i nuovi modelli

Sales Enablement: le reti commerciali alla prova del digitale

Che ruolo hanno le reti commerciali nell’era della trasformazione digitale? E quanto conteranno il fattore umano e le competenze? Facciamo il punto

09 Feb 2022
Annalisa Aceti

Direttrice commerciale di Rizzoli Education casa editrice di scolastica del Gruppo Mondadori

Andrea Boscaro

Partner The Vortex

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Nell’era della digital transformation, del new media planning, dei sistemi intelligenti, della realtà aumentata e soprattutto dopo due anni di pandemia, che ruolo possono avere le reti commerciali? La domanda in questi due anni di spinta trasformativa accelerata ha diviso le aziende: c’è chi ha investito avviando intensi programmi di re- e up-skilling nelle reti di vendita, c’è chi ha disinvestito.

Risultati? In queste fasi di ripresa e resilienza, i primi stanno reagendo e recuperando terreno più rapidamente dei secondi. Ce lo confermano i dati di Avedisco che rileva che le aziende che si avvalgono di una rete diretta hanno registrato nei primi mesi del 2021 un incremento di fatturato medio del 6,7% rispetto allo stesso periodo del 2020.

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Il fattore umano e i nuovi modelli go-to-market

Nell’era della digitalizzazione per fare la differenza c’è bisogno del «fattore umano» che risulta essere il più efficace canale per le aziende che propongono al mercato prodotti o servizi ad alto valore aggiunto, ad alto livello di personalizzazione per la cui l’azione di «comunicazione» e promozione è un processo complesso che necessita di un supporto consulenziale qualificato.

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Nell’attuale scenario molte aziende stanno scegliendo una strategia distributiva multi-canale o omni – channel miscelando vendite dirette, inside sales, retail ed e-commerce per offrire ad ogni diversa tipologia di cliente il prodotto più adatto attraverso il canale più adatto.

Stanno prendendo forma nuovi modelli di go-to-market che prevedono un nuovo ruolo e nuovi strumenti per la rete di vendita (digitale, efficace e a basso impatto economico, ambientale e sanitario), con una collaboration e una posizione diversa per canali come inside sales, e-shop, teleselling, negozi, distributori e un ruolo focale del digital marketing nella lead generation e nel caring sui clienti esistenti.

Le reti commerciali alla prova del digitale

Per quali ragioni le reti commerciali hanno consentito di accelerare? I fattori principali alla base di questa forza sono principalmente due: motivazione e resilienza. Il primo fattore sta senz’altro nello spirito auto-imprenditoriale che anima gli incaricati alla vendita. Il sistema motivazionale della persona che intraprende con coraggio una libera iniziativa economica è l’ingrediente segreto che produce sviluppo economico.

Il secondo elemento, probabilmente legato al primo, sta nel fatto che la vendita diretta ha saputo adattare con estrema rapidità il proprio modello di business al contesto della pandemia, bilanciando la consolidata capacità di stringere relazioni e rapporti umani con l’utilizzo delle nuove tecnologie: il social selling, lo smart-selling, le consulenze video personalizzate, la consegna a domicilio, il servizio post-vendita tempestivo. Un set di skills e strumenti che hanno permesso agli incaricati di vendita di non perdere nemmeno un giorno e anzi vedere aumentato il risultato complessivo.

Nel contempo, le aziende hanno dotato i canali di vendita di una nuova cassetta degli attrezzi – integrata con la dimensione digitale – per affrontare un nuovo futuro. Hanno investito per avere una rete commerciale “digital enabled”. Per le reti commerciali è arrivato il momento di cambiare rotta, predisporsi ad una maggiore apertura verso nuovi strumenti di marketing digitale e accogliere di buon grado la formazione sulle digital skills che molte aziende stanno mettendo in atto. Dunque il “sales” del next normal è un operatore fisico di marketing digitale, un consulente altamente qualificato capace di offrire supporto ai propri clienti sia in presenza che a distanza. Un nuovo ruolo ibrido la cui comunicazione poggia su nuovi concetti di:

• spazio (presenza/remoto)

• tempo (sincrona/live asincrona/registrata)

• di direzione (one to many, many to many, one to one, machine to machine)

Il nuovo responsabile commerciale è capace e disponibile a interagire, valorizzare e integrare nel proprio processo di vendita e di relazione con il cliente la presenza dell’azienda. L’emergenza sanitaria ha imposto alle aziende di gestire in via diretta alcune fasi della vendita e dell’assistenza al cliente di intensificare quel processo di “nutrimento” dei propri clienti attraverso l’erogazione di contenuti, servizi aggiuntivi gratuiti, webinar, … Sono stati creati sistemi per consentire alla rete commerciale di condividere questi servizi, contenuti, webinar con il proprio network in modo mirato, caldo, piacevole. Questo ha creato una esperienza comunicativa informativa del cliente flessibile, poco invasiva e personalizzata che riscontra un alto grado di gradimento da cui non si può più tornare indietro e che garantisce la dimensione umana. Vediamo più nel dettaglio.

