studi e regole

Recensioni online: come gestirle all’insegna della trasparenza

La direttiva UE 2019/2161 impone chiarezza sulle informazioni al consumatore, anche nelle recensioni online, spesso incentivate o fasulle: l’ultimo studio della Commissione UE, il ruolo della SEO, come funzionano i sistemi di verifica certificati, come rimuovere una recensione fake negativa

23 Feb 2022
Carlotta Di Cretico

Avvocato, Polimeni.Legal

Antonino Polimeni

Avvocato, Polimeni.Legal

Le recensioni online sono un fattore determinante nelle decisioni d’acquisto: libri, hotel, capi d’abbigliamento vengono scelti sulla base delle esperienze degli altri utenti. Ma quanto sono affidabili queste recensioni?

Entro il 28 maggio 2022 gli Stati UE dovranno conformarsi alla Direttiva (UE) 2019/2161, che richiede trasparenza anche nelle recensioni online, a tutela del consumatore.

L’indagine su recensioni false

Un’indagine della nota rivista britannica Witch ha recentemente evidenziato come su Twitter siano centinaia i venditori promotori di recensioni incentivate o fasulle. Il dato risulta significativo: secondo questa inchiesta, circa 53.000 prodotti Amazon sarebbero accompagnati da questo tipo di recensione. Così, mentre Amazon risponde promettendo di implementare la vigilanza, l’attenzione sulla tutela del consumatore resta alta.

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Anche la Commissione UE ha recentemente pubblicato uno studio su recensioni online e pratiche di concorrenza sleale: vediamo i dettagli e come le aziende possono gestire in sicurezza questa parte importante del business.

False recensioni online: così minano la fiducia e la concorrenza leale

Recensioni online: lo studio della Commissione UE

La Commissione UE ha condotto uno studio che evidenzia un dato preoccupante: più del 55% dei 223 siti analizzati potrebbe violare potenzialmente la Direttiva 29/2005/CE sulle pratiche commerciali sleali. La direttiva esplicita che una pratica è sleale se “falsa o idonea a falsare in misura rilevante il comportamento economico del consumatore medio in relazione al prodotto” (art.5).

Quando il consumatore effettua i propri acquisti online deve essere messo nelle condizioni di compiere una scelta informata: se 114 su 223 siti analizzati non possono garantire l’autenticità delle recensioni, risulta chiaro il grave problema di conformità della situazione attuale rispetto a quanto previsto dalla Direttiva.

Inoltre, sullo stesso campione di 223 siti, più della metà non fornisce informazioni sulle modalità di prevenzione adottate per tutelare i clienti dalla minaccia delle recensioni false e 176 siti non rifiutano in modo esplicito, nella propria policy, le recensioni incentivate – che possono essere ottenute ad esempio attraverso la messa in palio di premi – omettendo anche di segnalarle perché possano essere distinte da quelle spontanee.

Recensioni online: la differenza tra piattaforme aperte e interne

Occorre, però, distinguere due casistiche: quella delle recensioni su piattaforme aperte come Google MyBusiness o Facebook, che facilmente si prestano a recensioni false (positive e negative) poiché chiunque può lasciare una recensione, e quella delle recensioni “certificate”, dove solo chi ha acquistato veramente può inserire la recensione.

In relazione a quest’ultimo caso, o l’azienda si munisce di una piattaforma di recensioni interna inviando una richiesta di recensione ad ogni acquirente, ma rendendo poco credibile il sistema di affidabilità (se è lo stesso e-commerce a gestire le recensioni, è ovvio che ha anche l’opportunità di manipolarle), oppure si affida ad aziende specializzate in certificazione di feedback.

Esistono, infatti, delle aziende che gestiscono le recensioni per conto degli e-commerce. Funziona così: l’e-commerce raccoglie i dati degli acquirenti e li trasmette alla piattaforma di recensioni, che gestisce la richiesta di feedback e la raccolta creando una pagina dedicata all’azienda e generando, in modo aggregato, una valutazione di affidabilità del negozio online.

