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Covid-19, il ruolo di Facebook nella comunicazione sanitaria: sei esempi

Le pagine Facebook delle istituzioni sanitarie di sei Paesi nella prima fase dell’emergenza Covid-19 indicano un ruolo importante del social media nella comunicazione sanitaria di crisi

28 Ago 2020
Sandra Fratticci

digital marketing specialist, giornalista, Fabricamente

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Quale impatto ha avuto la situazione drammaticamente inedita dell’emergenza Covid-19 sulla comunicazione sanitaria di crisi? In un precedente articolo abbiamo analizzato la comunicazione su Facebook di tre realtà sanitarie italiane. Proviamo ora ad allargare lo sguardo e ci chiediamo: come è stata gestita la comunicazione dell’emergenza su Facebook da parte delle istituzioni sanitarie dei diversi Stati?

Abbiamo analizzato le pagine Facebook delle istituzioni sanitarie di sei Paesi:

L’analisi, realizzata attraverso la piattaforma di social media analytics Fanpage Karma è stata focalizzata sui mesi di marzo e aprile 2020. Per alcuni indicatori lo spettro temporale è stato esteso ai mesi precedenti l’emergenza al fine di interpretare i dati rilevati alla luce dell’andamento storico delle pagine.

Si tratta di una indagine quantitativa che indaga le variazioni intervenute nelle prestazioni delle pagine in seguito all’emergenza Coronavirus. Non entreremo quindi nel merito dei contenuti veicolati, anche se approfondiremo alcuni post che hanno registrato livelli di interazione mediamente più alti da parte del pubblico.

Naturalmente, dato il focus specifico di questo studio, non è nostro obiettivo esprimere una valutazione complessiva sulla comunicazione dei diversi Paesi, che richiederebbe un’indagine ben più ampia ed estesa anche ad altri canali di comunicazione. Quello che ci proponiamo di fare è valutare eventuali variazioni che possano indicarci il ruolo giocato da un social media come Facebook nel rapporto tra cittadini e istituzioni sanitarie nella prima fase della pandemia.

Covid-19 e Facebook: highlights

L’analisi delle pagine Facebook delle istituzioni sanitarie pubbliche ha evidenziato alcune tendenze interessanti nella prima fase dell’emergenza Covid-19:

  • Si registra un aumento dei fan che coincide con l’aumento dei contagi
  • Aumenta la frequenza di pubblicazione, ossia il numero di post pubblicati in media da ciascuna pagina
  • Cresce il tasso di coinvolgimento del pubblico sui contenuti pubblicati
  • Tra i post che generano maggiore coinvolgimento ci sono i contenuti che illustrano le precauzioni per proteggersi dal virus

Questi trend sono particolarmente evidenti, seppure con diverse sfumature, per gli organismi sanitari di Italia, Germania, Francia e Spagna. Diversa è la situazione delle istituzioni del Regno Unito e degli Stati Uniti, dove si registrano variazioni minime.

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Covid-19 e Facebook: sale l’attenzione

Un primo dato interessante è che quasi tutte le pagine registrano una crescita importante del numero di fan che coincide con i primi contagi o con l’aumento dei casi di pazienti risultati positivi al Covid-19.

Spicca, in particolare, la crescita della pagina del Ministero della Salute italiano. Nei mesi precedenti il Covid si trattava della pagina con il seguito minore: all’inizio di febbraio la community è composta da circa 62.000 persone. Nella prima fase dell’emergenza Covid-19 si registra una crescita percentuale del 693%, con oltre 430.000 persone che iniziano a seguire la pagina, generando la community più ampia tra i Paesi analizzati: oltre 490.000 persone.

Fanno eccezione le pagine Facebook delle omologhe istituzioni in UK e USA, che registrano invece una crescita ridotta: la pagina del National Health Service non supera il 49%, mentre quella dello U.S. Department of Health si ferma al 13%. Numeri inferiori a quelli di Germania (334%), Francia (200%), Spagna (180%).

Un ruolo maggiore, nel caso della comunicazione istituzionale USA, sembra essere giocato dalla pagina Facebook del Centers for Disease Control and Prevention, che già prima del Covid-19 poteva contare su una base fan più ampia. Ma anche in questo caso la variazione settimanale media del numero di fan, se confrontata con altri Stati, risulta più contenuta e pari al 94%.

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Covid-19 e Facebook: aumenta la comunicazione

Nella prima fase dell’emergenza Covid-19 alla crescita dei fan delle pagine Facebook si accompagna un aumento del numero medio di post pubblicati dalle pagine.

In particolare la pagina Facebook del Ministère des solidarités et de la santé francese passa da una media di 3 post al giorno nel periodo pre-Covid a 4 post nel mese di gennaio/febbraio, 5 a marzo e addirittura 9 ad aprile.

Il Ministero della Salute italiano passa da una media di 1 a 2,7 post al giorno a febbraio, sale a 6,4 a marzo, per poi decrescere leggermente a una media di 5,7 post al giorno ad aprile.

