l'analisi

La moda scommette sul metaverso: i benefici finanziari, creativi e ambientali 

Al momento l’utilizzo prioritario del metaverso per i grandi marchi della moda avviene con finalità essenzialmente di marketing. Ma siamo solo alle prime fasi di un processo di sviluppo che è destinato comunque a cambiare le abitudini dei consumatori ed i piani aziendali. Non senza incognite

21 Nov 2022
Roberto Culicchi

Of Counsel DWF (Italy)

metaverse fashion week

L’industria della moda sta scommettendo pesantemente sul metaverso, utilizzando la piattaforma per raggiungere nuovi mercati e promuovere i suoi prodotti. Su questo ci sono pochi dubbi, sebben al momento, secondo i primi dati ufficiali, il metaverso continui a rappresentare più un terreno di sperimentazione ed un trend di sviluppo dal potenziale elevato piuttosto che una voce di rilievo nei bilanci delle società attive nel settore della moda.

Ma probabilmente si tratta del primo stadio di un processo di sviluppo che è destinato comunque a mutare in modo irreversibile le abitudini dei consumatori ed i piani aziendali di crescita delle imprese.

Metaverse Fashion Week 2022 in Second Life

Le vendite di beni di lusso nel metaverso: le stime

Secondo una stima di Bain&Company, nel 2030 le vendite nel Metaverso assorbiranno tra il 5 e il 10% del valore dell’intero mercato dei beni personali di lusso. Un mercato che, a partire già dal 2025, la società di consulenza si aspetta tra i 360 e i 380 miliardi di euro. Il report The State of Fashion 2021, realizzato da McKinsey e Bank of America, invece, ha quantificato che nel 2021 la spesa mondiale in beni virtuali ha raggiunto quota 110 miliardi di dollari, più del doppio rispetto al 2015. Molto interessante è notare che circa il 30% del valore della spesa mondiale in beni virtuali può essere attribuito a prodotti di moda virtuale.

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La prima Metaverse Fashion Week su Decentraland

A marzo di quest’anno, il mondo della moda ha assistito alla prima Metaverse Fashion Week – quattro giorni di sfilate e tavole rotonde ospitate nel mondo virtuale 3D della piattaforma Decentraland. Tra i marchi che hanno partecipato Tommy Hilfiger, Etro e Roberto Cavalli. Tommy Hilfiger tra l’altro proprio recentemente ha inaugurato lo store Tommy Play su Roblox, una piattaforma che conta circa 50 milioni di utenti giornalieri – dove a dicembre 2021 otto stilisti digitali della community hanno realizzato la collezione Tommy X Roblox Creators. Gli stessi creatori hanno anche successivamente contribuito a dare forma ad un nuovo spazio virtuale, ispirato alla street art e al Bronx. In vendita nello store la collezione Pop Tommy Jeans con puffer, le giacche a vento, le felpe con cappuccio e gli accessori come il cappello a secchiello e il marsupio con logo.

L’industria indiana della moda nel metaverso: sfide normative e scenari di sviluppo

Durante la prima Metaverse Fahion Week, qualunque utente online poteva accedere, navigare e fare acquisti. In particolare, su Decentraland, gli avatar degli utenti on-line avevano la possibilità di vagare per la piattaforma, socializzare, giocare e acquistare e vendere prodotti – non solo legati al mondo della moda – utilizzando la criptovaluta.

Originariamente concepiti come spazi virtuali in cui socializzare, oggi i Metaversi che destano il maggior interesse sono i Metaversi che permettono di possedere le cose o gli oggetti. Su Decentraland ad esempio gli utenti avevano anche la possibilità di acquistare una maglietta per i loro avatar, ed i grandi marchi di moda ovviamente sfruttavano l’opportunità di fornire tale capo di vestiario.