Se, da un lato, questo flusso permette all’e-commerce di non “subire” recensioni da parte di chi non è mai stato cliente (come invece accade spesso su Google, Facebook e Tripadvisor, piattaforme aperte a tutti), dall’altro potrebbe consentire all’azienda di trasmettere qualche dato di utenti compiacenti che non hanno mai acquistato alcun prodotto ma sono disposti a pubblicare recensioni positive, fingendo lo status di acquirente soddisfatto.

Come funzionano i sistemi di verifica blindati

La scelta migliore probabilmente è quella della ricerca di punto di equilibrio tra interessi dell’e-commerce e fiducia del consumatore.

Una possibile soluzione, ad esempio, è affidarsi alle aziende che gestiscono le recensioni per conto degli e-commerce ma attraverso il ricorso a sistemi di verifica blindati, tali da non consentire manipolazioni da parte degli e-commerce stessi.

Infatti, negli ultimi anni, il consumatore ha acquisito fiducia nell’attività di queste piattaforme, a discapito di quelle aperte a tutti, e di conseguenza per incentivare questa fiducia le aziende hanno cominciato a investire in questi servizi di verifica, pur sapendo di non poter manipolare le recensioni e quindi accettandone il rischio.

Le più note, in Italia, risultano essere al momento “Recensioni Verificate”, “Trusted Shops”, e “Trustpilot”.

“Ogni volta che un e-commerce fa un inserimento di utenti a campione sulla nostra piattaforma, questo dev’essere in grado di dimostrare che quel campione è stato scelto con un criterio di trasparenza e non esclusivamente su utenti che hanno avuto una esperienza d’acquisto positiva” sostiene Sabrina Agasucci, senior account executive di Recensioni Verificate.

Entrambe le parti devono sentirsi tutelate: spesso, ad esempio, è previsto un processo di moderazione delle recensioni negative. Esiste proprio uno standard per le reviews previsto dalla normativa ISO 20488:2018, che alcune di queste aziende seguono e implementano.

“Nel caso in cui dovesse arrivare una recensione negativa, questa prima di essere pubblicata rimane per qualche giorno in moderazione – continua la Agasucci – per dare il tempo al customer care di controllare se pertinente o meno. L’e-commerce, a questo punto, può inviare documentazione utile a dimostrare che la recensione negativa non sia meritata e, successivamente, il moderatore potrà scegliere di accettare la richiesta di rimozione o meno. Ma non finisce qui: in caso di rimozione vengono comunicati al consumatore i motivi per cui la sua recensione è stata bocciata e viene, eventualmente, richiesto di rivedere la recensione, che può comunque rimanere negativa ma con dettagli, linguaggio ed informazioni riviste secondo le indicazioni della piattaforma”.

In questo modo si raggiunge l’equilibrio di cui sopra, tra gli interessi degli e-commerce e quelli dei consumatori, finalizzato alla verità dell’esperienza dell’acquirente perché possa essere utile agli altri potenziali clienti dell’e-shop.

Recensioni online: gli obblighi di legge

In ogni caso pubblicare recensioni false è un illecito sia per l’utente che per il seller, e resta l’obbligo di pubblicare recensioni veritiere in ottemperanza alla normativa a tutela del consumatore ma anche in ottemperanza ad una nuova direttiva che “dovrebbe” entrare in vigore a brevissimo.

Infatti, entro il 28 maggio 2022 gli Stati membri devono applicare le disposizioni necessarie per conformarsi alla Direttiva (UE) 2019/2161, che “aggiorna” la tutela del consumatore, prevista da normative ormai ventennali, alle nuove prassi e alle nuove tecnologie, con numerose ed importantissime novità di carattere pratico.

Tra queste proprio la gestione delle recensioni, considerate ormai fondamentali nella scelta e nelle decisioni dei consumatori.

L’assunto da cui parte la normativa è che, visto il grande impatto delle recensioni come fattori determinanti degli acquisti, appare ormai fondamentale che le aziende informino i consumatori delle procedure finalizzate a garantire la verifica della provenienza delle recensioni da parte di veri acquirenti che abbiano effettuato acquisti concreti.