Le istituzioni spagnola e tedesca passano da una media di 1 post al giorno nella fase pre-Covid a 3 post al giorno nella prima fase dell’emergenza.

Anche su questa dimensione si registra una netta differenza per le pagine del National Health Service e U.S. Department of Health and Human Services, dove la frequenza di pubblicazione non subisce variazioni rilevanti.

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Covid-19 e Facebook: cresce l’interazione

Per tasso di coinvolgimento si intende il rapporto tra il numero di interazioni su un post – reazioni come il like, commenti e condivisioni – e il numero di fan della pagina.

Nella prima fase dell’emergenza Coronavirus le pagine Facebook delle istituzioni sanitarie analizzate fanno registrare, oltre alla crescita dei fan e della frequenza di pubblicazione, un aumento del coinvolgimento sui post pubblicati, ma con andamenti diversi.

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Le pagine Facebook delle istituzioni di Francia e Spagna, pur registrando una crescita dei fan inferiore rispetto a quelle di Italia e Germania, fanno rilevare un aumento esponenziale di reazioni, commenti e condivisioni dei post, che nel mese di aprile tocca il picco del 31% per la Francia e del 28% per la Spagna.

Si tratta di numeri importanti se si considera che, stando ai dati di Hootsuite, il tasso medio di coinvolgimento di un post è del 3,6%, che sale a 6,13% per i video, mentre le statistiche di Rival IQ  rivelano tassi addirittura inferiori: 0,09% è il tasso medio di coinvolgimento per tutti i settori, 0,05 per l’ambito salute e bellezza.

Passando alle pagine Facebook delle istituzioni sanitarie di Italia e Germania, l’aumento del numero di fan è accompagnato da un aumento del tasso di engagement che si registra già nel mese di febbraio, ma dopo un picco a marzo torna a scendere nel mese di aprile. I tassi di coinvolgimento, inoltre, risultano inferiori rispetto a quelli delle omologhe pagine francese e spagnola:

  • il Ministero della Salute italiano segna il picco del 16% a marzo, ma torna a scendere al 6,7% ad aprile
  • il Ministero della Salute tedesco tocca l’apice del 10% a marzo e scende al 5,9% ad aprile

Le pagine Facebook delle istituzioni sanitarie UK e USA registrano, invece, variazioni minime: il tasso di engagement non supera, rispettivamente, l’1,4% e lo 0,2%.

Una spiegazione esaustiva di questi trend richiederebbe un’analisi dettagliata sia dei contenuti proposti dalle pagine, sia dei commenti degli utenti, che non è possibile presentare in questo articolo. Tuttavia è interessante rilevare che tra i post che hanno generato maggior coinvolgimento nei mesi di marzo e aprile sono rintracciabili alcuni topic comuni:

  • precauzioni per proteggersi dal virus, comunicate in varie forme: linee guida ufficiali, video di esperti, infografiche
  • misure adottate dai vari stati per contrastare la pandemia
  • ringraziamenti al personale sanitario impegnato in prima linea nell’emergenza.

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Covid-19: una crisi sanitaria da gestire anche su Facebook

Nei primi tre mesi del 2020 Facebook ha registrato un aumento importante del numero di utenti attivi a livello giornaliero, che hanno toccato quota 1,7 miliardi, in crescita dell’11% rispetto all’anno precedente. A livello mensile gli utenti attivi sulla piattaforma sono arrivati a 2,6 miliardi, +10% rispetto al 2019. Il Covid-19 ha avuto un impatto enorme sulle nostre vite, in primis a livello di relazioni. Abbiamo dovuto imparare nuovi modi di lavorare, di studiare, e di restare in contatto con gli altri. E i social media, insieme ai sistemi di instant messaging, sono stati un canale fondamentale di comunicazione.

Quello che ci siamo chiesti, all’inizio di questa analisi, è se l’emergenza abbia influito sulla comunicazione sanitaria attraverso Facebook. I dati raccolti suggeriscono senz’altro una risposta positiva.

L’aumento dei fan nella maggioranza delle pagine analizzate sembrerebbe indicare che l’emergenza abbia generato una maggiore attenzione dei cittadini nei confronti delle istituzioni sanitarie, anche su Facebook. Ipotesi rafforzata dal fatto che in diversi casi non c’è una corrispondenza diretta tra l’aumento dei fan e l’aumento delle interazioni sui contenuti delle pagine, mentre in tutte le pagine la crescita delle community inizia in concomitanza con i primi pazienti positivi al Covid-19 o con l’aumento dei contagi.

La scelta di seguire una pagina, quindi, non si verifica in reazione ai post pubblicati, ma appare motivata dall’aggravarsi della crisi.

L’aumento del numero di post pubblicati, registrato su quasi tutte le pagine analizzate, di per sé non può naturalmente dirci nulla sulla qualità della comunicazione veicolata. Ma sembra in ogni caso indicare un maggiore investimento in termini di comunicazione, che appare del tutto giustificato in un momento particolare come quello che abbiamo vissuto nel periodo di marzo-aprile 2020 quando, di fronte alla necessità di arginare i contagi, è emersa una forte esigenza di rafforzare la comunicazione tra istituzioni e cittadini.

