sanità e marketing

Comunicare la sanità digitale: gli errori da evitare, la giusta strategia

Ogni progetto di comunicazione digitale dovrebbe partire da una chiara visione strategica. Il mondo della sanità può mutuare dal marketing alcuni strumenti utili per identificare il proprio valore e conoscere i pubblici ai quali rivolgersi. Una nuova ricerca ci dà qualche indicazione

24 Lug 2019
Beatrice Lomaglio

CEO Fabricamente, esperta di marketing e formatrice

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L’errore più frequente che si commette nei progetti di comunicazione digitale è partire senza una adeguata strategia. I brand del mondo sanitario, purtroppo, non sembrano fare eccezione.

I risultati della ricerca La sanità protagonista mostrano un’altissima percentuale di profili sui social media abbandonati. Si sceglie di aprire un canale sulla spinta del momento, magari per la novità, sicuramente per l’esigenza di entrare in contatto con i propri pubblici. Ma presto ci si rende conto che pubblicare aggiornamenti con regolarità è tutt’altro che semplice: servono tempo, risorse, idee. E, soprattutto, non è detto che le piattaforme che abbiamo scelto siano adatte a raggiungere lo specifico target al quale vogliamo rivolgerci.

Ecco perché è fondamentale avere una visione chiara della realtà che vogliamo raccontare, dei pubblici che vogliamo intercettare e degli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere. Solo allora potremo scegliere i canali digitali da presidiare e definire il piano di comunicazione da declinare sulle diverse piattaforme.

Ci sono alcuni strumenti di marketing che anche gli attori del mondo sanitario possono utilizzare per definire la propria strategia di comunicazione digitale, a partire dall’analisi del modello di business e del target di riferimento.

Business model Canvas

La prima obiezione che un sindacato di medici, una società scientifica o una casa di cura potrebbe sollevare di fronte a uno strumento come il Business model Canvas è: “Ma noi non facciamo business, il nostro obiettivo non è il profitto, è il benessere delle persone”.

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Chiariamo che questo strumento ha l’obiettivo di aiutare qualunque organizzazione a definire, analizzare e descrivere il proprio processo di generazione di valore. E, al pari di un’azienda, anche un’organizzazione del mondo sanitario ha l’obiettivo ultimo di generare valore ed è chiamata a sostenere dei costi e a generare delle entrate senza le quali non potrebbe garantirsi un futuro.

Il Business model Canvas sviluppato da Alexander Osterwalder consente di rappresentare visivamente il funzionamento dell’organizzazione sanitaria e identificare a colpo d’occhio i suoi asset.

Ad ogni quadrante corrisponde un elemento costitutivo dell’organizzazione. Il template, stampato in grandi dimensioni, può essere appeso al muro e compilato attraverso dei post-it, mediante un confronto di gruppo e una progressiva ridefinizione e correzione delle ipotesi, fino a individuare il modello che meglio descrive l’attività dell’organizzazione.

Nel corso del brainstorming emergeranno incongruenze e nodi che è utile sciogliere per razionalizzare il funzionamento dell’organizzazione al fine di raggiungere gli obiettivi condivisi. Per questo motivo è consigliabile avvalersi di un consulente esterno in grado di facilitare un confronto libero e produttivo tra le persone chiave dell’organizzazione.

Clienti

La prima domanda da porsi è: chi sono le persone che vogliamo raggiungere, i destinatari dei nostri servizi? Conoscere i nostri pubblici è fondamentale per modulare la comunicazione: parlare a pensionati over65 è molto diverso rispetto a rivolgersi a neo-genitori tra 30 e 40 anni. I sindacati e le società scientifiche spesso si rivolgono a target eterogenei: i medici soci, le istituzioni e i decisori pubblici, i cittadini. Ciascun pubblico ha proprie esigenze informative e richiede un registro e un linguaggio diversi, messaggi diversi, spesso anche diversi canali.

Proposta di valore

Il secondo quadrante da considerare è quello del valore: qual è la proposta di valore del sindacato / società scientifica / casa di cura? Qual è l’elemento che lo distingue da altre organizzazioni che offrono servizi simili? Perché le persone dovrebbero scegliere questo brand e preferirlo ai concorrenti? Strategia oceano blu di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, La mucca viola di Seth Godin e Zero Concorrenti di Marco De Veglia sono alcuni libri da cui partire per comprendere come definire una strategia di posizionamento efficace.

