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Salute 2.0

Sanità digitale e relazione col paziente: ecco tutti gli errori

Gli attori del settore sanitario appaiono consapevoli dell’importanza di presidiare i luoghi digitali, ma non riescono ancora a sfruttare appieno le potenzialità dell’online e dei social media. Rischiando così di essere confinati al ruolo di gregari nella partita per la leadership digitale

10 Apr 2019

Beatrice Lomaglio

CEO Broking & Consulting, esperta di marketing e formatrice


Il Sistema sanitario italiano è ancora lontano da un reale decollo digitale. Nonostante alcune best practice, i player della salute pubblica scontano un forte ritardo rispetto ad altri settori, sul versante tecnologico. In particolare il fronte comunicazione appare ancorato a modelli tradizionali e a una presenza istituzionale che non si traduce in una reale relazione con l’utente.

Ma rinunciare alla sfida della sanità digitale vuol dire lasciare spazio ad altri protagonisti. Ecco lo scenario italiano e i passi da fare per dispiegare le potenzialità delle tecnologie così da rispondere alle nuove esigenze di cittadini, medici e operatori sanitari.

Che internet stia modificando radicalmente le abitudini di vita delle persone non è cosa nuova e l’Italia non fa eccezione. Secondo l’ultimo rapporto del Censis la penetrazione di internet nel nostro paese ha raggiunto il 78%. Negli ultimi dieci anni la spesa per smartphone è più che triplicata, mentre quella per libri e giornali ha subìto un crollo pari a -38,8%. Il report Digital 2019 di We Are Social e Hootsuite ci dice che passiamo oltre 6 ore al giorno connessi – di cui circa un terzo sui social media – contro le meno di 3 in cui guardiamo la tv. In Italia ci sono 86 milioni di connessioni mobili, vale a dire circa una e mezza a persona e due persone su tre effettuano acquisti o pagamenti online.

Cambia la dieta mediale e cambiano le abitudini di fruizione: a fronte di un’offerta pressoché sterminata di contenuti la navigazione si fa sempre più volatile.

Il malinteso comunicativo su cui si gioca la partita salute

La vera sfida oggi non si gioca più sulla presenza, ma sulla capacità di entrare in relazione: le persone sono state abituate dai social media a stabilire contatti diretti e disintermediati, si aspettano l’interazione, l’ascolto, il confronto. Leader oggi è chi conosce le potenzialità specifiche delle diverse piattaforme e le usa in modo strategico, per raccontare storie in cui i pubblici possano riconoscersi, per dare emozioni oltre alle informazioni, per offrire risposte e gestire crisi, per creare rapporti autentici e personali.

Tutto questo vale anche per gli attori della sanità. Basta uno sguardo a un’eccellenza come l’ospedale pediatrico Bambino Gesù di Roma per rendersi conto che usare i canali digitali per aprirsi al pubblico, anche su temi delicati, è possibile. Purché ci sia alla base un lavoro serio e autentico.

Rinunciare alla sfida del web vuol dire lasciare spazio ad altri protagonisti. Lo dimostra la nascita, ormai un decennio fa, di piattaforme di prenotazione gestite da privati, dove i potenziali pazienti possono consultare il profilo del medico, confrontare le tariffe e perfino scorrere le recensioni lasciate da altri utenti.

Cosa sbagliano medici, case di cura e società scientifiche

Come si posizionano gli attori della sanità in questo panorama? La ricerca La sanità protagonista, condotta da Broking & Consulting, ha analizzato i siti web e i canali social di 49 realtà tra sindacati medici, società scientifiche e case di cura, fotografando una situazione di presenza che non sfocia in relazione.

Lo scenario è composito e sicuramente in evoluzione, ma alcuni dati sembrano indicare un’attenzione solo superficiale all’ecosistema digitale.

Ad esempio circa un terzo dei siti analizzati non è adatto alla navigazione da mobile, nonostante l’avanzata irreversibile di dispositivi come smartphone e tablet, che ha spinto un colosso come Google a passare al mobile first per indicizzare i siti da mostrare sul motore di ricerca.

Lacune emergono anche sul versante della narrazione: il 38% dei siti dei sindacati e il 63% delle case di cura non hanno una sezione del sito dedicata ai servizi offerti. Oltre la metà delle case di cura non presenta le proprie eccellenze e non cita i valori che ne orientano la visione e gli obiettivi.

Ancora minore è la tendenza a mostrare e raccontare le persone che fanno parte dell’organizzazione: solo la metà dei sindacati e un terzo delle società scientifiche pubblica le foto di tutti i membri e il 18% delle case di cura non fa alcun accenno ai medici che operano presso la struttura.

Nel posizionamento dei brand mancano fattori realmente differenzianti e si assiste a un generale ritardo rispetto ad altri settori di mercato che hanno invece compreso l’importanza di presentarsi in modo chiaro e coinvolgente alla propria nicchia di riferimento. Focalizzare l’attività, spiegando in modo netto a chi ci si rivolge e quale problema si risolve, è decisivo se ci si vuole differenziare all’interno di mercati sempre più concorrenziali.

La carenza di strumenti 2.0

Positiva è la presenza sui siti dei sindacati e delle società scientifiche di pubblicazioni editoriali e corsi di formazione. Solo il 12% delle case di cura, viceversa, offre un sistema di prenotazione online e solo il 6% indica il costo delle prestazioni.

L’utilizzo di piattaforme di informazione e relazione, tipiche del web 2.0, non ha ancora raggiunto un livello di maturità. Nonostante il 63% delle realtà analizzate abbia attivato almeno un canale sui social media, solo il 43% pubblica aggiornamenti con frequenza almeno settimanale.

Raro l’utilizzo dei blog: su un totale di 49 siti analizzati solo il 12% ne ha uno. Tale carenza viene bilanciata, nel caso dei sindacati e delle società scientifiche, dalle notizie sul sito web e dalla realizzazione di riviste. Poco più di un terzo dei siti, infine, invita i visitatori a iscriversi a una newsletter per ricevere aggiornamenti.

I rischi di un ritardo

Gli attori della sanità restano dunque ancorati a modalità di comunicazione tradizionali e a una presenza istituzionale che non si traduce in relazione.

È più che mai necessario comprendere che i luoghi digitali e i luoghi reali fanno parte in egual modo dell’esperienza del nostro utente e che la strategia di comunicazione deve essere unica e coerente.

Oggi abbiamo la possibilità di raggiungere ogni singola persona potenzialmente interessata ai nostri servizi con un messaggio distintivo, unico. Abbiamo la possibilità di ascoltare i nostri pubblici e comprenderne a fondo le esigenze senza dover investire cifre importanti in ricerche di mercato o focus group. Abbiamo la possibilità di invitare le persone a condividere con noi un viaggio, basato sulla costruzione di una relazione di fiducia.

Sulla capacità di vincere questa sfida si gioca il futuro di buona parte della comunicazione sanitaria del nostro Paese. Gli spazi lasciati vuoti rischiano di essere occupati da soggetti privi delle necessarie competenze medico scientifiche ma meglio attrezzati nel cogliere e nel dare risposte ai timori, ai dubbi e alle richieste della popolazione. I rischi sono evidenti.

La vera domanda quindi è: i soggetti impegnati in prima linea nella tutela del diritto alla salute riusciranno ad essere i protagonisti della narrazione online o verranno relegati al ruolo di gregari da altre entità che occuperanno il centro della scena digitale?

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