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shopping e algoritmi

E-Commerce, il prezzo è tutto intorno a te. Ed è terribile

Gli algoritmi dynamic pricing cambiano il prezzo dei prodotti online in tempo reale. Con grossi impatti sul consumatore. Ma questo è solo l’inizio. Il futuro è di offerte e contenuti orientati attorno alla nostra identità digitale. E chi possiede i dati sarà monopolista del mercato

23 Nov 2018

Stefano Quintarelli

Segretario commissione sviluppo sostenibile, Associazione Copernicani , membro del gruppo di esperti sull'AI della Commissione Ue


In questi giorni in particolare ci possiamo accorgere che i prezzi dei prodotti online oscillano molto. Di ora in ora, persino, ci possono essere variazioni di centinaia di euro su oggetti che ne valgono duemila. Grazie agli algoritmi di dynamic pricing che seguono regole impostate dai gestori del negozio online e che si adattano in tempo reale alla situazione della concorrenza. Ma questa è solo la superficie.

La questione interessante è che siamo solo all’inizio di una trasformazione profonda: andiamo verso l’iper personalizzazione dell’offerta di qualsiasi cosa nel mondo digitale (immateriale). Detto altrimenti: si passa da un mondo in cui il prezzo è fatto solo dal rapporto tra domanda e l’offerta a uno in cui tutto ruoto intorno alle caratteristiche dell’utente. E’ la nostra identità (presunta) che fa il prezzo.

Il prezzo personalizzato

Con una perfetta conoscenza dell’identità del consumatore e una transazione personalizzata individualmente, ogni cliente può avere un prezzo diverso, fissato dinamicamente grazie a dei sistemi di dynamic pricing che, grazie all’analisi di dati effettuata con sistemi di intelligenza artificiale determinano il prezzo corrispondente al massimo valore che egli è disponibile a pagare.

Pensiamoci bene perché non siamo abituati a ragionare così come l’algoritmo ci sta interpretando. Cosa ci definisce con maggiore precisione? Nome e cognome, sesso, altezza, colore degli occhi e indirizzo o tutto l’insieme dei nostri luoghi, delle interazioni, di relazioni e attività, integralmente registrati nella dimensione immateriale? Siamo abituati a considerare una “identità” limitata ai primi aspetti, quelli anagrafici ma, nella dimensione immateriale, gli aspetti più rilevanti sono i secondi, che definiscono con grande accuratezza “chi” siamo.

I dati, l’identità degli utenti (secondo questa definizione estensiva), sono un ingrediente utilizzabile per fare una personalizzazione dei messaggi nel contempo di massa ma anche individualmente specifica.

Ogni contenuto personalizzato

Sempre più ogni contenuto che riceveremo da un dispositivo connesso veicolerà a ciascuno di noi messaggi differenti. Messaggi personalizzati su base individuale per ciascuno degli utenti e per ogni comunicazione o acquisto. Una differenza radicale rispetto alla neutralità dell’aria sia per le relazioni sociali che per quelle economiche di ciascuno di noi.

Le interazioni commerciali con i clienti saranno sempre più orientate dalla possibilità di suggerire loro ciò che desiderano nel momento in cui lo desiderano; la qualità dell’esperienza utente (user experience) nell’uso di un servizio diverrà sempre più un fattore critico di successo.

È la conseguenza di una dimensione immateriale in cui tutto è connesso, disponibile sempre e ovunque, integrabile con sistemi di calcolo a bassissimo costo, con la capacità di rilevare dati, archiviarne grande quantità, fare elaborazioni e analisi approfondite.

Il commercio elettronico continuerà a espandersi perché l’immateriale è l’interfaccia utente del materiale.

Tutte informazioni acquisite e archiviate in quantità altrimenti inimmaginabile grazie al fatto che archiviare ha un costo nullo e che con l’elaborazione automatica è possibile scavare nei dati (data mining) alla ricerca delle migliori combinazioni possibili di offerta per ogni specifico cliente.

Ciò accadrà sia in fase di prevendita, con marketing sempre più mirato, di vendita e postvendita, per acquisire dati utili alla produzione. Sia in termini di utilizzi (e quindi di affinamento della progettazione) sia per la manutenzione.

In futuro si potrebbe arrivare al limite in cui viene meno la funzione del mercato di fissare i prezzi tra domanda e offerta in quanto: questa grande conoscenza di ciascun singolo cliente, della sua identità in questa accezione estesa, potrebbe risultare una barriera all’ingresso di nuovi entranti che non dispongano di tale conoscenza, in quanto non c’è più un prezzo noto da battere, formato su un mercato pubblico ove avvengono transazioni, ma un insieme di prezzi individuali determinati in altrettante transazioni private guidate dall’intelligenza artificiale. Un nuovo entrante che non disponesse della perfetta conoscenza di ciascun cliente non sarebbe in grado di competere efficacemente e, come sostenuto dal matematico americano Andrew Odlyzko in un seminario alla Camera dei Deputati, verrebbe così a mancare l’incentivo a competere che è un ingrediente fondamentale del nostro sistema di mercato.

Ci sono tuttavia prodotti i cui margini unitari (o i margini dello scontrino medio) non consentono di essere venduti online in quanto i costi unitari di acquisizione del cliente e di logistica sarebbero superiori. Questi continueranno a essere venduti in punti di vendita fisici. Saranno perlopiù quei negozi, come ad esempio mercerie, rigattieri eccetera, che già oggi sono gestiti direttamente da piccoli imprenditori a carattere familiare, che non tengono conto delle ore lavorate e dei turni, in quanto il margine generato non consentirebbe di remunerare una forza vendita professionista.

I nuovi monopolisti

Gli intermediari online, grazie a effetto rete, lock-in e assenza di regole a favore della frammentazione della concorrenza tenderanno sempre più ad essere operatori monopolisti nella dimensione immateriale, anche perché i ritorni unitari possono crescere con la dimensione.

Con la progressiva migrazione della relazione commerciale dalla dimensione materiale a quella immateriale, essi conquisteranno il rispettivo mercato di intermediazione, imponendo di fatto i prezzi finali anche agli intermediari materiali (che dovranno ridurre prezzi per non vedere sfumare online le proprie vendite). Imporranno anche le condizioni di acquisto ai fornitori che non potranno prescindere da questo canale commerciale, pena la sostanziale sparizione dal mercato.

La concentrazione di mercato tende ad essere molto maggiore di quella che abbiamo conosciuto con la grande distribuzione per i beni di largo consumo e con una concentrazione assai maggiore: uno o due soggetti per mercato.

Con un conseguente potere senza precedenti nei confronti dei produttori. Possiamo dire che con la transizione all’immateriale delle relazioni commerciali passiamo dalla grande distribuzione all’iperdistribuzione.

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