Negli ultimi mesi ho passato diverso tempo a parlare con chi fa eCommerce e con chi gli vende tecnologia. Con il gruppo di ricerca di Casaleggio Associati abbiamo raccolto le risposte e dati di 148 aziende (53 merchant, 63 vendor e 32 agenzie) e le abbiamo integrate con decine di interviste dirette.
Quest’anno abbiamo aggiunto per la prima volta un terzo strumento: siamo andati a leggere i siti. Abbiamo analizzato i mille principali Ecommerce italiani per fatturato, con 121 indicatori per ciascuno, dalle piattaforme ai pagamenti, dalla velocità all’accessibilità, fino all’apertura verso gli agenti di intelligenza artificiale.
Il motivo era pratico. Nelle interviste tornavano sempre le stesse parole: GEO, agenti, commercio agentico. Volevo capire quanta parte di quel racconto fosse già diventata codice in produzione. Abbiamo pubblicato i risultati nel Rapporto Ecommerce Tech Trends 2026.
Indice degli argomenti
Dove vanno gli investimenti nelle tecnologie Ecommerce 2026
Il primo dato che emerge dalla survey riguarda le piattaforme Ecommerce. Sono l’area con la soddisfazione più alta (83% dei merchant) e quella in cui si concentrano più investimenti nei prossimi dodici mesi (59%). Per la prima volta superano i sistemi di pagamento, che per anni avevano guidato la classifica e oggi si fermano al 72%. Dietro questo sorpasso c’è l’ondata di replatforming degli ultimi due anni: molte aziende sono passate a soluzioni SaaS per ridurre il costo totale di gestione e rilasciare più in fretta.
L’area più interessante per chi offre soluzioni è un’altra. Le tecnologie innovative sono ultime per soddisfazione (38%). Ma forse è normale per tecnologie di sperimentazione e infatti il 58% dei merchant prevede investimenti nuovi o elevati e solo il 2% resterà fermo. Clienti insoddisfatti con il budget aperto. La gestione di catalogo e marketplace è invece polarizzata: il 35% investe in modo importante, il 28% non investe affatto.
C’è poi una contraddizione che ho sentito in molte interviste. La logistica è la sfida più citata dai merchant nelle risposte aperte, ma un merchant su quattro dichiara che nei prossimi dodici mesi non investirà nulla in quest’area forse perché non si vedono soluzioni pratiche ai problemi riscontrati.
Le barriere all’adozione tecnologica nell’Ecommerce
Abbiamo chiesto a merchant e vendor che cosa frena l’adozione di nuove tecnologie. Le risposte coincidono su un solo punto, l’integrazione con i sistemi esistenti, indicata da un quarto di entrambi. Sul resto le posizioni si separano.
Il 64% dei vendor attribuisce il problema alla mancanza di competenze interne dei clienti, mentre i merchant se la riconoscono nel 10% dei casi. Il 40% dei merchant rinuncia perché non riesce a verificare l’affidabilità dei fornitori; i vendor lo ammettono nel 15% dei casi. Il freno più citato dai merchant resta il dubbio sul ritorno economico, al 58%.
Le agenzie si muovono intanto verso il prodotto. Il 53% ha almeno un software proprio e solo il 6% vive di soli servizi. Il 64% considera concreto il rischio che strumenti AI self-service e startup native erodano il proprio modello di business nei prossimi due o tre anni. Dichiarano di essere scelte soprattutto per reputazione e passaparola (78%) e per i casi dimostrati (72%), con il prezzo competitivo al 41%. Per chi vende, la risposta al dubbio sul ritorno sono i risultati documentati.
Assistenti AI e commercio agentico nell’Ecommerce 2026
In cima alle priorità tecnologiche dei merchant c’è il GEO, cioè la capacità di farsi trovare dagli assistenti di intelligenza artificiale come oggi ci si fa trovare su Google. Il 54% dichiara di essere già attivo e un ulteriore 37% lo sarà entro l’anno: nove merchant su dieci. Nelle nostre ricerche non avevamo mai registrato un’adozione così rapida per una singola tecnologia. Sullo scenario a tre anni, il 57% dei merchant indica il commercio agentico come la trasformazione principale.
Colpisce però un altro numero. Solo il 4,5% dei merchant teme di perdere la centralità del proprio sito, mentre il 30% dei vendor prevede che entro tre anni le piattaforme agentiche diventino il canale principale di vendita. In più di un’intervista ho sentito la stessa frase: scende il traffico, non scendono le vendite.
Quanto sono pronti gli Ecommerce italiani per gli agenti AI
Il censimento serve a verificare quanto di questa promessa sia già in produzione. Ho guardato tre cose: se un agente può entrare, se sa dove guardare, se può confrontare un’offerta con un’altra.
Accesso dei crawler e regole nel robots.txt
Per entrare conta il robots.txt, il file con cui un sito dice ai software chi può leggere i suoi contenuti. Su 828 siti con un file leggibile, l’83,2% non menziona un solo crawler AI. Chi tace lascia passare tutti per impostazione predefinita, quindi l’accesso funziona; manca una decisione.
