Verso la nuova normalità

Il futuro del video on demand in Europa, dall’intrattenimento allo sport: i trend

Il 2021 sarà l’anno della transizione verso la nuova normalità dopo la pandemia, dopo un anno come nessun altro prima. I video online supereranno la pay tv e registrerà l’ingresso massiccio degli OTT nel mercato dei contenuti sportivi. Vediamo quali sono le principali tendenze secondo ITMedia consulting

02 Lug 2021
Augusto Preta

Founder e CEO ITMedia Consulting – Direttore International Institute of Communications

big tech schermi digitale

Se il 2017 è stato l’anno della svolta e il 2018 è stato l’anno dell’espansione, il 2020 rappresenta  uno spartiacque nella relativamente breve storia del video on demand (VOD) in Europa, tra il mondo del broadcasting tradizionale e il nuovo mondo del broadband e del video streaming.

Indubbiamente, nel contesto del consumo di contenuti audiovisivi, il 2020 è stato quindi un anno come nessun altro per tutti, mentre il 2021 sarà l’anno della transizione verso la prossima nuova normalità.

Ma come sarà questa nuova normalità, e quali ripercussioni avrà sui processi di globalizzazione e convergenza già in atto?

Secondo le previsioni di ITMedia Consulting, quest’anno è probabile che si rafforzino tutte le abitudini sociali e lavorative che stiamo vivendo da più di un anno: entro il 2021, ad esempio, si prevede che il video online prenderà definitivamente il sopravvento nell’industria televisiva e video.

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Nell’arena dell’intrattenimento, il 2020 ha visto lo SVOD crescere a uno dei tassi più rapidi mai registrati. In termini assoluti quest’anno ha visto più abbonati aggiunti all’industria del VOD che in qualsiasi altro momento della storia. L’accelerazione del cord-cutting e lo sfruttamento di video online durante il Covid-19, insieme all’espansione aggressiva dei servizi direct-to-consumer (D2C) di nuova generazione, ha portato a una migrazione più rapida del previsto verso i video online su scala globale.

2021, anno di svolta: i video online superano la pay-tv

Inoltre, nel 2021, per la prima volta in assoluto, più persone pagheranno per i servizi video online a livello globale che per la pay-TV, e il conseguente aumento della spesa per lo streaming video fa sì che il video online sia diventato la principale fonte di entrata da TV e video a livello globale. Nel 2021, i video online sostituiranno la pay-TV, sia con le nuove versioni riservate allo streaming, sia con la riproposizione dei pacchetti di operatori di nuova generazione per i servizi online.

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Ad esempio, la crescita di Disney+ dal suo lancio è davvero sorprendente. Nel gennaio 2021, la casa di Topolino ha raggiunto l’obiettivo previsto in quattro anni in soli 14 mesi con 95 milioni di abbonati, una cifra in aumento rispetto agli 86 milioni di abbonati dichiarati a dicembre. Inoltre, nel marzo 2021, gli abbonati hanno superato i 100 milioni, portando il top management ad aumentare gli investimenti nello sviluppo di contenuti di alta qualità.

In modo simile, anche per Netflix, la pandemia ha alzato il giro d’affari, battendo i 200 milioni di abbonati. Di questi, 73,94 milioni avevano sede negli Stati Uniti e in Canada. La crescita in questa regione è tuttavia rallentata rispetto ad altre. L’EMEA ha visto una rapida crescita negli ultimi anni, passando da 37,82 milioni nel quarto trimestre del 2020 a 66,7 milioni due anni dopo. Anche gli utenti asiatici di Netflix sono più che raddoppiati in questo periodo, raggiungendo i 25,49 milioni in totale.

La concorrenza sul mercato è comunque in forte aumento. Nel primo trimestre del 2021 Netflix ha guadagnato circa 4 milioni, ben al di sotto delle proprie previsioni (6 milioni), delle stime di consenso (6,3 milioni) e, comprensibilmente, della mostruosa quantità aggiunta nel primo trimestre del 20 (15,8 milioni). Il guadagno di abbonati del primo trimestre di Netflix è lo stesso in cui sono state lanciate Discovery+, Paramount+ e in cui Warner Bros. ha iniziato annunciare le date di lancio di HBO Max.

Guardando all’industria cinematografica, la pandemia ha messo a dura prova il settore. Con le catene di cinema chiuse in tutto il paese e nel mondo, i principali studios hanno ritardato le loro uscite cinematografiche al 2021 o si sono spinte verso i servizi di streaming. La pandemia ha anche portato a ritardi delle principali produzioni poiché i ritorni sul set sono stati interrotti. Tutto questo combinato ha portato a enormi perdite per un settore solitamente redditizio.

Le misure per far fronte alla crisi

Secondo l’Osservatorio europeo dell’audiovisivo il settore audiovisivo ha perso oltre il 10% dei suoi ricavi nel 2020 rispetto al 2019 e quasi il 15% escludendo i servizi on-demand.