Moda, NFT e gaming

Del resto, oggi i grandi marchi di moda stanno già vendendo moda digitale nello stesso modo in cui l’arte digitale viene scambiata nel Metaverso, ovverosia sotto forma di NFT. Alcuni esperti si sono spinti a prevedere che l’acquisto da parte di un utente on-line di un capo di abbigliamento per il proprio avatar possa diventare un’aspirazione per il consumatore medio, così come collezionare capi della nuova stagione acquistandoli dalle passerelle di Parigi, Londra e Milano. Naturalmente questa previsione è più probabile che si riveli vera per i consumatori della Gen Z, dei millennial e della Generazione X che, entro i prossimi cinque anni, dovrebbero trascorrere fino a cinque ore al giorno nel Metaverso, come ipotizzato da un recente studio elaborato da McKinsey.

Per il momento, tuttavia, l’utilizzo prioritario del Metaverso ad opera dei grandi marchi della moda avviene con finalità essenzialmente di marketing.

Ne sono la prova i progetti che l’industria fashion sta realizzando con gli sviluppatori di giochi per incrementare la brand awarness in nuovi mercati creando abiti per i giocatori.

Balenciaga ha collaborato con il videogioco Fortnite, dotando uno dei personaggi del gioco di una felpa digitale con cappuccio con marchio Balenciaga che poteva anche essere acquistata nella vita reale per € 725. Nel frattempo, gli oggetti digitali di Balenciaga venivano scambiati per oltre 1000 V-Bucks, la valuta di gioco di Fortnite, equivalente a circa € 10. Ralph Lauren ha creato l’attrezzatura da neve digitale per Roblox’s Winter Escape e Lacoste si è collegato con Minecraft, progettando sia look digitali per i personaggi del videogioco che una vasta collezione di abbigliamento sportivo Minecraft co-branded da utilizzare nella vita reale disponibile per l’acquisto online. Lacoste ha anche venduto NFT per coinvolgere i consumatori a un livello completamente nuovo e senza precedenti.

Il caso di Lacoste è forse quello più interessante perché, con l’acquisto di un NFT, oltre ad acquistare un pezzo di Lacoste, l’utente ha la possibilità di accedere ad un gruppo di discussione sui prodotti Lacoste operativo su Discord, una piattaforma molto famosa su Web3. In questo modo la grande casa di moda francese ha la possibilità di ricevere dei feedback immediati da parte dei propri clienti mentre questi ultimi hanno in un certo modo la possibilità di partecipare alla creazione ed allo sviluppo innovativo di un prodotto, dando vita ad un fenomeno che alcuni studiosi di settore hanno denominato “co-creazione”.

La moda nel metaverso, oltre il marketing: i benefici finanziari, creativi e ambientali

Ma i vantaggi identificati dall’industria fashion derivanti dall’utilizzo del Metaverso non si limitano agli aspetti di marketing.

Oltre a coinvolgere nuovi mercati e aumentare le entrate, le nuove tecnologie possono aiutare a ridurre alcuni dei costi associati al lancio di una collezione di moda. I pacchetti software compatibili con Web3 offrono ai progettisti una maggiore libertà di sperimentazione. I designer possono infatti creare sontuose collezioni virtuali senza dover investire in materiali e testare la fattibilità delle loro creazioni, dalla struttura di abiti complicati alla biodegradabilità dei materiali proposti. Sostituire i campioni di abbigliamento fisico con rendering digitali durante le fasi di progettazione e sviluppo può anche aiutare a ridurre l’impronta di carbonio di un marchio. L’abbigliamento virtuale può essere utilizzato per la modellazione, il campionamento e la commercializzazione prima che i disegni vengano inviati in produzione.

Esistono dunque evidenti benefici finanziari, creativi e ambientali per cui sembra facile prevedere che l’industria della moda Web3 possa prosperare in futuro, anche se i tempi connessi all’esecuzione di una nuova direttrice di sviluppo dell’industria fashion basata sul Metaverso potrebbe richiedere tempi più lunghi del previsto.

Tecno-fashion: così la moda è termometro della trasformazione digitale

Le resistenze culturali da superare

Persistono innanzitutto resistenze culturali da parte dei consumatori non facilmente superabili: oggigiorno, pochi consumatori opterebbero per una borsa Chanel digitale piuttosto che possederne una nella vita reale.