Canali

Dopo aver identificato correttamente i pubblici che vogliamo raggiungere e la proposta di valore che intendiamo raccontare possiamo individuare i corretti canali di comunicazione. Avrà senso presidiare i canali:

  • Che sono frequentati dai nostri pubblici
  • Che siamo in grado di gestire con le risorse a disposizione

L’utilizzo dei canali di comunicazione digitale naturalmente non esclude il ricorso a canali tradizionali. In genere è utile puntare su un mix di entrambi. Purché si tratti di luoghi, digitali e reali, nei quali abbiamo reali possibilità di incontrare le persone che vogliamo raggiungere. E che possiamo costantemente presidiare con le risorse, umane ed economiche, a nostra disposizione. È preferibile gestire in modo curato due canali e mantenerli aggiornati, piuttosto che aprire dieci canali di comunicazione e lasciarli abbandonati a se stessi. Soprattutto sul digitale, dove le persone in genere ci cercano per avere informazioni su di noi, e rischiano di trovare siti e social con informazioni vetuste: un pessimo biglietto da visita.

Relazioni

Che tipo di relazioni e interazione instauriamo con i nostri pubblici? È presente un servizio di assistenza per i soci/pazienti attuali o potenziali? Ci sono degli strumenti di supporto ma non è previsto il contatto diretto? Si punta sulla costruzione di comunità che si riuniscono intorno a determinati temi? Gli utenti sono chiamati a partecipare alla costruzione del racconto dell’organizzazione? Quali costi derivano dal mantenere queste relazioni? Quali criticità e quali vantaggi? Il quarto quadrante del Business model Canvas è dedicato a tutte queste domande.

Ricavi

Nel quinto quadrante troviamo un elemento fondamentale per la sostenibilità dell’organizzazione: i ricavi. Nell’analisi andranno considerate le diverse entrate del sindacato / società scientifica / casa di cura con le corrispondenti modalità e tempistiche di pagamento.

Risorse strategiche

Strategiche sono le risorse di cui l’organizzazione ha necessariamente bisogno per funzionare. Queste comprendono le risorse finanziarie, i beni materiali, le risorse umane e le risorse intellettuali, come i marchi, i progetti e i contatti dell’organizzazione. Compilare questo quadrante ci permette di capire se dobbiamo dotarci di ulteriori risorse per raggiungere gli obiettivi prefissati o se, al contrario, abbiamo delle risorse sottoutilizzate.

Attività strategiche e partner

Sarà poi necessario identificare le attività strategiche dell’organizzazione, ossia quelle attività indispensabili per offrire valore ai pubblici di riferimento. E dovranno essere individuati i partner con cui è necessario collaborare per realizzare tali attività.

Costi

L’ultimo quadrante è quello dei costi, che derivano dalle attività chiave, dalle risorse e dalle partnership. Analizzare i costi consente di individuare eventuali margini di razionalizzazione, tenendo sempre presenti i corrispondenti ricavi e la complessiva offerta di valore, che in alcuni casi può richiedere costi maggiori per offrire una maggiore qualità.

L’analisi del target

Ogni organizzazione offre prodotti o servizi a un pubblico e solo conoscendone le caratteristiche è possibile comunicare messaggi che intercettino le reali motivazioni delle persone per orientarle verso una scelta.

Oggi il web è affollato di messaggi: siamo costantemente raggiunti da spot che ci invitano a provare questo o quel servizio. Le persone cercano più che mai autenticità, relazione, personalizzazione. Si fidano dei brand nei quali possono identificarsi e che mostrano una reale attenzione per i loro bisogni. Tutto questo vale anche per le organizzazioni che operano in campo sanitario, come è dimostrato dal fatto che le pagine Facebook delle case di cura sono spesso destinatarie delle recensioni dei pazienti e queste recensioni sono in molti casi positive: se le persone hanno apprezzato un servizio sono felici di comunicarlo.

Per elaborare una strategia di comunicazione efficace è fondamentale, quindi, realizzare una adeguata analisi del target.

