Marketing e market placing

False recensioni online: così minano la fiducia e la concorrenza leale

Il fenomeno delle recensioni false sull’eCommerce di Amazon e su TripAdvisor è in crescita. I meccanismi dell’astroturfing e la normativa tricolore. Tre casi finiti in tribunale in Italia

27 Ott 2021
Niccolò Lasorsa Borgomaneri

Avvocato presso studio legale Marsaglia

Marco Signorelli

Director of Strategy & Operations di DCP

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I portali di servizi verticali, come TripAdvisor ed altri, sono utili per effettuare ricerche rapide, ma purtroppo sono inquinati dal fenomeno delle recensioni false, scritte anche da falsi profili e delle frodi. Comportamenti disonesti di utenti che, esprimendo un giudizio falso rispetto a un servizio, ne rovinano la reputazione presso una platea globale e influenzano l’intero sistema.

Come si inquina la fiducia online e gli antidoti: il caso Tripdavisor

Già nel 2014 l’Antitrust aveva sanzionato Tripadvisor con una multa da 500 mila euro e la seguente motivazione: “Enfatizza il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili, espressione di reali esperienze turistiche”.

Il fenomeno non è certo nuovo, ma nel post-pandemia assume nuova rilevanza man mano che il digitale avanza.

Dal passaparola alle recensioni false

Un tempo il meccanismo del passaparola, basato sulla fiducia, forniva consigli preziosi a chi cercava informazioni. Era una forma primordiale di marketing. Se dovevi andare in un’altra città per piacere o per lavoro bastava telefonare al tuo amico del luogo e chiedergli un consiglio su dove alloggiare o mangiare. Se dovevi cambiare l’impianto stereo, chiedevi al tuo conoscente musicista un consiglio. Chi lavorava bene veniva premiato dai suoi clienti che ne parlavano agli amici. Il meccanismo del passaparola funzionava, anche per la professione degli avvocati.

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L’evoluzione digitale (in questo caso, rafforzata dal Covid) ha portato a una crescita di tutti i portali che offrono servizi di consegna online, dall’eCommerce di Amazon ai servizi come Tripadvisor. E il passaparola, definito la pubblicità più antica del mondo, è stato sostituito dalle lettura delle recensioni online.

Astroturfing e diritto di critica

Il fenomeno delle recensioni false è oramai talmente significativo da essere stata coniata anche una definizione per descriverlo: oggi rientra nel più ampio concetto di astroturfing [1].
Quando parliamo di recensioni false non dobbiamo pensare che siano solo quelle negative. Infatti anche quelle positive possono recare un vantaggio ingiustificato a un’azienda.

In Italia vige il diritto alla critica, quindi non c’è nessun divieto o limite per i commenti, recensioni o giudizi dati in buona fede sulla base del proprio soggettivo gusto.

Le recensioni false sono vietate e sanzionate

Quando parliamo di recensioni false bisogna distinguere le dinamiche che le imprese possono adottare: da una parte, le recensioni incentivate; e dall’altra, le recensioni che vengono create ad hoc utilizzando falsi account.

Le recensioni incentivate

Il più importante sito di eCommerce, Amazon, già dal 2016 ha vietato le recensioni incentivate. Nelle norme che regolano le “Politiche sulle recensioni dei prodotti[2] troviamo infatti il divieto per un venditore di inserire una richiesta di recensione o un incentivo a fornire una recensione positiva all’interno della confezione del prodotto o dell’imballaggio di un prodotto venduto.

Le recensioni create da falsi account

Amazon, dopo mesi di indagini, ha sospeso 600 marchi (per un totale di circa 3 mila diversi account) che violavano le norme previste in tema di recensioni false.

Questi marchi attuavano entrambe le politiche delle false inserzioni: da un lato, continuavano a perpetuare la politica delle recensioni incentivate fornendo ai propri acquirenti sconti o buoni in cambio di recensioni a 5 stelle; dall’altro, acquistavano illegalmente pacchetti di recensioni forniti da vari siti.

