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Il futuro è delle “Super App”: le strategie delle Big Tech per trattenerci nei loro ecosistemi

È ragionevole ipotizzare che nel giro di un decennio, i grandi profitti oggi appannaggio di social e app verticali, ruoteranno attorno alle super app, non solo in Oriente. Ma in che modo le big tech occidentali, da Google a Meta, saranno in grado di replicare il successo di ecosistemi come quello di WeChat in Cina?

30 Ago 2022
Nicola Ruggiero

Focus Group srl

wecaht e aplipay

Il concetto di Super App non è nuovo – l’esempio per eccellenza è la cinese WeChat – ma di recente sta prendendo quota anche a occidente dove, finora, abbiamo assistito prevalentemente al proliferare di app verticali che fanno molto bene una sola funzione, soddisfano un singolo use-case o una singola necessità degli utenti. App, insomma, che vivono intorno ad un concetto semplice: raccogliere intorno a sé, o meglio dentro di sé, quanti più utenti possibili per gestire milioni di dati personali e valorizzarli con la pubblicità, il marketing puntuale e la profilazione.

Super App, il caso WeChat

A differenza delle app verticali in voga a occidente, come Google, Facebook, Meta, Twitter, Instagram, Spotify – per le quali gli utenti sono la fonte di danaro contante – una Super App è una app al cui interno si trovano tante funzioni verticali ma anche complementari tra loro che sfruttano l’interfaccia utente degli smartphone per fare semplicemente tutto. Prendiamo WeChat che, nata come sistema di messagistica, è oggi spesso l’unica app installata sugli smartphone cinesi perché con essa si è immediatamente connessi ad 1,3 miliardi di persone, e si può spaziare dalla messagistica, all’acquisto di ogni tipo di bene o servizio, al pagamento, ai contenuti più social ma anche a quelli più professionali. Una vera città digitale dove si svolge la vita quotidiana vera e pratica dei suoi utenti.

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I fattori chiave del successo di WeChat

Analizzando i fattori storici che hanno portato allo sviluppo e alla diffusione delle App, si capisce che una Super App come WeChat poteva svilupparsi così tanto solo in Cina per alcuni fattori chiave. Tornando indietro di soli 20 anni si ricorda che in Cina le infrastrutture di telecomunicazione erano meno moderne e sviluppate di quelle occidentali, il telefono fisso e internet erano privilegi di pochi soprattutto nelle aree rurali e l’avvento della telefonia mobile ha sdoganato l’accesso alla rete internet alla massa di persone che fino a poco prima non avevano alcun tipo di infrastruttura nelle proprie abitazioni. Ciò in realtà è avvenuto in tanti altri Paesi in Africa o in sud America, ma anche in altri paesi asiatici, dell’Est Europa o, in generale, in via di sviluppo. In Cina però c’erano alcuni fattori di successo in più: la massa critica di persone per realizzare un microcosmo mondiale da oltre 1 miliardo di persone, aziende tecnologicamente avanzate anche se concentrate in poche città e poche mani, un governo che mal vedeva l’ingresso di app e sistemi americani, tanti soldi ed un commercio in forte fase espansiva in tutto il mondo, oltre che 1 miliardo di persone che passavano dalla povertà alla normalità, dalle campagne alle città.

Inoltre, una popolazione estremamente giovane con scolarizzazione media o medio alta, e tanta voglia di vedere cose e sistemi nuovi senza alcun vincolo o pregiudizio. Un terreno fertile dove chi, come WeChat e Tencent ma anche Alibaba ed altri, hanno iniziato per prima ha potuto aumentare le funzionalità in-app al punto tale da diventare un riferimento per l’intero mercato e superando il concetto che il proprio valore, il valore dell’azienda che gestisce l’app, dipende sostanzialmente dal numero di utenti che ha e dalla quantità di dati che raccoglie per valorizzarli come pubblicità.

Da dove arrivano i ricavi delle Super App

In una Super App questo non è più vero poiché i ricavi sono generati da tanti fattori, tra i quali rientrano sicuramente la pubblicità e l’uso dei dati raccolti, ma nel quale si fanno strada anche altri due grosse revenue stream rappresentati dal commercio elettronico e dalla gestione dei pagamenti. Lo stesso hanno fatto Gojek e Grab nel sud-est asiatico e Line in Giappone anche se non hanno ancora raggiunto i risultati di WeChat.

