In questo periodo, i social media per come li abbiamo conosciuti stanno vivendo (forse) il primo vero periodo di crisi sia dal punto di vista reputazionale che da quello economico.
Le piattaforme di social media sono efficaci solo quando generano – a tutti i livelli e per qualsiasi scopo – networking. La loro utilità dipende dalla capacità di essere il luogo, digitale, dove tutti si riuniscono. Senza utenti molto coinvolti i social media non possono prosperare. Così il vecchio modello di gestione basato essenzialmente sul business dalla pubblicità sta cominciando a scricchiolare.
Servono idee nuove per entrare in una fase nuova.
Cos’è Meta Verified
Così dopo Twitter anche Meta, l’azienda di Menlo Park che controlla Facebook, Instagram e WhatsApp si è iscritta al club del “bollino blu”.
È stato proprio Zuckerberg, con un post su Facebook, ad annunciare Meta Verified, il servizio di verifica degli account attualmente in test per il mercato australiano (una portavoce di Meta ha detto al New York Times che l’abbonamento sarà disponibile negli Stati Uniti nelle prossime settimane) a 12 dollari al mese.
Per Adam Mosseri, capo di Instagram, i servizi di abbonamento stanno diventando “un movimento a livello di settore”. Insomma, un nuovo flusso di entrate differenziate rispetto a quelle pubblicitarie.
Secondo molti analisti la presenza massiva di contenuti pubblicitari (e a pagamento) sta rendendo sempre meno interessanti i social media.
Avremo quindi social media di qualità per una piccola minoranza di utenti che pagano e un servizio decisamente peggiore per tutti gli altri?
Non credo. Per social media come Facebook o Instagram è tempo di avvicinarsi a modelli di business che li renderanno più simili ai servizi di streaming online, nei quali, già da tempo, pagando si possono avere funzioni extra come guardare un contenuto senza pubblicità o in anteprima e aggiungere nuove funzioni.
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Come trovare il giusto equilibrio
L’imperativo è quello di trovare un difficile equilibrio tra il business, le esigenze di creator e aziende e la costruzione di un ambient divertente e interessante per gli utenti.
Gli utenti, soprattutto quelli più giovani, sembrano non essere più interessati alle piattaforme dove tra pubblicità e omologazione dei contenti non c’è più tanto spazio per la creatività. Così a popolarsi sono nuove piazze digitali dove oltre a condividere si costruisce.
Secondo Alessandro Baricco le innovazioni digitali hanno trasformato le nostre esistenze. Vita reale e vita virtuale si fondono continuamente e le esperienze che ci vengono proposte assomigliano sempre di più a videogiochi.
Anche in fatto di comunicazione digitale le logiche più attuali sono quelle di Fortnite, il gioco multiplayer con 6 milioni di utenti mensili attivi quasi tutti sotto i 24 anni, di Twitch la piattaforma di streaming on-line con oltre 12 milioni di canali disponibili, di TikTok o Snapchat.
I social media, vivi o morti che siano, rappresentano comunque il cambiamento più significativo nel marketing digitale da un decennio a questa parte e molti marketer hanno costruito la loro intera carriera attorno all’esperienza dei social media.
Se gli utenti si allontanano dai social: le preoccupazioni delle aziende
In questo contesto, per le aziende, il rischio è che le loro strategie di comunicazione possano risultare sempre più egocentriche e rivolgersi ad un’audience sempre più risicata, nei numeri, e sempre meno attenta.
Così se la tendenza dei social per il futuro sarà quella di alzare il livello qualitativo dell’esperienza in un ambient sempre più tutelato con servizi premium a pagamento. Per le aziende, quindi, si aprono scenari nuovi.
Nell’immediato per molti utenti business (siano influencer, microimprese o aziende) ha certamente senso, nel caso di Meta Verifed, pagare un abbonamento mensile per ottenere, come sembra, più visibilità. Ma per le aziende resta una verità incontrovertibile: quando non si è in possesso di una piattaforma, non è possibile controllare veramente le interazioni con il pubblico.
A quale pubblico parlare
Ma a quale pubblico parlare? Secondo Lella Mazzoli, professore emerito di Sociologia della Comunicazione dell’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo, “C’è una distrazione di fondo nei confronti dell’ascolto” così per i brand diventa fondamentale parlare alle nicchie.
Sempre più utenti trascorrono il loro tempo online lontano dai social media che hanno dominato gli anni dieci del duemila, spiega Biz Sherbert, copywriter di punta dell’agenzia londinese Digital Fairy, ma per La Zoetanya Sujon, docente senior di Comunicazione e Media al London College of Communication e autrice di The Social Media Age, “le grandi piattaforme social non sono ancora morte, anche se stiamo assistendo a molto movimento nel panorama attuale”.
Nuovi social avanzano
Non ci sarà una fuga di massa ma sarà utile iniziare a guardare alle novità. I creatori di Instagram Kevin Systrom e Mike Krieger hanno lanciato, solo in versione beta, Artifact un aggregatore di news basato su testo e guidato da un algoritmo simile a quello di TikTok per competere con Twitter. Discord la piattaforma molto utile per le comunità online negli ultimi anni ha visto una crescita esponenziale tanto da attirare l’attenzione di alcuni player del lusso come Gucci e Prada o del colosso dello sportswear Adidas che hanno aperto sul social statunitense le loro community. BeReal invece è il social alternativo ai video curatissimi di TikTok e le foto patinate di Instagram nato per raccontare la vita reale ha sedotto la generazione Z.
Per Chris Stedman, autore di “IRL: Finding Our Real Selves in a Digital World” c’è bisogno di spazi in cui le persone possano abbassare la guardia ed essere semplicemente se stesse.
Conclusioni
Un dato interessante anche per le aziende che se da una parte devono iniziare a pensare “oltre i social” puntando a diventare sempre più editrici di se stesse, delle vere e proprie media company, dall’altro devono iniziare ad integrare le proprie strategie guardando alle novità, sia sociali (la presenza online sta cambiando) che tecnologiche sperimentando nuovi ambient nei quali collocarsi.
