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L’impatto dell’influencer marketing sui bambini: servono nuove regole? Diritti e responsabilità

L’influencer marketing è una realtà consolidata e in crescita sui social, soprattutto su Instagram e TikTok che sono anche i social preferiti dai più giovani. Uno studio inglese evidenzia come già a 3 anni, bambine e bambini sono fruitori di contenuti video, che hanno nella maggior parte dei casi contenuti pubblicitari

19 Mag 2022
Questa foto di Autore sconosciuto è concesso in licenza da CC BY-NC-ND

I bambini sono particolarmente vulnerabili agli effetti persuasivi della pubblicità a causa delle immature capacità di pensiero critico. L’influencer marketing, in particolare, merita un’attenzione critica perché i post coinvolgenti sui social media riducono la capacità e la motivazione dei bambini a riconoscerli come “pubblicità”.

Influencer e agenzie dovrebbero quindi evidenziare di più l’aspetto pubblicitario dei loro contenuti, mentre le piattaforme dovrebbero impegnarsi a ridurre il volume di questo tipo di pubblicità rivolta ai bambini. Famiglie ed educatori, dal canto loro, devono monitorare e fornire un supporto ai bambini per un approccio critico a questi contenuti[1] .

Ma davvero il fenomeno dell’influencer marketing è così esteso da richiedere tutta questa attenzione? Servono regole più efficaci?

Influencer marketing, servono regole e responsabilità

Gli influencer e il giro d’affari del marketing

Gli influencer, umani o identità artificiali, contano milioni di seguaci sui social network e sono spesso al centro di diatribe riguardanti la sottile linea che separa la condivisione di contenuti dalla pubblicità. Nei media tradizionali (tv, radio, stampa) infatti, l’annuncio pubblicitario avviene in un contesto ben definito ed evidenziato – lo spot – in cui la celebrity si attiene ad un copione. Sui social media, l’influencer acquista consenso per la sua supposta genuinità, capacità comunicativa o competenza in un settore specifico: è l’amico con la battuta divertente che ha un’opinione su tutto che condividiamo, la vicina che indovina sempre l’outfit giusto o l’amica esperta di videogame.

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Ci raccontano la loro quotidianità fatta di momenti felici, in location invidiabili, a volte con figli bellissimi, soddisfano le nostre curiosità e ci svelano nuovi bisogni perché, come ha dichiarato Philip Kotler in un’intervista[2] il marketing è “L’intenzione di creare una fantastica esperienza ideata per rispondere al bisogno di una persona, di un gruppo o di una comunità.”

Secondo un report del 2021[3] il giro d’affari legato all’influencer marketing negli ultimi 5 anni è aumentato dell’80% (da 1,7 miliardi di dollari nel 2016 ai 13,8 del 2021), facendo crescere anche il mercato di agenzie e piattaforme in cui operano del 70% (dalle 190 del 2015 alle 1360 del 2021).

Gli influencer operano con maggior successo su Instagram e TikTok, che sono anche le piattaforme più utilizzate dai giovani, i quali accedono ai social in età sempre più precoci.

Il rapporto Ofcom sui minori e il consumo dei media digitali

Il recente rapporto Ofcom[4], fornisce dati relativi all’uso dei social media in Gran Bretagna nella fascia 3-17 anni : il 99% dei minori è andato su Internet nel 2021. La ricerca suddivide i dati in fasce di età a partire dai 3 anni: il 17% dei bambini fra i 3 e 4 anni ha uno smartphone personale e l’89% usa piattaforme di condivisione video (YouTube e Tiktok).

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Un terzo dei genitori di bambini fra i 5-7 anni ha affermato che il proprio figlio ha un profilo sui social, percentuale che arriva al 60% fra gli 8-11 anni; la minoranza dei genitori (40%) conosce l’età minima richiesta per utilizzare i social media (13 anni) e ha affermato che avrebbe comunque consentito al proprio figlio di utilizzarli. Fra gli 8 e 11 anni è comune avere profili multipli, ad esempio per mostrarne uno ai genitori: il 25% dei minori ha un profilo “real me” per gli amici più stretti e altri profili per il resto del mondo con immagini/post filtrati o dedicati ad un singolo argomento.

Il rapporto esamina diversi aspetti della presenza dei minori in rete, tra cui il tipo di contenuti fruiti, i giochi online, la capacità di riconoscere notizie false in rete e anche la consapevolezza di Internet come piattaforma commerciale. In particolare, nove bambini su dieci di età compresa tra 12 e 17 anni erano sicuri di poter riconoscere la pubblicità online, ma meno di quattro su dieci (37%) hanno identificato correttamente i link in alto sulla pagina dei motori come sponsorizzati.