Anche Binance, nata per lo scambio di criptovalute, oggi è un grosso concentratore di servizi finanziari e di investimento di tutti i tipi ma anche di vendita e opportunità collaterali a quelle finanziarie e non si esclude che gestendo i nostri soldi si possa facilmente evolvere su business totalmente diversi.

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Le strategie dei player occidentali

Forse è anche questo il motivo per cui Elon Musk ha dato come visione per Twitter la sua trasformazione in Super App. Questo in realtà lo hanno capito tutti i big occidentali al punto che al loro interno iniziano a differenziare i servizi offerti con servizi simili sin da qualche anno: Spotify negli ultimi 3 anni ha aggiunto alla musica gli audiolibri e il video; l’app principale di Facebook continua a ricevere nuove funzionalità, tra cui Marketplace nel 2016, Gaming nel 2018, Incontri nel 2019 e Podcast nel 2021. Meta sta aggiungendo in modo aggressivo funzionalità a Instagram per consentire agli utenti di fare acquisti all’interno dell’app senza mai abbandonarla. Meta è anche un importante controesempio dell’utilità delle Super App in quanto non ha mai tentato di integrare davvero le sue acquisizioni Instagram o WhatsApp nell’app principale di Facebook. Di conseguenza, entrambi hanno continuato a crescere rapidamente e a catturare un pubblico più giovane e internazionale. Nel 2014, Facebook ha persino separato la propria app Messenger dalla sua app principale.

Uber, che perde soldi con il servizio tradizionale di trasporti e consegna del cibo, ha dichiarato la sua intenzione di creare una Super App nel Regno Unito aggiungendo biglietti per treni, autobus, aerei e noleggio auto. Negli Stati Uniti, Uber ha aggiunto la vendita di generi alimentari e una divisione sanitaria che fornisce farmaci da prescrizione.

Come cambia la user experience delle app che conosciamo

Chiunque sia un utente abituale di queste app può confermare che le stesse stanno cambiando, che la user interface e la user experience stanno lentamente modificandosi da app minimaliste a cui gli occidentali sono abituati, ad app sempre più complicate da capire e gestire avvicinandosi all’interfaccia molto colorata e apparentemente confusa di quelle asiatiche. Sembrano sempre più una piazza digitale vera anche se non hanno raggiunto la vastità di quelle asiatiche, WeChat in primis.

Ogni app occidentale con la sua strategia persegue un solo obiettivo: raccogliere e trattenere sulla propria Super App più utenti possibile, fornire le esperienze quotidiane più utili, trasformare la miriade di dati che si continuano a raccogliere in azioni di acquisto o di transazione economica.

E questo ultimo passaggio è tanto più vero per le aziende che vendono pubblicità; infatti, un’altra potente forza spinge a mantenere le persone all’interno di Super App sempre più ricche di funzionalità: il targeting degli annunci pubblicitari sta diventando meno efficace poiché Apple, Google e le autorità di regolamentazione governative rendono più difficile tracciare gli utenti su app tradizionali e siti Web.

La società Insider Intelligence stima che la tecnologia App Tracking Transparency di Apple, in particolare, porterà una riduzione dei ricavi di Meta nel 2022 di 10 miliardi di dollari. Google ha segnalato che lancerà modifiche simili nel proprio app store a partire dal 2024.

Se alla stima per Meta si sommano gli impatti potenziali per tutte le altre big si arriva facilmente a centinaia di miliardi di dollari l’anno che si spostano dalla pubblicità ad altre forme di ricavo. Sono ricavi che possono cambiare gli equilibri societari anche per le più grandi, che devono spostare il focus dal raccogliere la nostra attenzione a farci rimanere all’interno della Super App il più a lungo possibile per evitare che il nostro spending quotidiano vada su altri rivoli.

Conclusioni

È quindi ragionevole pensare che nel giro di un decennio chi non seguirà questo trend potrà trovarsi fuori dal giro dei grandi numeri mentre chi è ampiamente nel mondo social, dei contenuti e dell’e-commerce come Amazon o pochi altri, può solo beneficiare di questa opportunità in quanto ha già più che rodato le nuove revenue stream dei big del digitale.

E gli utenti? Potremmo solo decidere il più consapevolmente possibile a chi dare i nostri soldi, visto che ormai i dati li hanno presi senza chiederci il permesso proprio per arrivare al nostro portafogli, l’importante è sentirci a nostro agio nella Super App che sceglieremo. O che ci faranno scegliere senza dircelo?

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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