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eCommerce, l’importanza di partner e tecnologie: il report Casaleggio



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Un’analisi dettagliata del settore eCommerce in Italia condotta da Casaleggio Associati, in collaborazione con 4eCom, esamina oltre 500 servizi e le loro implicazioni sulle metriche di vendita online. L’indagine ha rivelato la cruciale importanza della scelta delle tecnologie e dei servizi per la redditività di un sito di vendita online

Pubblicato il 3 nov 2023

Davide Casaleggio

presidente della Casaleggio Associati e presidente e fondatore dell’Associazione Rousseau



ecommerce

Un servizio di Ecommerce funziona se tutte le sue componenti sono sincronizzate tra di loro. A prima vista molti siti di Ecommerce possono sembrare simili, ma confrontando bilanci e KPI anche di aziende nello stesso settore i risultati sono spesso completamente diversi.

La scelta dei servizi e delle tecnologie che compongono un sito di vendita online è quindi fondamentale anche per raggiungere la profittabilità.

I partner delle aziende di eCommerce

Casaleggio Associati ha redatto il primo studio estensivo sull’indotto del mercato dell’ecommerce italiano in collaborazione con 4eCom con l’obbiettivo di descrivere lo stato dell’arte delle tecnologie e servizi per il mondo Ecommerce.

Analizzando le marginalità dei Top 5000 siti di Ecommerce italiani vediamo un ebitda medio che va dal 1% per giocattoli e marketplace, fino a salute e bellezza (10%), sport (11%), e assicurazioni (16%). Quello che sorprende maggiormente è la grande differenza tra valori minimi e massimi. Chi riesce a fare meglio nei Giocattoli, ad esempio, arriva ad avere il 14% di ebitda. Il Turismo è il settore in cui c’è maggiore varianza di valori.
Un fattore che sta facendo la differenza è l’insieme di servizi a supporto della vendita che gli esercenti online hanno attivato. Nella nostra ricerca sono stati analizzati oltre 500 di questi servizi con i loro impatti sulle metriche chiave della vendita online.

L’obiettivo della ricerca “I partner delle aziende Ecommerce” è proprio quello di esplorare il panorama delle soluzioni e dei servizi disponibili alle aziende che collaborano nel settore dell’Ecommerce in Italia per fornire indicazioni utili alla scelta. Attraverso analisi del mercato, interviste e survey sono stati valutati lo stato dell’arte e le prospettive.

Le diverse categorie dei servizi eCommerce

Le oltre 500 soluzioni e i servizi per l’Ecommerce analizzati sono stati suddivisi in nove diverse categorie, che compongono le aree di questa ricerca: Piattaforme Ecommerce, partner tecnologici, servizi di marketing, advertising, sistemi di pagamento, logistica e spedizione, CRM e customer service, gestione del catalogo e marketplace, con uno sguardo particolare alle tecnologie emergenti e all’impatto dell’IA nel contesto dell’Ecommerce.

La piattaforma

Una piattaforma di Ecommerce è il cuore digitale di un negozio online. È costituita da un sistema informatico progettato per gestire in modo efficiente le operazioni di vendita per le aziende, creando un’esperienza di shopping online fluida e conveniente per i clienti. I compiti chiave svolti da una piattaforma di Ecommerce includono: gestione del catalogo, carrello della spesa e checkout, sistema di pagamento, gestione degli ordini, analisi delle vendite, personalizzazione e marketing, gestione dell’inventario, sicurezza e assistenza al cliente.

La gestione del pagamento

La gestione del pagamento può avere un impatto significativo sul tasso di conversione tra visitatori e clienti. Per questo motivo esistono varie scelte che l’esercente può fare per migliorare l’esperienza del proprio sito. Non a caso si stima che il 9% degli abbandoni del carrello avvengono perché non sono presenti adeguati strumenti di pagamento.

Logistica e spedizioni

La logistica e la spedizione rappresentano uno degli aspetti fondamentali nella gestione di un Ecommerce. Per un Ecommerce manager, garantire un sistema logistico efficiente e delle spedizioni puntuali non è solo una questione di soddisfazione del cliente, ma è centrale per la reputazione e la crescita sostenibile dell’attività. In un mercato sempre più competitivo, i consumatori hanno aspettative elevate riguardo ai tempi e alla precisione delle consegne.

La logistica nella maggior parte dei casi rimane ancora in carico all’azienda. Il fenomeno che si è registrato ultimamente è tuttavia un forte incremento negli ultimi tre anni (dal 2 al 10% al 18%) di aziende che affidano la propria logistica ai marketplace (in particolare Amazon), cosa che si può probabilmente correlare anche ad un aumento della soddisfazione (da 25 a 36% al 41%) per il servizio di spedizione.

La gestione del catalogo

La capacità di gestire il catalogo con tutte le informazioni correlate ad ogni prodotto è particolarmente importante quando le referenze sono molte e vengono moltiplicate per canali di visibilità sui marketplace e sui social media. L’immagine, la descrizione e la scelta di quali prodotti devono essere visibili di norma cambia a seconda dei canali di distribuzione che richiedono personalizzazioni per regole della piattaforma specifica e per l’ottimizzazione del canale stesso.

