno prevedere che l’utilizzo di singole parole o di estratti molto brevi di pubblicazioni di carattere giornalistico non rientri nell’ambito dei diritti previsti dalla presente direttiva“.

Spesso gli utenti dei social network condividono contenuti commentandoli e ovviamente sfruttando lo snippet. Se condivido dal profilo privato, può andar bene; ma se lo faccio, sempre dal profilo privato, sperando di costruire un network di potenziali clienti?

Pensiamo per esempio a cosa ci dice Linkedin sul social Selling[5] nei Top 10 Tips: #7 Use LinkedIn Pulse to stay on top of industry trends, LinkedIn Pulse curates content in real-time based on your interests and the companies and influencers you follow. Share and comment on these articles to demonstrate your insights.

Il servizio presente nelle pagine delle aziende “Suggerimenti di contenuti” offre un elenco di link di articoli e news selezionati secondo parole chiave, che potrebbe usare chiunque anche sul profilo personale.

E tutto questo sottolinea una profonda confusione tra l’uso personale e quello pubblico dei contenuti quando usando quei contenuti si violano i diritti d’autore. Piattaforme come Linkedin dovranno capire come gestire questi servizi, ma soprattutto bisognerà ricostruire una cultura del rispetto del lavoro di chi produce contenuti.

Non sappiamo come i governi europei gestiranno l’applicazione della Direttiva, visto che anche il recente intervento della Corte di Giustizia Europea[6] ha sottolineato l’importanza della notifica delle decisioni tecniche in merito, censurando una legge tedesca che interveniva su un tema simile. Si rischia però una totale disarmonia tra la pratica dei social o del web e le norme.

Agenzie di comunicazione, piccole imprese, privati, qualsiasi soggetto che andrà a operare sui social e sul web dovrà cambiare approccio, metodo di lavoro, cioè produrre contenuti propri ed esclusivi. Si apre un orizzonte di nuovo business per chi saprà cambiare e innovare come ci ricorda il Considerando 61: “I servizi online permettono un accesso più ampio alle opere culturali e creative e offrono al settore culturale e creativo grandi opportunità di sviluppare nuovi modelli di business“.

E allora sarà meglio ricordare il poeta inglese Blake:

Tigre! Tigre! Divampante fulgore

Nelle foreste della notte,

Quale fu l’immortale mano o l’occhio

Ch’ebbe la forza di formare la tua agghiacciante simmetria

Questa Direttiva, come il GDPR e tanti altri intervenuti normativi, è una Tigre… quindi una agghiacciante simmetria tra Bellezza e Orrore. Sta alla nostra capacità di fare innovazione sbilanciare la simmetria verso la Bellezza.


NOTE

  1. Internet News è stata pubblicata da Tecniche Nuove tra il 1995 e il 2005. La rivista ha contribuito alla diffusione della cultura digitale e del web. È stata diretta da Renato Fumi e poi da Marcello Oddini.
  2. Google News edizione Spagna è stato chiuso nel 2014 https://elpais.com/politica/2014/12/16/actualidad/1418718308_671454.html (sito visitato il 16 settembre 2019)
  3. Rubo il termine dal GDPR perché mi sembra che restituisca molto bene l’esigenza di tornare a pianificare, ragionare e pensare, prima ancora di eseguire.
  4. In Italia dobbiamo ricordare il caso più eclatante fu la nascita di Kataweb SpA del Gruppo L’Espresso. Kataweb aveva al suo interno professionisti con grande capacità, ma il mercato era troppo giovane ancora e la mancanza di tecnologia proprietaria impedì di valorizzare i risultati ottenuti. Forse va anche detto l’eccesso di ottimismo nell’idea di introdurre una azienda Internet all’americana in un contesto informativo-produttivo tipicamente italiano.
  5. Uno dei servizi venduti dalla piattaforma di Linkedin, è Sales Solutions, https://business.linkedin.com/sales-solutions, piattaforma a pagamento per costruire un modo dinamico e sfruttando le potenzialità dei social network professionali, una lista di lead e successivamente clienti.
  6. Fonte: https://www.lastampa.it/esteri/2019/09/12/news/copyright-la-corte-ue-boccia-la-normativa-tedesca-anti-google-news-1.37449443 Il fatto non riguarda direttamente la nuova direttiva, ma incidentalmente rientra nello stesso settore, di fatti la Corte afferma «è indispensabile che la Commissione disponga, prima dell’adozione delle disposizioni tecniche, delle necessarie informazioni. Di conseguenza, gli Stati membri devono pertanto notificarle i loro progetti nel settore delle regolamentazioni tecniche», cioè non si può agire se prima non si ha informato l’Unione nel caso questa voglia sollevare delle obiezioni.

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