Dati sui pubblici: dove trovarli

L’analisi dei pubblici può avvalersi di diverse fonti di informazione:

  • Know-how sedimentato all’interno dell’organizzazione: un sindacato di medici, una società scientifica, una casa di cura hanno rapporti costanti con medici e pazienti. All’interno dell’organizzazione quindi ci sono già delle conoscenze dei pubblici dalle quali partire.
  • Studi, ricerche, indagini statistiche realizzati da enti di ricerca pubblici o privati.
  • Sondaggi, interviste, focus group da effettuare su un campione rappresentativo del pubblico per analizzare gli atteggiamenti, i comportamenti, le opinioni verso un tema o un servizio che si intende promuovere.
  • Dati delle piattaforme: le statistiche del sito o dei canali social di proprietà dell’organizzazione sono un prezioso serbatoio di informazioni utili.
  • Analisi delle conversazioni: su forum, gruppi e social media è possibile intercettare e analizzare le conversazioni degli utenti rispetto a un tema, servizio o brand, con il vantaggio di esplorare un ambiente in cui le persone si esprimono in modo spontaneo e più naturale.

User personas template

I dati raccolti rappresentano la base per definire le user personas, ossia dei profili-tipo che descrivono le persone alle quali l’organizzazione vuole rivolgersi. In Broking & Consulting abbiamo elaborato un modello liberamente scaricabile che permette di definire le personas e visualizzare in modo immediato le loro caratteristiche.

Partiamo dall’idea di creare dei profili il più possibile verosimili, con un nome, un volto e una storia. Se vogliamo comunicare in modo autentico ed empatico il primo passo è proprio immaginare di parlare a persone reali, piuttosto che a un pubblico indistinto.

Seguendo il modello definiremo quindi:

  • Informazioni anagrafiche e professionali: quanti anni ha? Dove vive? Dove lavora?
  • La storia biografica della persona, evidenziando quegli elementi che sono rilevanti rispetto al servizio che vogliamo offrire. Ad esempio, una casa di cura che voglia promuovere una campagna di prevenzione del tumore al seno si chiederà qual è il vissuto del proprio pubblico rispetto a questo tema: si sottopone a controlli regolari? Ha avuto casi di tumore in famiglia? È consapevole dell’importanza della prevenzione? Fa una vita frenetica e gli impegni le impediscono di farsi visitare? C’è una barriera economica perché è una persona a basso reddito? E così via.
  • Esigenze: perché dovrebbe scegliere il nostro prodotto o servizio? Quali bisogni e desideri può soddisfare? Quali paure può aiutarla a superare? Quali problemi o sfide le permette di affrontare? Quale atteggiamento ha nei confronti del prodotto o servizio (lo conosce già? Lo apprezza? Si rivolge a chi capita? È già affezionata a un brand concorrente?).
  • Pregiudizi: ci sono delle barriere che le impediscono di avvicinarsi al nostro prodotto o servizio?
  • Canali: dove possiamo incontrare questa persona? Quali canali di informazione e comunicazione digitali e reali frequenta?

Seguendo questo script definiremo le diverse personas che identificano i pubblici o segmenti di pubblico ai quali intendiamo rivolgerci. E potremo individuare, a cascata, i canali sui quali operare e le azioni di comunicazione da intraprendere.

Empathy Map Canvas

La mappa dell’empatia di Dave Gray è uno strumento che aiuta a entrare in sintonia con le emozioni e i sentimenti del nostro pubblico. Può essere scaricata liberamente e compilata attraverso un brainstorming di gruppo utilizzando dei post-it.

Si tratta di un utile framework di supporto per comprendere:

  • Il profilo delle persone alle quali vogliamo rivolgerci
  • Le loro esigenze
  • L’ambiente in cui operano, i competitor che incontrano, gli stimoli che ricevono
  • Le conversazioni che sviluppano intorno al tema / prodotto / servizio
  • Come agiscono rispetto al tema / prodotto / servizio
  • Come vengono influenzate dalle persone che le circondano
  • Quali sono le loro paure e i loro desideri

Utilizzata in combinazione con le user personas, la empathy map permette di fare delle previsioni sui pubblici ai quali sindacati medici, società scientifiche e case di cura vogliono rivolgersi per avvicinare le organizzazioni alle persone e sviluppare una comunicazione human to human.

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