Nel panorama del retail contemporaneo, l’integrazione tra online e offline è non più solo un’opportunità, ma una necessità. I consumatori sono ormai abituati a interagire con i brand attraverso una molteplicità di canali, sia digitali che fisici, e si aspettano di trovare una coerenza e una continuità nel customer journey e nelle esperienze d’acquisto condotte sui vari touchpoint.
Questo porta con sé l’esigenza per le aziende di offrire esperienze integrate, unificando tutti i dati e i processi.
Qui entra in gioco il commercio unificato. Si tratta di una tendenza in crescita nel settore del retail, che richiede non solo l’utilizzo di tecnologie avanzate, ma anche un cambiamento profondo a livello di organizzazione e di mentalità.
Vale dunque la pena esaminare cos’è il commercio unificato, evidenziando quali sono le differenze rispetto all’omnicanalità e in che modo implementarlo con successo.
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Cos’è il commercio unificato
Il commercio unificato è una strategia che si basa sull’integrazione di tutti i dati relativi ai clienti e ai prodotti in una singola piattaforma. Attraverso questa piattaforma unica, le aziende hanno una visione completa e integrata dei clienti, dei pagamenti e dell’inventario. Gli esercenti, in questo modo, sono in grado di gestire in modo efficiente e flessibile una vasta gamma di operazioni, tra cui quelle legate a vendite, marketing, logistica e customer service.
Grazie alla completa interconnessione dei sistemi, le aziende possono offrire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto personalizzata e coerente su tutti i canali, sia online che offline. Disegnando percorsi d’acquisto integrati, assicurano un elevato livello di efficienza e soddisfazione del cliente. Allo stesso tempo, hanno la possibilità di adattarsi prontamente alle nuove tendenze e innovazioni del mercato.
Il commercio unificato costituisce in questo senso un’evoluzione del retail per rispondere alle crescenti esigenze e aspettative dei consumatori, sempre più informati e abituati a interagire con i brand su più canali. Secondo la ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, prima di un acquisto in negozio, in quattro casi su dieci i consumatori italiani consultano almeno un servizio online per acquisire informazioni; dalla ricerca, emerge anche che quasi un acquisto online su quattro (24%) avviene solo dopo una visita in un negozio fisico[1]. Stando al Retail Report 2023 di Adyen, inoltre, il 42% dei consumatori considera fidelizzante la possibilità di valutare un acquisto in negozio per poi pagarlo online (showrooming), così come, al contrario, quella di informarsi online per acquistare nel negozio fisico (webrooming)[2]. Questi dati dimostrano chiaramente che i touchpoint digitali e fisici sono strettamente interconnessi nelle abitudini d’acquisto dei consumatori.
Il report di Adyen ci dà anche alcuni importanti dati sull’impatto dello unified commerce. Stando alla ricerca, infatti, nel 2022 il commercio unificato ha trainato la crescita del settore retail dell’8%. Il report evidenzia peraltro che, se i retailer in Italia adottassero il modello delle aziende a gestione unificata del business, potrebbero arrivare a generare un volume di affari di 54,2 miliardi di dollari[3].
Come osserva Manhattan Associates, il commercio unificato non solo “rappresenta una significativa opportunità per aumentare il fatturato”, ma allo stesso tempo “garantisce che ogni percorso di acquisto diventi un’opportunità di fedeltà al marchio”[4].
L’adozione di questa strategia, insomma, porta con sé un’occasione di crescita ed espansione importante per i retailer, e ci sono alcune aziende che l’hanno ben compreso. Nike, ad esempio, ha abbracciato un approccio unificato creando un ecosistema integrato, che consente ai clienti di accedere a contenuti, prodotti e servizi personalizzati su diversi canali, come il sito web, l’app, i social media, i negozi fisici, ecc. Va menzionata senz’altro anche Sephora, che da tempo lavora all’integrazione di dati e processi tra i diversi canali online e offline, offrendo ai clienti esperienze d’acquisto fluide e personalizzate. Tra i brand che negli ultimi anni hanno implementato questa strategia non mancano tuttavia anche aziende italiane, come Primadonna[5] o L’Erbolario[6].
Unified commerce, multicanalità e omnicanalità: differenze e vantaggi
Ci si potrebbe chiedere a questo punto in che modo il commercio unificato si distingua da altri approcci come il multicanale e l’omnicanalità. Potremmo dire che esso ne rappresenti in qualche modo la progressione.