Le linee guida di Amazon

Amazon ha potuto procedere alla sospensione, sulla base delle Linee Guida della Community che sono presenti nei vari siti nazionali del gigante di Seattle. Infatti testualmente sul sito italiano si legge:

“L’integrità della Community è molto importante per noi. Qualsiasi tentativo di manipolare la Community o alterarne il funzionamento, per esempio contribuendo con contenuti falsi, fuorvianti o non autentici, è severamente vietato. In caso di violazione delle nostre Linee guida, potremmo impedirti l’accesso alle funzionalità della Community, rimuovere contenuti che hai pubblicato, rimuovere dalla vendita prodotti correlati o sospendere o chiudere il tuo account. Qualora determinassimo che un account Amazon è stato utilizzato per condurre attività in violazione delle Linee guida, ordini e transazioni potrebbero essere sospesi. Il compimento di attività illecite potrebbe anche violare le leggi applicabili, e comportare azioni legali e sanzioni civili e penali”.

La normativa italiana

Per quanto riguarda l’ordinamento italiano, le norme che trovano applicazione sono reperibili sia nel codice civile che in quello penale.

Per quanto riguarda la normativa penale è evidente che una recensione falsa possa essere ricondotta al reato di diffamazione in quanto i presupposti di tali reato sono:

  • l’impossibilità del soggetto offeso di difendere la sua posizione dato che non può percepire direttamente l’offesa diffamatoria;
  • lesione della reputazione di un soggetto;
  • diffamazione comunicata a più di due persone.

Tutti elementi presenti nelle ipotesi di recensione falsa.

Per quanto riguarda il campo del diritto civile, una falsa recensione può qualificare un comportamento di concorrenza sleale.

Tra le previsioni codicistiche, viene considerata concorrenza sleale il comportamento di un soggetto che: “diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente”. Anche in questo caso nessun dubbio che la norma trovi applicazione diretta nei casi di false recensioni.

Ma nel mercato digitale, un conto è la teoria, un altro la prassi. I rimedi concreti coinvolgono sempre ulteriori e diverse problematiche rispetto al “mondo reale”.

Le responsabilità dei provider

Il Decreto 70/2003 prevede che gli Internet Service Provider (Isp) non siano vincolati a un obbligo generale di sorveglianza sulle informazioni e sulle attività da loro veicolate e neppure abbiano un obbligo di ricerca delle attività che possano essere potenzialmente illecite, rendendo quindi molto faticosa la rimozione dei contenuti illeciti (le false recensioni), essendo necessaria una pronuncia dell’Autorità giudiziaria.

Anche per giungere a una pronuncia dell’Autorità giudiziaria, l’iter non è facile. A seguito di una formale e circostanziata denuncia, la Polizia giudiziaria provvede a indagare su chi sia potenzialmente l’autore della recensione falsa richiedendo da parte dei Provider la comunicazione dei dati dei registranti e dei dati di accesso degli autori (indirizzi IP utilizzati). Ma il più delle volte si viene a scoprire che appartengono a utenti inesistenti o non rintracciabili (basta pensare a quanto è semplice aprire un account con false generalità ed utilizzarlo in un Internet point oppure mantenere l’anonimato via proxy o VPN anche estera).

Conclusioni

In definitiva, per i gestori di portali/siti di marketplace è realmente difficile poter effettuare un controllo tempestivo sulle violazioni e i danni provocati tramite false recensioni.

Nonostante i diversi tentativi dei produttori di aggirare le normative su questo tema, la funzione dissuasoria effettuata tramite blocco della vendita dei prodotti falsamente recensiti è decisamente importante. Poiché lo scopo di queste recensioni è quello di ottenere vantaggi commerciali in sede di vendita è evidente che azzerare la fonte di questi ricavi sia una potente arma. Dove non arriva la legge, arriva il denaro.

Note

  1. “L’astroturfing è il tentativo di creare l’impressione di un ampio sostegno popolare per una politica, un individuo o un prodotto, quando tale sostegno è scarso. Molteplici identità online e falsi gruppi di pressione sono usati per indurre il pubblico a credere che la posizione dell’astroturfer sia l’opinione comune”.
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