Il Sales Enablement digitale

La pandemia non ha fatto altro che portare allo scoperto e consolidare un trend già in atto da tempo: la vecchia concezione dell’arte di vendere slegata dall’innovazione tecnologica ha, ormai, i minuti contati. Ai venditori è richiesto con sempre maggiore urgenza di integrare il proprio approccio con la tecnologia per essere più efficaci lungo tutto il funnel di acquisizione dei clienti.

Il campo da gioco è stato ridisegnato e dare al cliente un’esperienza d’acquisto eccezionale non è più un optional: significa adattarsi a un’esigenza forte e in costante crescita nel mercato, fare meglio degli altri significa presidiare una fonte di vantaggio competitivo.

I cambiamenti non sono dovuti ai cambiamenti della tecnologia, la maggior parte dei tools utilizzati nello “smart selling” c’era anche cinque anni fa. È il cliente ad essere cambiato, è più aperto alla tecnologia, è diventato più smart, è immerso nella gig economy, vive ed è protagonista attivo della platform society.

Per questo, il cliente oggi si aspetta di trovare informazioni precise aggiornate personalizzate, sia on-line che sui punti di contatto ufficiali. Ciò richiede una buona integrazione tra marketing e vendite al servizio del cliente per offrire un’esperienza un passo avanti rispetto alle attese che si distacca dal paradigma classico del rapporto cliente venditore per avvicinarsi di più al modello comodo e pratico della vendita digitale facendo però costantemente leva sull’unicità della relazione umana.

L’introduzione di strumenti digitali incidono e migliorano 3 fasi cruciali del “Sales Funnel”:

  • Awareness: lavorare sul proprio personal brand per acquisire maggiore visibilità sul mercato;
  • Consideration: gestire al meglio il proprio network di clienti e contatti per massimizzare il grado di familiarità e rapporto con ciascuno di loro;
  • Purchase: garantire esperienze digitali di vendita che facciano leva sui moderni strumenti: da Zoom ai webinar, da Facebook, al whiteboarding a WhatsApp Business sono solo alcune delle competenze necessarie.

Usare la tecnologia non è solo vendere in call, include l’uso di tutte le possibilità per coltivare prospect, acquisire lead, condurre trattative e gestire la customer base.

Passare quindi a un modello di vendita nuovo basato anche sulla tecnologia digitale porta con sé importanti benefici:

  • aumenta l’efficienza della vendita pur mantenendo un buon livello di efficacia: consente di ridurre o eliminare le trasferte, l’attesa di essere registrati alla reception del cliente o l’anticipo necessario per non arrivare trafelati a casa del cliente o nello studio del medico;
  • usando i social network si ottiene una visibilità più ampia si è riconosciuti nel settore oltre la propria area geografica di competenza. Chi prende la strada dello Smart Selling si avvia verso l’opinion leadership riconosciuta da colleghi e clienti;
  • grazie al digitale è possibile disporre di molti più punti di contatto con i clienti: più disponiamo di possibili punti di contatto più avremmo occasioni per rinsaldare il rapporto. Il digitale ci consente di tenere reti di clienti più ampie e più coese;
  • accompagna con efficacia la vendita di progetti complessi (pensiamo alla vendita di un software) attraverso l’uso di strumenti come le suite di Business Collaboration per rinforzare il Project Management;
  • il digitale abilita una migliore sinergia tra canali e il binomio Sales & Marketing funziona meglio cooperando nell’acquisizione, nella cura e nella finalizzazione dei clienti e porta grandi risultati.

Il digitale richiede nuove integrazioni fra marketing e vendite

Nella nuova frontiera del Sales Enablement, la collaboration con il Marketing è un fattore critico di successo, con nuovi ruoli e nuove forme fluide di interazione.

Ecco un esempio:

Ruolo del sales: creazione di profili social professionali e ben strutturati;

Ruolo del marketing: pubblicazione di contenuti di valore;

Ruolo del sales: costruzione di relazioni attraverso i social media, quindi un’attività di networking mirata;

I venditori hanno il compito di “ascoltare” il mercato, captarne i bisogni, le richieste e le lacune in fatto di conoscenza di prodotti, normative, agevolazioni, tendenze, materiali, etc. e trasferirle al marketing.

Le reti commerciali, l’agente di zona, il rivenditore di zona può, inoltre, costruire relazioni “di comunicazione” approfondite e personalizzate (one-to-one) e non forme pubblicitarie generiche (one-to-many) che non identificano un preciso target di utenti.

Il marketing prepara contenuti interessanti per i potenziali clienti che mirino ad aiutare il potenziale cliente più che a vendere il prodotto, utilizzando diversi strumenti di content marketing: articoli, e-book, infografiche, video, immagini, podcast ed ogni altro strumento digitale.