Il multicanale si concentra sulla presenza su più canali, ma senza garantire una continuità tra di essi. Il cliente può acquistare online o in negozio, ma non può passare da un canale all’altro senza interruzioni. L’omnicanalità costituisce un passo avanti, preoccupandosi di offrire un’esperienza fluida tra i canali e permettendo ai clienti di passare agevolmente da un touchpoint all’altro. Tuttavia, non c’è un’integrazione completa di dati e processi.
È qui che entra in azione il commercio unificato, che fa convergere tutti i canali e i sistemi in un’unica piattaforma centralizzata, capace di fornire una visione unica sui diversi aspetti del business, dalla gestione dell’inventario a quella dei pagamenti. Lo unified commerce, pertanto, permette ai retailer non solo di regalare ai clienti un’esperienza fluida e coerente sui vari canali, ma anche di ottimizzare le operazioni di vendita, marketing e logistica. Tutto questo si traduce in una serie di benefici.
In primo luogo, le aziende hanno la possibilità di acquisire, attraverso i dati, una conoscenza più profonda dei clienti e di offrire un’esperienza altamente personalizzata. Il tema della personalizzazione è di assoluta importanza oggi per le aziende, non solo perché il 71% dei consumatori afferma di provare frustrazione quando si imbatte in esperienze d’acquisto impersonali[7], ma anche per via della disabilitazione dei cookie di terze parti in corso[8], che rende necessario trovare strategie alternative di acquisizione di dati (perlopiù di prima parte) e di personalizzazione nell’era post-cookie.
Il potenziamento della customer experience derivante dall’adozione di strategie personalizzate influisce, a sua volta, sia sulla soddisfazione del cliente che sulla fidelizzazione, favorendo la creazione di una relazione duratura. A questo si aggiunge la possibilità di incrementare le vendite e i tassi di conversione, grazie alla capacità di offrire ai clienti i prodotti giusti al momento giusto e ridurre gli elementi di frizione, favorendo un percorso d’acquisto agevole.
Inoltre, il commercio unificato facilita l’ottimizzazione dei livelli di inventario e la gestione ottimale di logistica e consegne. Le aziende che abbracciano questo sistema, infine, godono anche di una maggiore agilità, potendosi adattare più facilmente e rapidamente ai cambiamenti nei trend del mercato e nei comportamenti dei consumatori. Ciò permette loro di rimanere competitive e di cogliere le opportunità emergenti in modo più tempestivo.
Le sfide del commercio unificato per i retailer
Nonostante gli enormi benefici e le opportunità dello unified commerce, questo approccio è ancora lontano dall’essere diffuso. Solo il 23% delle aziende dispone di un sistema CRM per conoscere e tenere traccia dei bisogni dei clienti, mentre solo il 20% ha adottato un sistema centralizzato che permetta di collegare i dati degli acquisti online con quelli fisici. In generale, la propensione dei retailer a investire su questi strumenti rimane bassa, riguardando solo il 22% delle aziende in Italia[9].
Bisogna considerare che attuare una strategia di commercio unificato pone le aziende di fronte a diverse sfide. Innanzitutto, vi è la necessità di integrare i dati provenienti da fonti diverse, come i sistemi ERP, CRM, POS, eCommerce, social media, ecc. Questo richiede l’uso di tecnologie avanzate in grado di raccogliere, elaborare e analizzare i dati in tempo reale e di trasformarli in informazioni utili per le decisioni di business.
C’è poi l’esigenza di adattare i processi e le strutture organizzative alla logica del commercio unificato. Il che non solo rende necessaria una maggiore collaborazione tra i diversi reparti e funzioni, ma implica anche un cambio culturale e di mentalità aziendale.
Come superare le criticità e mettere in pratica dunque il commercio unificato?
Come implementare il commercio unificato
Per realizzare una strategia di unified commerce, i retailer devono seguire alcuni passi fondamentali, che riguardano sia gli aspetti tecnologici che quelli organizzativi. Vediamo quali sono gli ambiti principali in cui questo approccio trova applicazione e in che modo ciò avviene.
Gestione centralizzata dei dati
Con le tecnologie di unified commerce, i retailer hanno a disposizione una singola piattaforma in cui raccogliere e analizzare i dati provenienti da tutti i canali. Questo significa che gli esercenti possono avere unapanoramica completa e aggiornata dei clienti e dei loro comportamenti d’acquisto, senza dover ricorrere a sistemi separati e disomogenei, che possono generare errori o disallineamenti.
