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una guida

Marketing automation: cos’è, vantaggi e ostacoli in Italia

L’automazione del marketing è il processo per gestire attività di marketing ripetitive. Ecco in cosa consiste, quali sono i vantaggi e gli ostacoli e come valutare se vale la pena investire in questi strumenti per le attività di promozione commerciale

12 Ott 2018

Giorgio Fatarella

Growth Hacker & Digital Innovation


Gestire attività di cross-sell e upsell di prodotti attraverso un processo di invio e-mail automatizzate è una delle forme iniziali di automazione del marketing. Molti provider di servizi di posta elettronica offrono funzionalità di automazione, che per piccole imprese, o progetti limitati a volte è più che sufficiente.

Cos’è l’automazione del marketing

L’automazione del marketing in generale richiede dati, come l’indirizzo email dell’utente, la cronologia degli acquisti o l’attività sui social media o sul sito. Quindi uno strumento di automazione del marketing deve integrarsi con una fonte di dati, tipo un sistema di gestione dei clienti ben strutturato, un CRM insomma che sia possibilmente integrabile con “funzioni di terze parti”, o una piattaforma di e-commerce.

L’automazione del marketing è il processo per gestire attività di marketing ripetitive.

Creare campagne per gli abbonati alla newsletter può essere una attività, come detto, relativamente semplice.

Senza qui entrare nel dettaglio di un progetto di una campagna, in linea di massima comunque questa potrebbe tenere conto di aperture, clic, visite a siti Web e acquisti per inviare automaticamente e-mail personalizzate.

Ad esempio, un commerciante può automaticamente inviare un’e-mail di benvenuto con un’offerta speciale quando qualcuno si iscrive. Se l’abbonato non risponde all’offerta, il commerciante potrebbe inviare una seconda email una settimana dopo con un’altra offerta. Se l’iscritto ha risposto alla prima e-mail e ha acquistato qualcosa, il commerciante potrebbe inviare un’offerta correlata un mese dopo.

Strumenti di marketing automation più sofisticati

Gli strumenti di automazione completi sono molto più sofisticati.

Per esempio, vediamo questi 4 passaggi:

  • Il contenuto dinamico è forse la caratteristica più importante dell’automazione del marketing: cambiare automaticamente il contenuto di un’e-mail per ciascun iscritto.
  • Ad esempio, si può inserire dinamicamente la città di un utente o inserire dinamicamente offerte pertinenti alla regione di un utente, al periodo all’appartenenza ad una certa categoria di cliente ecc.… eliminando così la necessità di creare centinaia di varianti.
  • Segmentazione. La segmentazione delle campagne e-mail in base alla cronologia degli acquisti degli utenti consentirà aggiornamenti pertinenti del prodotto, sconti mirati e raccomandazioni. Ad esempio, i clienti che hanno acquistato un casco per moto potrebbero rispondere bene alle promozioni successive di accessori, oppure di abbigliamento per moto.
  • Chi fa offerte di prodotti dinamici invia un’email agli abbonati in base ai prodotti che hanno consultato il tuo sito web. (Non tutti gli strumenti di automazione offrono questa funzionalità.) Ti chiedi in che modo ecommerce molto potenti inviano un’email con prodotti che hai visualizzato solo un’ora prima? E’ tramite uno strumento di automazione del marketing!

La logica dell’analisi dei dati

Fino qui tutto bene; preparare offerte, inviare, rispondere, promuovere, ma in una attività ben fatta non può mancare l’analisi. E’ necessario abbandonare la logica del “mi piace” , “preferisco” ecc.. e occorre prendere in esame la logica dell’analisi dei dati. Oggi si possono fare analisi più o meno profonde, in funzione delle necessità di strategia che bisogna mettere in atto, quindi vediamo questo punto:

  • Analisi. Invece di analizzare i rapporti di vendita, le informazioni sul traffico del sito Web e le statistiche di email marketing, è possibile visualizzare tutte queste informazioni in un unico punto su uno strumento di automazione del marketing, presupponendo di aver impostato tutte le integrazioni possibili.

Gli ostacoli

Mentre ci sono molti vantaggi nell’utilizzo di strumenti di automazione del marketing, ed possibile costruire con l’automazione diverse attività di promozione commerciale, non bisogna dimenticare che ci sono anche alcuni ostacoli da superare.

  • Prezzo. Forse il più grande ostacolo per molte aziende è il prezzo, soprattutto se i volumi di traffico sono ridotti. Gli strumenti di automazione del marketing possono costare fino a 1500/2000 € al mese. Naturalmente come dicevo prima, è il progetto e le necessità dovute alla strategia, oltre al numero di contatti che giustificherà l’adozione di certe funzionalità fino ad esempio alla presentazione di una Home page dinamica ( che si presenta con prodotti e argomenti in funzione degli interessi del cliente ) e quindi affrontare i costi relativi.
  • Configurazione complessa. Gli strumenti di automazione del marketing possono essere complessi da configurare. Potrebbero richiedere l’assunzione di un consulente per integrare le piattaforme esistenti e creare funzionalità di base o funzionalità aggiuntive. Potrebbero essere necessari alcuni mesi per essere pienamente operativi.
  • Competenza. Mentre gli strumenti di automazione del marketing sono in circolazione da circa 8/10 anni, non tutti i marketer sanno come usarli. Formare le persone potrebbe richiedere molto tempo, pertanto un suggerimento è di iniziare con un consulente esterno e contemporaneamente procedere alla formazione di una o più risorse interne.

Come scegliere gli strumenti di marketing automation

Qui ci sono alcune cose da considerare quando si valuta uno strumento di automazione del marketing. La prima cosa è definire degli obiettivi, ben chiari, e studiare una strategia di base per raggiungerli. A seguire è necessario valutare questi 4 punti:

  • Il costo totale; che può includere costi mensili della piattaforma, spese di configurazione e spese da integrare con i sistemi esistenti, spese per sistemi aggiuntivi, e definizione degli obiettivi.
  • Opzioni di integrazione Lo strumento può essere facilmente integrato con la tua piattaforma di e-commerce, il software di relazione con i clienti CRM e altri strumenti di marketing, ma questo va studiato caso per caso, tenendo conto che alcune piattaforme contengono sistemi di CRM gratuiti.
  • Funzionalità. Cosa può fare e non fare lo strumento? Elenca i tuoi obiettivi di automazione del marketing e chiedi al tuo consulente.
  • Supporto. Che tipo di supporto offre il provider? Telefono, email, live chat? Solo orario di lavoro o 24/7? Alcuni strumenti di automazione del marketing forniscono un “manager del risultato” dedicato.
  • Migrazione. È possibile migrare facilmente i dati dalla propria piattaforma corrente a uno strumento di automazione del marketing? Come previeni la perdita di dati ? Alcuni strumenti di automazione forniscono assistenza alla migrazione. Informarsi bene prima di prendere una decisione definitiva.

Valutazioni finali

  • In genere uno strumento di automazione del marketing è un importante investimento.
  • Può richiedere tempo e denaro per l’installazione.
  • Porta a risultati di grandi performance e ad un aumento della produttività e della qualità operativa.
  • Le esigenze di personale possono essere impegnative in termini di preparazione.
  • Tuttavia, nella mia esperienza l’automazione del marketing può facilmente valere la pena.

Perché da una parte può ridurre il carico di lavoro di marketing, promozione e relazione con il cliente, dall’altra contribuisce a migliorare notevolmente le conversioni e la qualità dell’immagine della tua azienda.

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