Anche l’aumento dei tassi di interazione sui contenuti pubblicati dalla maggioranza delle istituzioni analizzate e il fatto che un’interazione particolare abbia riguardato le precauzioni da adottare per proteggersi dal virus sembra confermare l’idea che la situazione di incertezza abbia generato un maggiore bisogno di informazioni ufficiali.

Come anticipato, l’indagine quantitativa non permette di fare valutazioni sulla qualità della comunicazione proposta dalle istituzioni sanitarie analizzate. Quindi una conferma delle tesi proposte richiederebbe non solo un approfondimento dei contenuti, ma anche un’analisi dei commenti degli utenti: le interazioni con una pagina possono infatti declinarsi in diversi atteggiamenti, compresa la critica.

È importante considerare, inoltre, che i risultati decisamente inferiori riscontrati nelle pagine del National Health Service britannico e dello U.S. Department of Health and Human Services di per sé non possono essere considerati indicatori di una scarsa comunicazione tra istituzioni e cittadini. Per verificare un’ipotesi di questo tipo sarebbe infatti necessario analizzare la comunicazione di tutti gli organismi sanitari e dei vertici istituzionali e politici coinvolti nella gestione dell’emergenza, non solo su Facebook.

I dati rilevati, tuttavia, confermano ancora una volta il ruolo di Facebook come canale di comunicazione tra istituzioni e cittadini, anche per aspetti delicati come quelli relativi alla salute. E d’altronde i segnali in questo senso, durante l’emergenza Covid-19, non sono mancati: dall’attivazione del centro informazioni sul Coronavirus alla scelta del presidente del consiglio Giuseppe Conte di ricorrere alle dirette Facebook per rivolgersi alla nazione, solo per fare due esempi.

Ad oggi non è possibile dire quali trasformazioni determinerà a livello di comunicazione la fase che stiamo vivendo. Ma è un fatto che i social media rappresentano un ingrediente costante della dieta mediale dei cittadini e non possono essere ignorati, neanche dagli attori sanitari.

Covid-19 e Facebook: focus Italia

La pagina Facebook del Ministero della Salute italiano presenta la più elevata crescita di fan nel periodo considerato: 693%, che si traduce in una crescita assoluta di oltre 430.000 fan che si aggiungono ai 62.000 già presenti, portando la community a oltre 490.000 persone.

È dalla fine di gennaio che la pagina del ministero pubblica aggiornamenti relativi al Coronavirus, ma il primo post a segnare un’attenzione importante da parte dei cittadini su Facebook è del 17 febbraio: si tratta del decalogo sviluppato dal ministero in collaborazione con l’ISS, gli ordini professionali e le società scientifiche con le indicazioni per contrastare il contagio. Il post fa registrare un tasso di interazione pari al 17%, con oltre 2.000 like, 312 commenti e più di 9.000 condivisioni. Potremmo quindi ipotizzare che l’elevato numero di condivisioni abbia contribuito a innescare la crescita della community della pagina. Tuttavia l’aumento dei fan, che appare netto a partire dal 21 febbraio, sembra essere direttamente collegato ai primi contagi in Lombardia e alle misure di emergenza nel Lodigiano, che vengono annunciate proprio quel giorno.

Anche il numero medio di post pubblicati aumenta: la media sale da 1 post al giorno nel periodo pre-covid a 3 post al giorno a febbraio e 6,4 a marzo, per poi decrescere leggermente a 5,7 post al giorno ad aprile.

Il tasso medio di coinvolgimento passa dallo 0,6% del periodo precedente l’emergenza al 4,5% nel mese di febbraio, segna il picco del 16% a marzo, ma torna a scendere al 6,7% ad aprile.

I post che hanno generato maggiore coinvolgimento riguardano tutti il personale e gli operatori coinvolti nel contrasto al virus:

  • il 16 marzo il ministero lancia un appello con cui invita il personale medico volontario a intervenire nelle aree più colpite dal Covid. Post che registra oltre 45.000 condivisioni
  • il 19 marzo, in occasione della festa del papà, viene pubblicata una foto di augurio al personale sanitario impegnato nel contrasto all’emergenza, che genera oltre 40.000 reazioni, quasi 13.000 condivisioni e circa 1.000 commenti
  • il 22 marzo viene pubblicato un video di ringraziamento ai volontari che insieme al personale sanitario sono in prima linea nell’emergenza. Il post genera oltre 50mila reazioni, 22mila condivisioni e più di 3000 commenti

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Altri post che hanno generato un aumento delle interazioni da parte del pubblico riguardano in molti casi misure di protezione e consigli per affrontare il lockdown, ma ci sono anche contenuti di altro genere: dal contrasto alle fake news agli aggiornamenti sui contagi, dall’intervento del ministro Speranza che invita alla solidarietà tra cittadini e istituzioni al ringraziamento dei due cittadini cinesi dimessi dall’ospedale San Filippo Neri.

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