Per far fronte all’enorme impatto sul settore, a livello nazionale, europeo e internazionale, sono state prese varie misure da parte delle istituzioni pubbliche (governi, agenzie cinematografiche nazionali, regolatori dei media…) e delle parti interessate del settore per sostenere e guidare il settore audiovisivo attraverso la crisi. Le misure vanno, più concretamente, dall’istituzione di nuovi fondi di emergenza (Recovery Plan), all’allentamento dei requisiti e delle scadenze, all’offerta di prestiti e garanzie, all’anticipo del pagamento di sostegno e all’adeguamento delle tasse e dei contributi previdenziali, all’offerta di nuovi servizi e hotline, l’emissione di linee guida operative e la promozione di standard e migliori pratiche.

Poiché il numero di film e presenze cinematografiche è crollato durante la pandemia, mettendo in pericolo finanziariamente il settore, gli studi hanno cercato nuovi modi per portare l’intrattenimento video nelle case e aumentare le entrate. Ciò ha incluso l’emergere di Premium VOD (PVOD) che ha ridotto la finestra del cinema per i film a 17 giorni prima di diventare disponibili per la visualizzazione in home video a un costo premium. In un approccio più controverso, alcuni studi cinematografici hanno deciso di rendere disponibili i film a casa e nelle sale contemporaneamente. Altri film destinati all’uscita nelle sale sono diventati disponibili per l’intrattenimento domestico. Ad ogni modo, fino ad ora il PVOD non è stato in grado di recuperare le perdite del settore.

Le prospettive del settore: lo sport è il game changer?

Se dunque il 2021 sarà l’anno della transizione verso il ritorno alla normalità, rafforzando le abitudini sociali e le modalità di consumo che abbiamo vissuto negli ultimi 12 mesi, in prospettiva post- Covid ci si interroga su come sarà la “nuova normalità”, e che ripercussione avrà sui processi di globalizzazione e convergenza in atto da tempo.

In questa chiave, un nuovo settore che registrerà l’ingresso massiccio degli OTT nel mercato dei contenuti e contribuirà in maniera significativa alla crescita sarà lo sport.

Lo sport sembra essere infatti in un momento cruciale. Si profila una nuova era di cambiamenti, con nuovi appassionati di sport che chiedono un modo diverso di consumare e interagire, cercando di sfruttare le opportunità del potenziale dello streaming online anche in termini di qualità e innovazione: gli sport premium offrono il potenziale per creare prodotti accessori intorno all’offerta principale.

Allo stesso tempo sono sorti problemi finanziari a causa del perdurare della pandemia e delle difficoltà a mantenere il valore dei diritti dei media al livello raggiunto in passato, con la mancanza di sport per parte dell’anno che ha contribuito anche ad aumentare l’entità delle perdite. Tuttavia, anche durante un anno con stagioni sospese e ascolti più bassi, gli sport hanno costituito negli Stati Uniti quasi tre quarti (72%) dei 50 programmi più visti in TV nella fascia d’età 18-49 anni. Gli sport rappresentano anche un quinto tra i prodotti più visti sempre nella fascia 18-49.

La crescente disponibilità di banda larga di alta qualità e la crescita della visualizzazione multipiattaforma e dei dispositivi, ha quindi portato a una proliferazione di nuovi servizi SVOD/OTT sportivi, tra cui una nuova generazione di aggregatori OTT sportivi e servizi diretti al consumatore da campionati, club ed emittenti.

Diversi aggregatori di sport OTT emergenti specializzati, tra cui DAZN, Eleven Sports e FloSports, stanno creando offerte globali con un buon rapporto qualità-prezzo, iniziando ad aggregare i diritti di secondo e terzo livello non acquisiti dai fornitori di pay-TV, e ora (DAZN in particolare) entrando nel primo livello dei diritti premium e diventando una vera alternativa alle pay-tv.

In questo scenario, i ricavi dei diritti TV sportivi dovrebbero raggiungere oltre 71 miliardi di euro entro il 2024 in tutta Europa. Di questa enorme cifra, i più redditizi saranno ancora i diritti calcistici, che dovrebbero passare da 11 a 27 miliardi di euro durante questo lasso di tempo. Ciò sarà causato principalmente dal pubblico dei primi 5 campionati europei in Asia e Nord America.

Monopoli in discussione

Quello che emerge è che il vecchio e quasi monopolistico sistema delle poche pay-tv che detengono i diritti della stragrande maggioranza dei principali campionati europei sembra essere messo in discussione, a favore dell’avvento degli OTT, come Amazon, DAZN e così via.

Inoltre, l’impatto che il Covid-19 ha avuto e sta avendo sull’ecosistema calcistico è doppio: ha colpito le finanze dei club e il mercato dei diritti media, sia nazionale che internazionale. L’ultima previsione fatta da Deloitte mostra che i migliori club europei saranno colpiti dalla pandemia per circa 2 miliardi di euro nel 2020/21, mentre nel 2019/2020 gli stessi club hanno perso più di 1 miliardo di euro a causa della mancanza del pubblico e dei ricavi delle trasmissioni.

