Fino a ieri l’intelligenza artificiale produceva contenuti, oggi può diventare qualcuno attraverso le aziende e i loro brand parlano. Ecco le synthetic personas: figure artificiali progettate per avere un’identità riconoscibile, una voce, uno stile, essere multilingue e una relazione continuativa con il pubblico. Influencer digitali, avatar conversazionali, mascotte generate completamente o parzialmente dall’AI, brand character capaci di dialogare con gli utenti.
Siamo davanti a nuove strategie di marketing per influencer e testimonial virtuali, digital human e perfino consumatori artificiali per testare prodotti e servizi. Per i marketer, infatti, grazie ai modelli linguistici di grandi dimensioni è possibile realizzare veri e propri digital twin dei consumatori – sulla base dei dati raccolti dalle aziende – utilizzabili per test e ricerche di mercato riducendo costi e tempi di realizzazione, da mesi a pochi giorni.
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Synthetic personas nel marketing e ricerca sui consumatori
L’AI fin ora utilizzata per creare contenuti prende il posto delle persone reali, intese come consumatori.
Per le aziende e i loro brand la sfida non è affidarsi a prompt estemporanei, ma modellizzare il loro patrimonio di dati per creare delle synthetic personas con caratteristiche e compiti ben precisi, in coerenza con il mondo che rappresentano. Così le aziende e i loro brand possono moltiplicare gli esperimenti di mercato senza esaurire i budget a disposizione in una sorta di ricerca di mercato in loop dove i nuovi dati, una volta inseriti, ricalibrano i modelli già esistenti.
Il vero valore, per aziende e brand, sta nel moltiplicare il numero di ipotesi che si riesce ad esplorare prima di scegliere quella con la quale procedere.
Dalle mascotte agli influencer: le synthetic personas dei brand
Una mascotte può avere esattamente il tono di voce che un’azienda o un brand desidera e rispondere ai consumatori. Un avatar può presentare un prodotto in decine di lingue. Un influencer virtuale può pubblicare contenuti e interagire con la community ventiquattro ore su ventiquattro. Un chatbot può diventare l’interfaccia conversazionale attraverso cui il cliente dialoga con un brand.
La differenza è decisiva: non stiamo più parlando soltanto di contenuti ma di relazioni. L’AI generativa ha democratizzato la produzione. Le synthetic personas possono democratizzare la presenza.
Uno studio del Pew Research Center ha rilevato che l’81% della Generazione Z segue gli influencer sui social media e molti sono attratti dall’idea di interagire con figure virtuali. Questa tendenza riflette un cambiamento nelle priorità di coinvolgimento digitale, dove l’iper-personalizzazione spesso prevale sulla connessione emotiva.
Mascotte e brand: i casi Crocs e Apple
Le mascotte possono creare associazioni emotive di inestimabile valore per i consumatori, ha affermato al Wall Street Journal Joseph Turow, professore emerito di media e marketing presso la Annenberg School for Communication dell’Università della Pennsylvania.
Crocs, l’azienda di calzature statunitense, ha presentato Niles, una mascotte a forma di coccodrillo sorridente, alta quasi due metri che dopo essere emerso da un uovo in video diffuso sui social media dell’azienda, apparirà presto in contenuti in stile mockumentary.
Lui incarna perfettamente tutto ciò che il marchio valorizza, ha dichiarato la responsabile marketing di Crocs Carly Gomez.
Niles, la mascotte realizzata per Crocs, è solo uno dei tanti personaggi sintetici che diventano mascotte di un’azienda o di un brand.
Apple ha trasformato il logo del suo Finder – il simbolo del lavoro nei computer Mac – in un personaggio animato che è diventato protagonista di una campagna di marketing non convenzionale su TikTok, composta da 12 bizzarri video per promuovere il nuovo MacBook Neo ad una generazione che non è fan della Mela. Il nuovo personaggio si è dimostrato subito popolare nelle community legate al mondo Mac.
Lu do Magalu, efficacia e costi degli influencer virtuali
Lu do Magalu, l’influencer virtuale più seguita al mondo, nata come il volto virtuale del magazine Luiza, genera, secondo alcune stime, 2,5 milioni di dollari di ricavi da sponsored content tanto da guadagnarsi la copertina dell’edizione brasiliana di Vogue. Questo caso dimostra ai marketer come gli influencer virtuali possano essere integrati nella strategia di marketing di un’azienda. Oltre alla promozione dei prodotti, Lu interagisce direttamente con i clienti, fornendo risposte e consigli personalizzati.