Trasparenza” è ormai il mantra ripreso da tutte le ultime normative europee in tema digital: ad esempio, se la recensione è stimolata da un premio o buono sconto (“lasciaci la recensione e avrai il 10% di sconto sul prossimo acquisto”), questo dovrà essere segnalato sulla recensione stessa (“recensione pubblicata da un utente premiato”).

L’induzione in errore dei consumatori tramite recensioni (anche per la semplice mancanza di una verifica concreta) configura poi una pratica commerciale sleale, stando agli artt. 21-23 del Codice del Consumo, che vietano di falsare il processo decisionale relativo all’acquisto tramite queste pratiche.

Secondo la Direttiva, le aziende non dovrebbero poter pubblicare recensioni fasulle sui social o incitare le raccomandazioni positive degli utenti in alcun modo, non dovrebbero poterle manipolare o, più indirettamente, farne un uso totalmente discrezionale a discapito della correttezza, come per esempio attraverso la soppressione delle recensioni negative per mettere in risalto quelle positive.

Tra le nuove condotte passibili di sanzione, la Direttiva include “Indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori” e “Inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti”.

Da avvocato che segue gli e-commerce, mi viene però da chiedere sottovoce: e chi tutela le aziende dalle numerosissime recensioni e minacce di recensione che provengono da speculatori online? Queste condotte sono sempre più frequenti.

Recensioni online: il ruolo della SEO

Da considerare che, almeno in alcuni casi, le recensioni contribuiscono anche a una maggiore visibilità. Google Shopping, che non è un marketplace ma un aggregatore, per esempio, mostra in primo piano i prodotti dotati di un maggior numero di recensioni (a prescindere dalla qualità delle stesse).

“In realtà, le recensioni non influiscono sulla visibilità SEO intesa come posizionamento in Google dei siti, ma molto sul CTR” sostiene Massimo Fattoretto, CEO della omonima azienda, leader nel settore SEO consulting. “Quando un utente digita una keyword e arriva in SERP e vede che un sito internet è munito di review (solitamente rappresentate da stelle) clicca più frequentemente”. Infatti, secondo uno studio di Search Engine Land, l’elemento recensioni incrementa i click nei motori di ricerca dal 23% al 30%.

“Le stelline delle recensioni possono essere create dall’e-commerce stesso o dai sistemi esterni, e in quest’ultimo caso anche la fiducia dell’utente, perché si ha una maggiore percezione di review certificate e autenticate” continua Fattoretto.

Come rimuovere una recensione negativa fittizia

Il problema delle recensioni finte ha assunto un rilievo sempre maggiore per le attività medio-piccole. Vediamo quindi cosa fare in caso di recensioni negative.

Se la recensione negativa viola il regolamento della piattaforma tramite la quale è stata pubblicata (ad esempio contiene offese, diffamazioni o semplicemente non è una recensione), l’azienda può chiedere alla piattaforma di rimuovere la recensione in modo diretto. Questo vale per tutte le piattaforme, sia quelle aperte che quelle “verificate”.

Nell’ipotesi in cui la recensione non violi il regolamento ma il merchant abbia la sensazione che sia falsa, il primo passo da fare è richiedere che il titolare della piattaforma pretenda una una prova dell’acquisto da parte dell’utente.

Ad ogni modo, in caso di rifiuto immotivato di rimozione della recensione da parte della piattaforma, sarà possibile per il seller danneggiato procedere con una mediazione P2B (nel caso rientri tra le categorie fornite di questo metodo di alternative dispute resolution previsto dal Regolamento UE 2019/1150).

In caso di fallimento del tentativo, si procederà con un procedimento cautelare, unico modo per conservare la giurisdizione e competenza italiana, ai sensi del regolamento 1215/2012, che altrimenti, nel rapporto tra l’e-commerce e la piattaforma, sarebbe quella dello Stato dove la piattaforma ha sede, quasi sempre fuori dai confini del nostro Paese.

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