I venditori distribuiscono attraverso i canali social i contenuti prodotti dal marketing, mantengono ordinato e aggiornato il loro profilo. Si predispongono a cercare collegamenti utili e ad accettare quelli che spontaneamente si avvicinano e chiedono il contatto. Il network rappresenta la prima ricchezza di un social seller: dal proprio network, infatti, nascono relazioni H2H (Human to Human) che potrebbero potenzialmente trasformarsi in relazioni B2B (Business to Business).

E in questo esperimento hanno vinto tutti. Il sales perché può avvicinare i propri potenziali clienti con tecniche pull, non invasive ed evitando le classiche chiamate a freddo. Il marketing che grazie al lavoro del sales può interagire in modo mirato con i clienti attraverso i social media con contenuti di valore interessanti

Vince il cliente. Come Dale Carnegie sosteneva, “potete farvi più amici in due mesi mostrando interesse per gli altri di quanti vi riesca di farne in due anni tentando di indurre gli altri ad interessarsi a voi”.

Come fare a sviluppare di una rete commerciale digital enabled?

Di fronte ad un cambiamento troveremo sicuramente resistenza. Per superarla e per rispondere all’inevitabile trasformazione occorre che le aziende intervengano su:

formazione: implementando un nuovo modo di lavorare digital enabled

organizzazione: fare in modo che la dimensione digitale, la remotizzazione siano la regola e non l’eccezione;

tecnologia: gestendo in modo nativo nuove forme di ibridazione tra presenza fisica e presenza digitale (per la trattativa di vendita, per la raccolta del contratto, per l’assistenza ai prodotti, …);

È necessario infondere la tecnologia nel processo di vendita, solo così può sprigionare la sua energia. Ciò richiede un cambio culturale del concetto di vendita: da servire il cliente ad aiutarlo a prendere decisioni. Per questo è importante avere una squadra commerciale che sappia portare valore aggiunto e sappia accogliere il Sales Enablement che può funzionare se le aziende investono sul CRM e la customer base segmentation e sul potenziamento delle Digital Skills degli agenti.

Si profila sempre più vicino all’orizzonte del venditore la necessità di sfruttare il marketing online, i social network e Linkedin per prepararsi sul cliente, il CRM per preparare le trattativa ma anche la lettura e l’analisi dei Big Data. Non solo. il tempo della trattativa non diventerà così più ampio ma più denso e questo imporrà di potenziare alcune importanti skill dell’agente: la collaboration con l’azienda, la conoscenza degli strumenti di digital marketing e communication, la leadership anche da remoto, la self efficacy e l’automotivazione.

Il focus delle Direzioni Commerciali è ora il processo di «re/up skilling» della forza commerciale. È necessario implementare un percorso formativo strutturato e progressivo di potenziamento delle competenze delle reti commerciali e degli inside sales. Le aree principali sono:

  • Piattaforme e tools di comunicazione on line
  • Comunicazione/Empatia
  • Social Selling, Digital Branding

Conclusioni

Come vincere le naturali resistenze?

Iniziando a lavorare con un gruppo, un gruppo «pilota» su cui avviare il percorso di potenziamento. Non scegliamo necessariamente i più bravi ma guardiamo anche alla attitudine alla flessibilità, orientamento al digital e learning agility (non solo perfomance). L’orientamento alla formazione ora conta più di altre attitudini, non solo in un’ottica di lifelong learning ma anche perchè Il digitale è in continua evoluzione e così la società: quello che all’inizio del 2022 sembra la frontiera più innovativa a fine anno può essere ormai superato. La tecnologia al servizio del marketing ci permette di scorgere un futuro non troppo remoto in cui alcune tecnologie oggi più marginali o in corso di introduzione avranno un impatto dirompente sulle attività di vendita, tecnologie sempre più moderne ed efficaci continueranno a susseguirsi rendendo necessario un apprendimento continuo. Chi oggi si avvia la vendita in videoconferenza un domani potrebbe trovarsi di fronte a quella in mixed reality.

Le competenze digitali del nuovo venditore non sono solo quindi tecniche ma anche strategiche e comunicative. Certo, per lavorare nel commerciale è necessario essere tagliati per le vendite, ma questo non significa in alcun modo che non serva apprendere delle tecniche specifiche e sviluppare delle competenze ad hoc. Gli esperti sono concordi su un punto: le competenze che serviranno per affrontare il futuro del lavoro in generale, e quello delle vendite in particolare, sono le soft skills altrimenti note come human skills, ovvero quelle attitudini propriamente umane ed in quanto tali difficili da replicare da parte delle macchine. Esempi sono la capacità di risolvere problemi, di avere a che fare con molti e diversi interlocutori, lavorare in gruppo, la creatività, l’abilità nella negoziazione, la comunicazione interpersonale, la gestione delle aspettative altrui, la fiducia e l’orientamento alla condivisione.

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