Secondo Vanessa Chin, vicepresidente senior del marketing di System 1, un’azienda che analizza le performance delle campagne pubblicitarie, le ricerche dimostrano che i personaggi sintetici possono essere più efficaci nel tempo, almeno tre anni, rispetto alle celebrità in carne ed ossa, che spesso distolgono l’attenzione dai prodotti stessi che promuovono.
Secondo Gartner, il passaggio da influencer umani a influencer basati sull’intelligenza artificiale può ridurre i costi delle campagne fino al 30%.
Synthetic personas e autenticità: il paradosso per i brand
Nonostante i vantaggi, gli influencer basati sull’intelligenza artificiale comportano dei rischi, primo fra tutti quello dell’autenticità. Secondo Edelman, il 58% dei consumatori considera l’autenticità il criterio principale nella scelta di un influencer. Mentre gli influencer umani creano naturalmente connessioni emotive condividendo storie ed esperienze personali, gli avatar basati sull’IA mancano di questa profondità emotiva, il che potrebbe limitare la creazione di legami duraturi con i follower.
Per Gartner metà dei consumatori preferirebbe acquistare da brand che non utilizzano AI nei contenuti rivolti al pubblico. Per YouGov su 17 Paesi analizzati solo il 23% dichiara che sarebbe propenso a interagire con contenuti presentati da un influencer generato dall’AI (in Italia il dato scende al 16%).
Il paradosso è evidente: mentre l’AI diventa più presente nel marketing, la presenza umana può diventare più preziosa.
Nicola Bigi, Presidente di TIWI prova a focalizzare il punto: “La controversia riguarda solo la parte visibile, l’immagine, il contenuto o lo spot generato. La prima cosa da fare, quindi, è non confondere i due piani: usare l’AI ovunque come motore, e decidere con molta più cura dove farla diventare un messaggio”.
Per Claudia Catena, esperta di strategie di comunicazione “Dopo una prima fase di ‘idealizzazione dell’AI’, si comincia a sviluppare quasi un senso di svalutazione nei confronti dei contenuti generati tramite AI, proprio perché percepiti come non autentici.
Diverso è il discorso sugli assistenti virtuali. Se l’AI viene impiegata in modo dichiarato come strumento di servizio, per gestire richieste frequenti, offrire supporto immediato e personalizzare l’assistenza, allora porta un valore reale all’utente. La differenza sta tutta nell’intenzione. Usare l’AI per servire meglio le persone è una scelta sensata, usarla per simulare autenticità no”.
Dalle synthetic personas ai co-piloti del marketing
L’e-commerce italiano non è stato stravolto, ma in un futuro non tanto lontano esisterà un marketing nel quale il chatbot AI dell’azienda e dei suoi brand dialoga direttamente con i tool AI dei consumatori. Una sorta brand identity funzionale alle macchine che sceglieranno per i consumatori.
“I protocolli per far comprare un agente al posto nostro esistono già. Quello di OpenAI e Stripe è attivo in ChatGPT, Google ha il suo, e anche i circuiti di pagamento si stanno attrezzando. Quindi la domanda non è se, ma su quali acquisti. Io traccio una linea semplice. Tutto ciò che è ripetitivo, comparabile e a basso coinvolgimento verrà delegato.
L’agente riceve un obiettivo e dei vincoli, come budget, tempi e marca preferita, e restituisce un ordine. Quello che riguarda identità, gusto ed emozione resta nostro, al massimo con l’AI come consulente” spiega Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30.
GEO e visibilità dei brand nelle risposte generative
Per i marketer l’ottimizzazione per le risposte generative Geo è ormai la base, come lo è stata la Seo, ma senza dimenticare la costruzione del racconto di marca (il brand storytelling) che è l’unica leva che nessun algoritmo potrà utilizzare meglio di un essere umano e leggere al posto di un consumatore.
È prevedibile che farsi trovare – e scegliere – dai tool AI diventerà sempre più costoso e difficile.
Il perché lo spiega Pelati: “Lo spazio si comprime: non più dieci risultati, ma una risposta con due o tre opzioni. E diventa opaco. In una pagina di risultati di Google sai in che posizione sei. In una risposta generata no, perché cambia in base a chi chiede e a come lo chiede. è difficile, non impossibile.
Un agente sceglie su criteri misurabili. Un brand medio con dati puliti e completi può battere un brand grande con un catalogo disordinato. Negli e-commerce che sviluppiamo, il feed prodotto è diventato importante quanto la home page, e lo trattiamo come un prodotto, non come un export”.
Quindi farsi riconoscere dalle persone reali diventa un’esigenza strategica per le aziende e i loro brand.
