Strategie di sviluppo

E-commerce: così l’Africa Orientale sta puntando al mercato cinese

Livestreaming con influencer, consegne dei prodotti ordinati online da parte degli ambasciatori: l’Africa Orientale persegue una propria strategia per favorire le vendite e-commerce in Cina. I dettagli e quanto costa all’Italia stare a guardare

27 Mag 2022
Mario Di Giulio

Professore a contratto di Law of Developing Countries, Università Campus Bio-Medico Avvocato, Partner Studio Legale Pavia e Ansaldo

Ecommerce in piena accelerazione: le nuove tendenze in dieci punti

Chi studia le economie in via di sviluppo conosce bene il “leapfrog”, ovvero il salto della rana, o della “cavallina”, che descrive come lo sviluppo economico-sociale non sia un percorso lineare. Spesso, le economie meno sviluppate saltano passaggi, proprio come fa una rana, e vanno oltre i risultati di quelle più avanzate.

L’Africa orientale, terra di contraddizioni come altre aree dell’Africa e del mondo, si distingue anche nel commercio elettronico.

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E-commerce: i tre assi della strategia est-africana

In Italia si è finalmente realizzata la creazione della Direzione Generale per la diplomazia pubblica e culturale del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione. Una DG che punta sulla cultura come strumento di soft power nello sviluppo delle relazioni internazionali, di cui si spera beneficerà anche il “made in Italy” nel mondo.

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Nel frattempo, alcuni governi africani puntano al commercio elettronico per lo sviluppo delle proprie economie, attraverso: un attivo coinvolgimento della propria rete diplomatica, e dei propri ambasciatori; l’utilizzo di piattaforme ben collaudate come Alibaba; il sostegno di influencer per aprire il mercato cinese ai propri prodotti.

Le azioni di Ruanda ed Etiopia

Il giornale ruandese “New Times” ha riportato di recente la notizia che l’ambasciatore del Ruanda in Cina, James Kimonyo, ha consegnato personalmente, vestito come un fattorino, a un acquirente online il caffè ruandese, ordinato da quest’ultimo sulla popolare piattaforma JD.com. Sempre per aggredire il mercato cinese, l’ambasciata ruandese sta pensando anche all’utilizzo alle piattaforme di scambio video Douyin e TikTok.

In realtà, il dinamico ambasciatore non è nuovo a queste idee di promozione dei prodotti ruandesi, in particolare del caffè e del chili: già nel luglio 2020 si era affidato al livestream, riuscendo a vendere in pochissimo tempo ben 3000 confezioni di caffè.

L’ambasciatore non è altro che il simbolo della capacità della nazione ruandese di lanciarsi verso il futuro: nel 2018, il Ruanda è stato il primo paese africano a sottoscrivere il protocollo di cooperazione Electronic Trade Platform (eWTP), una piattaforma di commercio internazionale guidata dal Gruppo Alibaba.

Tale piattaforma non solo agevola il commercio delle merci, aprendo il mercato alle piccole e medie imprese, ma fornisce servizi quali il rimborso delle tasse (fonte CGTN).

Nel frattempo, l’Etiopia non sta a guardare: il suo ambasciatore in Cina ha partecipato infatti a una trasmissione in livestreaming dove il popolare influencer Li Jiacqi, anche conosciuto come Lipstick King, ha fatto volare le vendite del caffè etiope sulla piattaforma di e-commerce Alibaba nel Paese del Dragone. Si parla di 11.000 confezioni da 500 grammi vendute in pochi secondi a Shanghai.

E-commerce nell’Africa orientale: l’importanza del mercato cinese

Nel considerare le relazioni Africa-Cina, è importante notare che la bilancia commerciale vede un rilevante disavanzo a favore di Pechino: in base ai dati dell’agenzia cinese del commercio, si parla di 106 miliardi di dollari USA dall’Africa alla Cina e 148 miliardi dalla Cina all’Africa.

Un disavanzo peraltro legato anche al fatto che l’export africano è soprattutto dato da materie grezze, laddove la Cina esporta prodotti lavorati e tecnologia (quindi con un elevato valore aggiunto).

Non meraviglia quindi che le economie africane tentino di aprire il mercato cinese ai propri prodotti (soprattutto quelli dell’agrifood), attraverso le vendite online, considerato che l’importanza dell’e-commerce in questa nazione, con più di un miliardo di persone collegate a internet, il più grande mercato mondiale online (fonte GlobalData).

L’utilizzo dell’e-commerce segna inoltre un altro cambio di passo nella vendita di prodotti al consumo, con un più alto valore aggiunto dovuto alle lavorazioni e un migliore margine di profitto.

Del resto, questa strategia trova sostegno anche nelle politiche delle Nazioni Unite per l’Africa.

Vera Songue, segretario esecutivo della Commissione economica per l’Africa delle Nazioni Unite (UN Economic Commission for Africa), ha chiaramente fatto presente che il commercio elettronico può essere lo strumento per riequilibrare la bilancia del commercio tra l’Africa e gli altri continenti.

Il ruolo della logistica affidabile

In nazioni come il Kenya il commercio elettronico è ben sviluppato: sono numerose le piattaforme che si rivolgono a diverse categorie di consumatori.

Nei limiti in cui le piattaforme di vendita potranno contare su un’affidabile infrastruttura logistica, che consenta di raggiungere i consumatori in tempi rapidi e con prodotti in buone condizioni, si apriranno per i mercati africani prospettive entusiasmanti.

Tutto ciò dovrebbe indurre anche altri paesi, quali l’Italia, a riflettere su quale sia il costo da pagare, nel senso di perdita di opportunità, per l’assenza di valide infrastrutture digitali e logistiche: per vendere online si deve essere certi di tempi accettabili di consegna in buone condizioni a prescindere dall’area in cui si trovano l’acquirente e il produttore.

Ed è necessario consentire una verifica di tutti i passaggi a chi aspetta di ricevere il bene stesso. In tal senso, le esperienze anche in Italia, laddove non si tratti di raggiungere le persone che vivono nei capoluoghi, non sono certo entusiasmanti.

Il rapporto della Cina con i propri influencer

Quanto poi al ruolo degli influencer nella vendita online, è opportuno rilevare che, da parte propria, la Cina guarda con attenzione a tale fenomeno: essi non appaiono raccogliere l’approvazione della dirigenza e, in particolare, del leader Xi Jimping.

Infatti, gli influencer spingono su modelli di vita consumistici e volti al perseguimento del lusso, in evidente contrasto con le politiche ufficiali volte a sostenere la “prosperità comune”. E, peccato ancor più grave (non considerato veniale come in Italia), non appaiono essere corretti nei confronti del fisco, sottacendo i propri guadagni e così evadendo le tasse.

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