Il 10,5% blocca almeno un crawler, il 3,7% li autorizza esplicitamente. Dove la decisione c’è, segue una logica economica precisa: i più bloccati sono Bytespider di TikTok (60 siti) e CCBot di Common Crawl (56), che raccolgono dati per l’addestramento senza portare visite. PerplexityBot, che cita la fonte, ha 7 blocchi e 29 autorizzazioni.
llms.txt ed endpoint per il commercio agentico
Per orientarsi c’è il file llms.txt, con cui un sito spiega agli assistenti come leggerlo. Lo ha il 22,7% dei Top1000, e il 42% di questi file è generato automaticamente da Shopify. L’11,2% dei siti espone un endpoint di commercio agentico: 108 siti, 85 dei quali su Shopify. In molti casi la scelta l’ha fatta la piattaforma per il merchant. La stessa piattaforma lascia però muto il robots.txt: il 95,4% dei negozi Shopify non ha regole sui crawler AI.
Dati strutturati per confrontare le offerte
Il passaggio decisivo è il confronto. Un agente che deve scegliere fra due negozi ha bisogno di quattro informazioni leggibili da un software: prezzo, disponibilità, costo di spedizione e condizioni di reso. Le abbiamo cercate nei dati strutturati di una pagina prodotto per ciascun sito. Su 961 siti letti, 349 pubblicano dati strutturati, 228 espongono prezzo e disponibilità, 41 aggiungono spedizione e reso. Meno di uno su venti. Prezzo e disponibilità servivano dieci anni fa a Google Shopping; spedizione e reso servono oggi agli agenti, e quasi nessuno li dichiara.
Il commercio agentico tra protocolli globali e caso italiano
L’11 gennaio 2026 Google e Shopify hanno presentato lo Universal Commerce Protocol, lo standard aperto che consente agli agenti di completare un acquisto; Google lo ha attivato negli Stati Uniti e ha annunciato Canada e Australia nei prossimi mesi e il Regno Unito entro fine anno. Per l’Italia non c’è ancora una data.
A marzo OpenAI ha ridimensionato il checkout dentro ChatGPT e ha concentrato lo sforzo sulla ricerca dei prodotti, lasciando l’acquisto sui siti dei merchant. Sempre a marzo un giudice federale di San Francisco ha bloccato in via cautelare il browser Comet di Perplexity, che acquistava su Amazon senza dichiararsi come agente.
La lettura che ne traggo è che la scoperta dei prodotti si sta spostando adesso, mentre il checkout seguirà con tempi diversi da paese a paese. I dati necessari per essere scelti da un agente vanno preparati prima che il canale apra in Italia.
Dati aziendali e automazione nelle tecnologie Ecommerce
Il terzo filone della ricerca riguarda l’uso dei dati. In media le aziende fanno confluire in un flusso unico e consultabile 3,6 fonti su 7. Le vendite online sono integrate quasi sempre (87%), le altre fonti si fermano attorno alla metà, e il punto vendita fisico è collegato in un caso su cinque. Eppure il ritiro in negozio è offerto dal 35,7% dei siti censiti e dalla metà di quelli della moda: il negozio compare spesso sul sito, ma resta fuori dai dati che l’azienda usa per decidere.
Solo il 20% delle aziende ha regole che trasformano automaticamente un dato in un’azione, e anche in questi casi l’azione passa da un’approvazione umana. Nessun rispondente lascia decidere il sistema da solo. I merchant stimano di usare per le decisioni il 41% dei dati che raccolgono. Mancano soprattutto persone capaci di leggerli (54%) e una cultura aziendale abituata a misurare (51%).
Scadenze e priorità per gli Ecommerce italiani nel 2026
Al ritardo tecnico si aggiunge un calendario normativo fitto. Dal 20 novembre 2026 il pagamento dilazionato entra nella disciplina del credito ai consumatori, come prevede il decreto legislativo 212 del 31 dicembre 2025, che recepisce la direttiva europea: riguarda da vicino i due siti su tre che oggi offrono il pagamento a rate.
L’European Accessibility Act si applica ai siti Ecommerce dal 28 giugno 2025, ma nei Top1000 solo 37 siti su 966 misurati superano tutti i controlli automatici di accessibilità; il 15 maggio 2026 AgID ha pubblicato il regolamento sulla vigilanza.
Le azioni da cui partire sono concrete e poco costose. Decidere una policy sui crawler AI, scrivere un llms.txt pensato per il proprio catalogo invece di tenere quello generato dalla piattaforma, aggiungere costo di spedizione e condizioni di reso ai dati strutturati delle schede prodotto.
Da questi mesi di interviste e misurazioni esce l’immagine di un mercato che ha compreso il cambiamento più in fretta di quanto sia riuscito a prepararsi. Nove merchant su dieci dicono di lavorare per farsi trovare dagli assistenti AI. Sui mille siti più grandi d’Italia, un agente oggi riesce a confrontare un’offerta completa in meno di un caso su venti.
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