Oltre le synthetic personas: il ritorno degli eventi fisici
Ed è qui che gli eventi in presenza assumono un significato nuovo.
Per anni abbiamo raccontato l’evento fisico come qualcosa destinato a perdere centralità. Ma in un mondo nel quale un influencer può non esistere, una voce può non appartenere a una persona e un’intervista può essere generata da una macchina, incontrarsi fisicamente torna ad avere un valore particolare.
“Più il digitale si riempie di contenuti sintetici e indistinguibili, più acquista valore ciò che non si può replicare né automatizzare. Per questo penso che andremo verso un ritorno alla nicchia, alle community ed agli incontri dal vivo” spiega ancora Catena: “Negli ultimi anni i brand, e non solo, hanno costruito gran parte della loro presenza su audience ‘in affitto’ da piattaforme che i cui algoritmi cambiano continuamente, con reach organica in calo e una dipendenza crescente dall’adv.
Le community, e gli eventi che le alimentano, rappresentano invece un patrimonio unico: una relazione diretta con le persone che non dipende dalle logiche di una piattaforma”.
Nell’epoca della saturazione digitale e delle synthetic personas gli eventi diventano una piattaforma relazionale capace di unire esperienza fisica, contenuti, dati e comunità. Non sostituiscono gli altri mezzi ma danno concretezza alle aziende e i loro brand.
Format, networking e metriche degli eventi
“Anche il format conta ancora molto – spiega Catena – e forse ancora di più in un mondo omologato. Agende troppo dense, interventi in sequenza, poco spazio per il confronto rischiano di togliere valore all’esperienza. Il networking andrebbe progettato con la stessa cura dei contenuti”.
Il valore degli eventi non è più soltanto aggregare persone, ma produrre presenza.
La domanda per i brand potrebbe deve cambiare: da quanto pubblico possiamo raggiungere a quali occasioni possiamo creare per coinvolgere il pubblico? Per Claudia Catena “Bisogna evitare di misurare il successo solo attraverso iscritti e impression. Molto più interessante è capire quante relazioni sono nate, quanto è stato il coinvolgimento reale e quante persone hanno continuato a partecipare. Infine, un evento non dovrebbe essere un momento isolato: funziona davvero quando è parte di un percorso, con una community prima e un seguito dopo. Se chiediamo alle persone di uscire di casa e dedicarci il loro tempo, dobbiamo offrire in cambio qualcosa che online non possono avere. Un’esperienza autentica, curata e che valga davvero la presenza”.
Synthetic personas nel marketing, tra cautela e integrazione
Michael Tasner di No Joke Marketing sottolinea come la Generazione Z cerchi un senso di appartenenza attraverso le interazioni digitali. Gli influencer basati sull’intelligenza artificiale, progettati su misura per queste preferenze, soddisfano questa esigenza di coinvolgimento personalizzato e affidabile. Con il progredire della tecnologia, i confini tra influencer umani e digitali potrebbero continuare a sfumare anche se il passaggio alle synthetic personas appare ancora prematuro.
Veronica Gentili, una delle voci più autorevoli del digital marketing vede le persone più lontane che vicine alle synthetic personas poiché sono quanto di più lontano, in genere, funziona sui social media: il vero, l’umano e il reale.
Anche dalla digital agency Ventie30 predicano cautela sugli influencer AI. Il brand diventa una preferenza dichiarata. Se l’utente dice al suo agente di acquistare da un’azienda o da un brand specifico, il marketing ha vinto prima ancora che la ricerca cominci. Per questo relazione diretta e canali propri contano più di prima: l’agente fa la spesa, ma la lista la scrive ancora il cliente.
Per Claudia Catena c’è un tema più ampio, che riguarda la qualità della comunicazione. “L’accesso facile agli strumenti generativi ha abbassato drasticamente il costo di produzione dei contenuti e la conseguenza è una saturazione senza precedenti. E quando l’offerta diventa infinita e indistinta, la risorsa scarsa diventa l’attenzione e la fiducia. Per questo credo che si possa fare tranquillamente a meno degli influencer virtuali, e che nei prossimi anni il vero vantaggio competitivo sarà proprio l’umanità, il ritrovare voci riconoscibili, persone reali, un punto di vista che nessun modello può replicare. Un ritorno alla nicchia”.
Il futuro del marketing potrebbe quindi non essere umano o artificiale, ma umano e artificiale insieme. In un ecosistema nel quale la presenza può essere (anche) sintetica, senza dimenticare quella fisica (eventi) e ricerca sui format, ma la fiducia resta invece irriducibilmente reale.
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