La consapevolezza dei meccanismi pubblicitari in rete è importante soprattutto per quanto riguarda gli influencer, che giocano un ruolo determinante nell’esperienza dei minori sui social: il 42% dichiara infatti che l’approvazione/raccomandazione di un influencer su un prodotto è un fattore determinante per l’acquisto. La maggior parte dei minori ha individuato correttamente un influencer che promuoveva un prodotto per una partnership retribuita, anche se tra questi il 42% ha dichiarato che il motivo fosse il guadagno, mentre gli altri hanno suggerito che l’influencer avesse semplicemente apprezzato il prodotto e volesse condividere l’informazione con i suoi seguaci.

Servono nuove regole?

In Gran Bretagna, come pure in Italia, esistono linee guida che prevedono l’uso di hashtag come #suppliedbybrand o #brandgift o #prodottofornitodabrand, #advertising, #ad o #inserzioneapagamentobrand che evidenziano se il prodotto recensito o menzionato è stato fornito come omaggio o se si tratta di un contratto di sponsorizzazione.

Su YouTube, il 95% dei video indirizzati ai minori contiene pubblicità[5]: i video di “unboxing” di giocattoli sono quelli fra i più seguiti su YouTube e il tasso di crescita di questa nuova forma di marketing è dell’871%[6]. I bambini Influencer o kidfluencer, guadagnano cifre ingenti con questa attività: poiché non recitano nei loro video, sono percepiti come autentici e più credibili degli spot pubblicitari.

Gli influencer virtuali

Il mondo degli influencer annovera anche personaggi digitali, i CGI influencer o virtual influencer: molti hanno un’età fra intonro ai 20 anni, vivono storie coinvolgimenti, sono molto attenti ai loro outfit e a volte sono pure impegnati in cause sociali (come i loro omologhi umani). Gli influencer virtuali sono direttamente manipolati dai loro ideatori/committenti, non si ammalano, non cambiano idee, non fanno gaffe, non chiedono aumenti se il loro successo aumenta.

Nel 2019 il Guardian pubblicò un articolo[7] allarmistico sull’impatto dei virtual influencer sui bambini, arrivando a definirli un pericolo: gli influencer artificiali creati esclusivamente per finalità di marketing e per attirare l’attenzione, non per educare o responsabilizzare, sfruttano l’innato bisogno di un minore di avere dei modelli di riferimento e per questo i genitori devono aiutare i loro figli ad avere un approccio critico: non ci sono tuttavia evidenze scientifiche che i virtual influencer abbiano un impatto negativo sui minori.

Le previsioni di crescita degli influencer virtuali sono del 25% nei prossimi anni tre anni, anche perché secondo alcune stime sui social hanno una capacità di ingaggio[8] tripla rispetto ai colleghi umani, i quali hanno raccolto la sfida e stanno creando a loro volta, un proprio avatar o gemello digitale (digital twin).

Conclusioni

“Su Internet nessuno sa che sei un cane” è il meme del 1993, quando la promessa era che avremmo potuto liberarci dalle etichette del mondo reale, per ridefinirci come vogliamo. Stiamo costruendo un mondo digitale sempre più frammentato, fatto di metaversi e social media, dove sarà difficile capire se stiamo interagendo con un software o con un umano e forse non sarà importante, perché tutto sarà finalizzato a convincerci ad acquistare beni reali o virtuali. Non dobbiamo dimenticare che online, un utente su tre è una bambina o un bambino e che è un loro diritto, mentre è una nostra responsabilità creare le condizioni perché siano al sicuro e dare loro tutti gli strumenti perché siano consapevoli, che non è tutto oro quello che luccica.

  1. Rahali, M., Livingstone, S., (2022) #SponsoredAds: Monitoring influencer marketing to young audiences. Media Policy Brief 23. London: Department of Media and Communications, London School of Economics and Political Science.
  2. https://youtu.be/4bMNDL0FiS4 intervista a Philip Kotler a cura di Inside Marketing, 2018
  3. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2021/
  4. Ofcom, l’autorità regolatrice delle società di telecomunicazioni della Gran Bretagna, ha pubblicato il “Children and parents: media use and attitudes report 2022” che esamina l’uso, gli atteggiamenti e la comprensione dei media tra i bambini e i giovani di età compresa tra 3 e 17 anni, e le opinioni dei genitori sull’uso dei media da parte dei propri figli. Il rapporto include diverse indagini su circa 3300 bambine e bambini, ragazze e ragazzi dai 3 ai 17 anni, svolte nel periodo ottobre- dicembre 2021
  5. http://eprints.lse.ac.uk/113644/
  6. https://blogs.lse.ac.uk/parenting4digitalfuture/2021/12/08/kidfluencers/
  7. https://www.theguardian.com/media/2019/nov/04/fake-online-influencers-a-danger-to-children-say-campaigners
  8. https://theinfluencermarketingfactory.com/virtual-influencers-survey-infographic/
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