La gestione centralizzata dei dati permette anche di ottimizzare le strategie di marketing e vendita, basandosi sulle informazioni provenienti dai vari touchpoint e sfruttando le potenzialità dell’intelligenza artificiale e dell’analisi predittiva. Il cliente, dal canto suo, può beneficiare di soluzioni ed esperienze personalizzate, messe a punto sulla base dei suoi dati, delle preferenze e delle abitudini d’acquisto.
Pagamenti
Le piattaforme di commercio unificato supportano e integrano diversi metodi di pagamento, sia online che offline. Da un lato, il cliente può scegliere il metodo di pagamento preferito, come carta di credito, PayPal, Apple Pay, ecc., pagando con il dispositivo che preferisce. Il retailer, dall’altro lato, può gestire i pagamenti in modo unificato, monitorando le transazioni, le fatture e le ricevute, e riducendo i rischi di frode e di errore.
Questo non solo assicura processi di checkout più semplici e agevoli per i consumatori, ma permette anche alle aziende di semplificare il monitoraggio e la conoscenza delle abitudini dei clienti. L’integrazione dei dati di pagamento consente inoltre di attuare forme di programmi fedeltà collegati ai pagamenti dei clienti, che sono un’occasione per accrescere ulteriormente la fidelizzazione della customer base.
Inventario
Lo unified commerce rende possibile sincronizzare i dati sull’inventario tra i diversi canali, digitali e fisici, in tempo reale. Il retailer può monitorare in real time la domanda e l’offerta dei prodotti, adeguando di conseguenza le strategie di approvvigionamento, di pricing, di promozione, e così via. È possibile in questo modo ottimizzare i livelli di inventario, evitando gli out-of-stock o gli eccessi di magazzino, e potendo gestire in modo efficiente la logistica e le consegne.
La sincronizzazione dei dati sull’inventario consente di avere una visione globale e aggiornata della disponibilità dei prodotti su tutti i canali, senza discrepanze e incongruenze che potrebbero causare insoddisfazione e perdita di clienti. Allo stesso tempo, il cliente può verificare la disponibilità dei prodotti, sia sul sito web che in negozio, potendo compiere decisioni di acquisto informate.
Customer centricity
Il commercio unificato, in ultimo, richiede di mettere il cliente al centro di tutte le decisioni e le azioni del retailer, partendo dalle sue esigenze e aspettative. Il retailer deve essere in grado di ascoltare e dialogare con i clienti utilizzando tutti i canali disponibili, offrendo loro soluzioni di valore e creando una relazione duratura e di fiducia.
Conclusioni
L’integrazione e l’unificazione dei dati stanno guadagnando sempre più terreno nel campo del retail, e rappresentano una strategia chiave per il futuro di questo settore. Il commercio unificato, in questo scenario, emerge come una soluzione sempre più essenziale e strategica per i retailer, che dà la possibilità di conoscere a fondo i propri clienti e migliorare significativamente la loro esperienza, incrementando non solo vendite e profitti ma anche il rapporto di fedeltà tra consumatori e brand.
Tuttavia, il commercio unificato presenta anche sfide e difficoltà. Per superarle, diventa cruciale per gli esercenti partire dalla definizione di una visione e di obiettivi chiari e condivisi, che orientino le scelte strategiche e operative verso il cliente e la sua soddisfazione. È fondamentale, infine, abbracciare una cultura del cambiamento e dell’innovazione. Solo adattandosi alle mutevoli dinamiche del mercato e delle esigenze dei consumatori, e promuovendo una stretta collaborazione tra i diversi reparti aziendali, sarà possibile creare un’offerta di valore capace di anticipare e soddisfare le necessità dei propri clienti, garantendo una customer experience ottimale e fidelizzante.
Note
[1] Osservatorio eCommerce B2c.
[2] “Adyen Retail Report 2023”, Adyen.
[3] “Adyen Retail Report 2023”, Adyen.
[4] “What is Unified Commerce? It’s the Future of Retail”, Manhattan Associates.
[5] “Primadonna Collection diventa omnichannel insieme ad Adyen”, Pambianconews.
[6] “L’Erbolario, come una PMI tradizionale affronta il commercio unificato e la trasformazione digitale”, EconomyUp.
[7] “The 2017 State of Personalization Report”, Segment.
[8] “The Privacy Sandbox Timeline for the Web”, The Privacy Sandbox.
[9] “Adyen Retail Report 2023”, Adyen.