La capacità di gestione profilata del catalogo consente di prevenire eventuali inconvenienti, come la commercializzazione di articoli non disponibili in magazzino, ottimizzando al contempo le possibilità di vendita attraverso ciascun canale di distribuzione.

La presenza sui marketplace

Il 65% degli Ecommerce italiani dichiara di essere presente su almeno un marketplace. Un numero in netta crescita rispetto al 49% dell’anno precedente. Nell’ultimo anno c’è stata una razionalizzazione del numero di marketplace in cui le aziende sono presenti, con il 46% delle imprese che dichiara di utilizzare solo due o tre piattaforme. A contenere più di altre il numero di marketplace in cui essere presenti sono soprattutto aziende del settore Moda ed Elettronica di Consumo.

Per il 27% delle aziende che vendono utilizzando i marketplace, questi incidono meno del 10% sul fatturato. Per il 12% delle aziende incide dall’11 al 25% del fatturato. A seguire, il 20% delle aziende con un’incidenza del 26-50% sul fatturato, il 18% ha incidenza dal 51 al 75%. Il 23% (in forte aumento rispetto al 9% dello scorso anno) ha invece un’incidenza maggiore al 75%. A limitare maggiormente le vendite sui marketplace sono i settori di Tempo libero e di Casa-ufficio e arredamento.

Le attività di advertising e marketing

Le attività di marketing sono alla base del posizionamento del prodotto online e contribuiscono in modo fondamentale a migliorare il costo di acquisizione del cliente (CAC) che in Italia per gli esercenti e Ecommerce è pari a 32 euro con forti differenze tra diversi settori.

Dopo il periodo facilitato dal lockdown nell’acquisire nuovi clienti, il tema dell’advertising e del marketing diventa di nuovo centrale. Tra le attività di marketing, quelle SEM (Search Engine Marketing) continuano a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%). Al secondo posto con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization). Al terzo posto i Social Media con il 14%, a seguire Email marketing con il 9%, Display advertising con il 6%, Comparatori con il 5%, Remarketing/Retargeting e Sponsorizzazioni entrambi con il 6%. Affiliazione rimane al 3% e il Programmatic scende al 2% (dal 5%). Una nota particolare va a Tv, Radio e Stampa che dopo essere scesi dal 13% al 5% nel 2021, ed aver ripreso quota al 7%, nel 2022 riscendono al 4%. Confrontando i dati tuttavia si nota che ad investire sui media tradizionali sono soprattutto le aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati della strategia promozionale.

L’advertising on line rappresenta il 30% degli investimenti in comunicazione (24% Search Engine Marketing + 6% Display advertising). L’industria è una delle più mature del mondo dell’Ecommerce, nonostante ci siano state diverse evoluzioni portate dalla tecnologia (es. programmatic advertising) e anche dalla normativa (es. la gestione dei cookie) negli ultimi anni.

Le relazioni con i clienti

Nel dinamico mondo dell’Ecommerce, la gestione efficace delle relazioni con i clienti (CRM) e un servizio clienti di alta qualità sono diventati pilastri fondamentali per il successo di un’azienda. Questi strumenti non sono solo meccanismi operativi, ma rappresentano la chiave per costruire e mantenere la fiducia e la lealtà dei clienti. La customer centricity, ovvero l’approccio centrato sul cliente, non è più un semplice vantaggio competitivo, ma una necessità imprescindibile.

La scelta di esternalizzare in parte o completamente la propria attività Ecommerce può avere vantaggi importanti dal punto di vista del time to market e della capacità di approfittare delle novità. Dall’altra parte espone ad una mancanza di vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti che utilizzano lo stesso servizio.

Per questo motivo negli anni si sono evolute diverse proposte sul mercato per intercettare le varie esigenze che durante l’accelerazione del 2020 con il lockdown ha visto una nuova crescita. Il modello di “all you can eat” sviluppatosi in precedenza tuttavia oggi si sta evolvendo perché faceva sì che ci fossero richieste continue da parte dell’azienda, che quindi dovevano essere compensate da una percentuale molto alta richiesta sulle vendite che arrivava in alcuni casi fino al 40%. Gli accordi oggi sono stati rinegoziati e spesso sono nell’intorno del 25-30% o meno, se alcuni dei servizi rimangono all’interno dell’azienda.

Le prospettive del settore

Nell’ultimo anno l’evoluzione delle tecnologie ha fatto un passo in avanti importante grazie da una parte al modello SaaS che ha reso accessibile anche le funzioni più avanzate dei vari servizi anche a società che precedentemente non potevano permetterselo e dall’altra parte alla forte accelerazione dell’AI.

Quasi tutti gli operatori prevedono di investire in nuovi servizi nei prossimi 12 mesi.

Tra i servizi che riceveranno investimenti che esulano dalla gestione ordinaria sono presenti Piattaforme Ecommerce (70% indicano “investimenti elevati” o “nuovi investimenti”), Servizi di Advertising (69%), Servizi di Marketing (68%).

Gli operatori risultano più conservativi su Tecnologie di frontiera (28% non prevede alcun investimento), Sistemi di Pagamento (21%) e Sistemi di Logistica e Spedizione (20%).

Per scaricare la ricerca completa: https://bit.ly/3MeYRCE

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