In questo scenario in continua evoluzione, ilbroadband giocherà dunque un ruolo fondamentale nei prossimi anni, continuando ad aumentare la propria presenza e il proprio valore, iniziato nell’ultimo decennio.

Il valore complessivo dei diritti broadband, che nella stagione 2013/2014 è stato di 946 milioni di euro, ha raggiunto quasi i 3 miliardi di euro (+ 211%) e si prevede che farà un altro grande balzo

Anche il valore del VOD ha iniziato ad avere un’enorme influenza. A partire dal 2017, quando la prima fetta di Bundesliga in Germania è stata acquisita da Eurosport e trasmessa da Eurosport Player, e nel 2018, quando DAZN è entrata nel mercato in Italia, acquisendo i diritti in Serie A e in Champions League in Germania, e Amazon nel Regno Unito, la spesa totale per i diritti dei fornitori di VOD in Europa aumenta notevolmente nella stagione successiva, raggiungendo ora 1,7 miliardi di euro, con un CAGR del 91% in un periodo di 5 stagioni.

Tale crescita sarà principalmente generata dai diritti domestici (Italia in particolare), che rappresenteranno i tre quarti del totale. Nella stagione in corso, i diritti VOD nazionali rappresentano 367 milioni di euro, il 79% del VOD totale, e aumenteranno nel 2021/2022 fino a raggiungere l’enorme cifra di 1,29 miliardi di euro.

In termini di quote di mercato, a partire dalla stagione 2016/17, dove solo la Spagna aveva un OTT che forniva una piccola quantità di contenuti della Liga sulla sua piattaforma, nella stagione in corso (2020/21) l’importo è stato di 467 milioni di euro.

Il numero dovrebbe fare un enorme balzo poiché DAZN si è aggiudicato la maggior parte dei diritti di Serie A per il periodo 2021-2024, per 840 milioni di euro a stagione. Ciò significa che nei diritti calcistici europei, i fornitori OTT forniscono già il 6% della spesa totale per i diritti, con questo numero già previsto in crescita a partire dalla prossima stagione.

Le strategie di Amazon e DAZN

L’arrivo di Amazon sulla scena mondiale dei diritti sportivi non sarebbe potuto capitare in un periodo più controverso, ma, allo stesso tempo, forse il più favorevole in quanto negli ultimi anni ha ampliato in modo aggressivo il proprio portafoglio di diritti di streaming sportivo in diretta.

La notizia più eclatante è arrivata negli ultimi giorni di marzo, quando Amazon ha ufficializzato l’enorme investimento di oltre 1,3 miliardi di dollari per trasmettere la partita il Thursday Night NFL game (la partita del giovedì sera di football NFL), a partire dal 2023 per dieci anni, fino al 2033.

Questo evento potrebbe essere un punto di svolta nella strategia globale di Amazon. Finora l’investimento fatto dalla società di Bezos è stato limitato, come per i 105 milioni di euro per un pacchetto di 20 partite di Premier League a stagione o lo stesso importo per la Germania per un numero ridotto di partite di Champions League.

Nel dicembre 2020, DAZN ha finalmente iniziato la sua espansione globale, consentendo loro di raggiungere più di 200 paesi. Al debutto è stato deciso di concentrarsi su due eventi di boxe dal vivo. Il prezzo mensile iniziale per i nuovi mercati sarà di £ 1,99 o meno. I contenuti offerti saranno principalmente legati al combattimento, con la boxe come prodotto principale, mentre ulteriori sport verranno aggiunti non prima della metà del 2021.

Eppure, come per Amazon, la strategia di DAZN ha trovato il suo apice con una singola decisione. Mentre Amazon ha deciso di diventare grande negli Stati Uniti con l’acquisizione dei diritti NFL, DAZN ha acquisito la fetta più grande dei diritti della Serie A italiana, per 840 milioni di euro all’anno per tre anni. Questa decisione può tradursi in un cambio di paradigma nell’ecosistema sportivo europeo, poiché fino ad oggi gli investimenti effettuati erano limitati a piccoli pacchetti nei principali campionati europei, non come fornitore principale.

In questa evoluzione, se da un lato, l’impatto che il Covid-19 ha avuto sul live streaming e sullo sport in particolare è stato negativo, colpendo le finanze dei club così come il mercato dei diritti media, sia nazionali che internazionali, dall’altro ha accelerato l’evoluzione dalla pay- TV al VOD/OTT nell’acquisizione dei diritti e nella distribuzione dei contenuti sportivi.

Ne discende che il 2021 sarà l’anno della transizione verso la nuova normalità dopo la pandemia, ancora un’emergenza nel momento in cui scriviamo, e i prossimi tre anni vedranno un forte consolidamento di questa tendenza dirompente in tutti i paesi europei. In questo ambiente radicalmente cambiato, la nuova normalità non sarà più sicuramente la stessa di prima.

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