Le aziende eCommerce che investono in marketing digitale si trovano in un momento storico particolarmente complesso. Il triennio 2020-2022 ha infatti decretato un fortissimo aumento dei costi dell’advertising online, per via della grande competizione fra gli inserzionisti che utilizzano piattaforme pubblicitarie come Google Ads, Facebook Ads e TikTok Ads.
A complicare la situazione si è aggiunta la graduale scomparsa dei cookie/dati di terze parti, che per via delle normative sulla privacy sono stati inibiti dalle recenti versioni di IOS e bloccati anche dai vari browser di navigazione.
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Queste limitazioni sui dati di tracciamento degli utenti all’interno di social e siti web, hanno impattato negativamente sulle capacità di targeting delle piattaforme pubblicitarie e di conseguenza sul ritorno sull’investimento.
In questo contesto, tutte le aziende eCommerce (e non solo) sono costrette a fronteggiare l’impennata dei costi di acquisizione dei clienti, che in molti casi sono divenuti insostenibili.
Fortunatamente però, è possibile agire con delle contromisure attraverso l’utilizzo strategico dei dati, il vero ingrediente magico che se utilizzato correttamente può alimentare una crescita sana del proprio business online.
Vediamo quindi quali sono le 2 metriche (KPI) essenziali per ogni eCommerce e come sfruttarle correttamente per migliorare il ROI delle campagne di Marketing che alimentano la crescita.
Customer Acquisition Cost – CAC
CAC è l’acronimo di Customer Acquisition Cost e rappresenta il valore dato dalla somma dei costi di marketing e sales, necessari per acquisire un nuovo cliente.
Se sai quanto spendi per acquisire nuovi clienti, sai quanto dovrai investire per far crescere la tua base clienti nel tempo.
Misurando il CAC puoi sapere se è positivo o negativo, ovvero se stai spendendo troppo o troppo poco per generare nuovi clienti e pertanto potrai agire di conseguenza:
- un CAC positivo indica che sei in profitto su ogni nuovo cliente acquisito, quindi hai la possibilità di investire molti più soldi per alimentare velocemente la crescita del tuo business;
- un CAC negativo indica che sei in perdita su ogni nuovo cliente acquisito, per cui devi prendere le dovute contromisure a livello strategico e tattico rispetto al tuo Funnel di marketing. Ma come vedremo più avanti, un CAC negativo non sempre è un problema, anzi è la norma.
Per calcolare il CAC del tuo eCommerce devi utilizzare questa formula:
CAC = (costi di marketing + sales) / nuovi clienti acquisiti
Generalmente per gli eCommerce, i costi di marketing e sales sono i seguenti:
- Marketing Online/Offline: pubblicità su Google, Facebook, SEO, Digital PR, Influencer Marketing, ma anche pubblicità su TV o radio, ecc..
- Creatività: spese sostenute per realizzare annunci e spot in vari formati
- Tools: costi per acquistare i software necessari per gestire i vari canali di comunicazione dell’azienda (Sito Web, Social, Email, Customer Care, ecc..)
- Sales: ad esempio i costi fissi o variabili riconosciuti al team di vendita che deve assistere il consumatore nell’acquisto (i venditori che assistono i nuovi clienti servono soprattutto in ambito B2B)
Customer Life Time Value – CLTV
Questo KPI rappresenta il ricavo totale generato da un singolo cliente nel corso dell’intero ciclo di vita. Il CLTV si ottiene sommando il valore di tutti gli ordini di un cliente nel tempo.
La formula per calcolare il CLTV è questa:
Valore medio dell’acquisto x frequenza media di acquisto x vita media del cliente.
Più si è in grado di fidelizzare i clienti generando ordini ricorrenti nel tempo, più il CLTV sarà alto, più il business sarà profittevole.
La maggior parte delle aziende non calcola con precisione questo KPI e ciò determina una visione distorta del proprio business, nonché investimenti di marketing sbagliati e limitati, innescando un circolo vizioso che fa da tappo alla crescita dell’eCommerce.
Uno degli errori classici consiste nel pretendere di acquisire nuovi clienti investendo in campagne di marketing, solo se generano profitto sul primo acquisto. Se ciò non avviene, si riducono o interrompono gli investimenti di marketing bloccando di fatto la crescita dell’eCommerce.
Il problema è che i costi di acquisizione dei nuovi clienti sono molto alti e come detto all’inizio dell’articolo, continuano a crescere anno dopo anno.
Il vantaggio di conoscere questi 2 KPI
Ed è proprio in questo contesto che entra in gioco il vantaggio di conoscere questi 2 KPI: le aziende che calcolano il CLTV e il CAC hanno infatti la facoltà di decidere se andare in perdita sul primo ordine, a fronte del profitto generato nel tempo dai clienti ricorrenti.
In pratica se conosco il valore medio generato da un cliente (CLTV) e ho calcolato “quanto mi costa comprare letteralmente un cliente” (CAC), allora se sono in profitto potrò investire all’infinito per alimentare la crescita del mio eCommerce. Questo è l’approccio corretto!
Netflix ad esempio, ha calcolato il ciclo di vita medio della propria base clienti, che corrisponde a 25 mesi. Proiettando il valore di un abbonamento mensile X 25 mesi, si determina un CLTV di 291 Dollari. Conoscendo questo dato, Netflix per acquisire un nuovo cliente è disposta ad avere un CAC negativo, cioè di valore superiore addirittura ad un anno di abbonamento.
Stesso discorso vale per altri brand con modelli di business diversi. Ad esempio Sony vende la Playstation 5 in perdita, perché i profitti li ottiene vendendo videogiochi e l’abbonamento al loro sistema di gaming.
Anche Mcdonald’s acquisisce nuovi clienti in perdita, spesso con offerte civetta come l’hamburger o la colazione ad 1 euro. Ma il colosso dei Fast Food sa bene che in media il cliente McDonald’s torna a comprare più volte l’anno e per molti anni, quindi non è affatto un problema se il CAC necessario per acquisire un nuovo cliente sarà assai più alto del valore del primo scontrino.
In sintesi: nessun eCommerce, anzi nessuna azienda può crescere in maniera sostenibile e veramente profittevole se i clienti acquistano 1 sola volta, a meno che non si abbia un CAC bassissimo o si vendano prodotti costosissimi e con altissime marginalità.
Il giusto rapporto tra CAC e CLTV per far crescere l’eCommerce
Conoscere questo KPI è l’unico modo per capire se il modello di business funziona e se ci sono i margini per aumentare gli investimenti di marketing per alimentare la crescita dell’eCommerce.
Un eCommerce con un CLTV di 1.200 euro e un CAC di 400 euro ha una ratio pari a 3. Ma è bene sapere che un eCommerce e in generale imprese sane, solitamente hanno una ratio tra CLTV e CAC con valore minimo da 3 a salire.
Il rapporto tra questi due KPI deve essere misurato costantemente nel tempo, poiché può variare sensibilmente a causa di molteplici fattori anche esogeni. Solitamente il monitoraggio deve essere condotto mensilmente, trimestralmente e a fine anno facendo sempre un confronto con gli anni precedenti per capire se si sta facendo meglio o peggio.
