Come dice il filosofo Luciano Floridi, il digitale e l’e-commerce stanno vivendo un periodo intermedio come le mangrovie che nascono, crescono e si riproducono alla confluenza fra il mare e la foce dei fiumi in un’area che è parzialmente salata e parzialmente di acqua dolce. Il commercio elettronico analogamente è sempre più l’incrocio tra il mondo digitale e il mondo fisico offline. Questo incrocio sta creando sempre maggiore contaminazione nelle due direzioni. La recente acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon, rete di più di 270 supermercati alimentari negli USA, per 14 miliardi di dollari dimostra che questa contaminazione sta subendo una fortissima accelerazione e che la scommessa a breve termine da parte di tutti i giocatori in campo è di riuscire a servire in maniera completa i clienti attuali e futuri attraverso tutti i canali digitali e non. Gli esempi sono innumerevoli. Bonobos, un merchant di vestiario maschile di successo, ha recentemente messo in campo negli USA 17 negozi fisici dove i clienti possono vedere la merce, essere assistiti e consigliati e naturalmente gli acquisti effettuati possono essere soltanto ricevuti successivamente all’indirizzo del cliente. Nel mondo vi sono sempre più sperimentazioni che cercano di riprodurre nel retail fisico tutte quelle esperienze e facilitazioni che la tecnologia ha messo a disposizione del cliente digitale. Viviamo una evoluzione tecnologica che sta cambiando trasversalmente tutti i settori economici, le aziende e gli individui, con rischi e opportunità ad essi connessi. La rapidità con cui le tecnologie si diffondono e la loro pervasività nella vita quotidiana, sono tra gli elementi che ci permettono di misurare i rilevanti cambiamenti che stiamo vivendo. La travel industry è stato il primo settore ad affermarsi in ambito digitale e mostra oggi una necessità di rivalutare il commercio offline attraverso una strategia omnicanale.
Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale, di pagamento con un click e di ricerca del prodotto facilitata le troveremo ben presto in tutti i negozi più avanzati che metteranno in campo anche vetrine con touchscreen e modelli di fidelizzazione e promozione che abbiamo già sperimentato nell’online. Questa contaminazione è molto importante anche per il futuro dei nostri prodotti sui mercati internazionali. Le nostre ricerche ci dimostrano, ad esempio, che nel fashion due terzi dei prodotti acquistati nel mondo offline sono di fatto influenzati dalle attività che vengono fatte digitalmente nell’online.
Le imprese evolute stanno affrontando contemporaneamente diverse sfide su più fronti: rivoluzione tecnologica, accelerazione nel cambiamento dei comportamenti del consumatore e nuovi modelli di business. Assisteremo alla nascita di piattaforme tecnologiche sempre più raffinate, ad ulteriori cambiamenti nel modello di business dei Player esistenti, all’ingresso di nuovi giocatori nell’Industry .Le aziende italiane saranno in grado di cogliere le opportunità generate dal digitale e di questa ridefinizione del nuovo contesto competitivo?
Analizziamo ciò che per noi rappresenta l’export attraverso i canali digitali. Sappiamo che Il saldo della bilancia commerciale digitale italiana è negativo. Gli italiani comprando da siti esteri per circa 6 miliardi di euro mentre gli stranieri comprano da siti italiani per 3,5 miliardi di euro. Il digital export italiano è cresciuto nel 2017 del 21% e vede, dopo il turismo, un ruolo chiave del settore dell’abbigliamento. Il food ha ancora una incidenza limitata, ma altissimo potenziale per i prossimi anni, alla luce del rapido sviluppo di questo mercato in tanti dei principali mercati digitali.
Il potenziale complessivo di sviluppo del digital export italiano è grandissimo. In Europa il 18% degli acquisti online è fatto su siti europei, ma non del proprio paese. L’incidenza degli acquisti cross border è altissima in Russia (74% del totale e-commerce), ma anche in tutti i paesi del nord Europa (30-45%) e in UK, il maggior mercato digitale europeo, dove gli acquisti cross border sono stimati pari al 33% (fonte Ecommerce Europe). Sono però i paesi a maggior sviluppo di nuovi clienti “affluent” a mostrare il maggior potenziale per i prodotti del made in Italy, in primis la Cina, seguita da India e Usa. Considerando anche la propensione agli acquisti online, in particolare per i beni di lusso, risultano molto attrattivi anche paesi come Indonesia, Turchia, Iran e tutti i paesi del Golfo.
Nel valutare i paesi più attrattivi per il digital export, bisogna inoltre considerare che nei paesi europei lo sviluppo dell’ecommerce avviene in mercati a crescita nulla o quasi, quindi sostanzialmente sottraendo vendite ai canali tradizionali. Mentre in Cina e nei paesi che mostrano un forte sviluppo della nuova classe borghese e alto spendente, lo sviluppo dei consumi passa dall’e-commerce che spesso è la prima infrastruttura retail che si sta sviluppando nel paese, ovvero sono nuovi consumi che non levano domanda ai canali tradizionali.
Infine, in tema di digital export bisogna ricordare il ruolo chiave che giocano i marketplace in particolare nei paesi emergenti asiatici, africani e anche dell’est Europa. Ad esempio, Allegro detiene più del 50% di quota di mercato nell’e-commerce della Polonia, come Tmall in Cina. Per i paesi del golfo arabo c’è Souq.com (comprato da Amazon), in Indonesia c’è Lazada, in Russia Ozon, in Africa Jumia e Konga. Per le aziende italiane, anche quelle di medie e piccole dimensioni, questi marketplace rappresentano una grande opportunità per entrare in quei mercati.
In conclusione è evidente che dobbiamo lavorare tutti insieme per non far perdere al nostro paese questa incredibile opportunità che il digitale comporta.
La scuola deve formare i nuovi cittadini digitali, le imprese devono vedere il digitale come una opportunità e non un pericolo e ripensare ai propri modelli di business e il governo deve mettere in campo strumenti normativi ed agevolazioni che completino quanto fatto con Industria 4.0. E’ necessario che si trovino strumenti per facilitare ed incentivare l’export digitale dei nostri prodotti ed educare le nostre imprese per accelerare la presenza italiana sui mercati globali.