Una grande sfida sarà rappresentata dalla capacità di sviluppare in tempi relativamente brevi tecnologie altamente innovative, in grado di poter offrire una esperienza virtuale di qualità e a prezzi accessibili. È evidente che, per avere pieno successo in termini di adozione da parte dei consumatori, il Metaverso deve essere in grado di poter offrire opzioni migliori e più interessanti rispetto alla tecnologia esistente.

Un altro aspetto che dovrà essere affrontato sarà quello della privacy e della sicurezza dei dati. Le sfide esistenti, dal phishing al malware, fino all’hacking, potrebbero iniziare a interessare i nuovi dispositivi, che sono elementi chiave del Metaverso. Il rischio di reati virtuali e i diversi motivi di preoccupazione, di portata più ampia, attireranno probabilmente l’interesse delle autorità di regolamentazione e di tutte le parti interessate. Da qui, l’interrogativo di come si evolverà anche la normativa che regolerà questo mondo.

In tal senso, le conseguenze a livello giuridico più notevoli derivante dalla diffusione del Metaverso, in generale ed in particolare nell’industria della moda, si registrano nel campo della proprietà intellettuale.

La tutela del marchio nel metaverso

Come assicurare una adeguata tutela e protezione del proprio marchio nel contesto del Metaverso sembra essere il tema principale da affrontare per le società operanti nel campo della moda; le risposte che possono essere date a tale quesito dipendono in prima battuta di accogliere positivamente la posizione assunta da alcuni studiosi della materia secondo i quali l’utilizzo del Metaverso è equiparabile ad un vero e proprio utilizzo del marchio, come tale teoricamente in grado di per sé di garantire una adeguata tutela dello stesso anche in un contesto nuovo ed innovativo come quello del Metaverso.

Necessità di assicurare una protezione nell’ambiente virtuale del Metaverso anche per l’ipotesi di fenomeni di contraffazione e di corretta individuazione del foro competente per l’instaurazione di controversie connesse all’esigenza di tutela della proprietà intellettuale in tale ambito, completano il panorama delle sfide di natura regolamentare che caratterizzeranno i prossimi anni.

Non trascurabili appaiono infine gli effetti connessi all’attuale contesto economico-finanziario. Negli ultimi mesi, numerose sono stati gli annunci di aziende operanti nel campo della moda che hanno comunicato la messa in atto di misure di contenimento dei costi a causa del fatto che non vi è più la sostenibilità economica di alcuni dei progetti hardware per la realtà virtuale e aumentata. Nelle ultime settimane si sono fatte insistenti le voci di un possibile ritardo circa l’arrivo del Metaverso di Meta-Facebook, che al momento non ha ancora una data di lancio certa. Nel corso di una comunicazione ai dipendenti, l’amministratore delegato Marck Zuckerberg ha annunciato il blocco delle assunzioni e la ristrutturazione – con probabili accorpamenti –  di alcuni team per tagliare le spese e riallineare le priorità.

Conclusioni

Curioso notare che mentre i progetti nel Metaverso di grandi colossi subiscono inaspettate battute di arresto e rallentamenti, il numero di progetti richiesti ai freelance per servizi correlati al Metaverso, come lo sviluppo di avatar e la progettazione 3D, si è moltiplicato a dismisura. In altri termini, le grandi aziende sembrano voler utilizzare il lavoro dei liberi professionisti e delle startup per capire in che misura il Metaverso possa rappresentare solo una bolla, così da limitare il rischio connesso agli investimenti interni.

Mancanza di tecnologie affinate, incertezze normative e di contesto economico-finanziario rendono dunque il futuro del Metaverso non privo di incognite. Se il mondo del metaverso presenta prospettive di business e di innovazione tecnologica di assoluto interesse, allo stesso tempo è innegabile che porti con sé rischi sia di tipo economico che sociale che non possono essere trascurati. Di sicuro siamo solo all’inizio di un percorso di cui è ancora difficile intravedere l’evoluzione.

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