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Google Analytics, minacciata la pubblicità online: che devono fare le aziende

Per le imprese italiane ed Ue, non usare Google Analytics vuol dire ripiegare su un’attività promozionale meno mirata, che richiede un aumento dei costi pubblicitari al fine di rendere efficaci e produttive le campagne di marketing. Si crea dunque uno squilibrio concorrenziale che richiede una soluzione politica

13 Lug 2022
Manuela Borgese

vicepresidente Aicel (Associazione italiana commercio elettronico)

programmatic advertising

Il provvedimento del Garante privacy relativo all’utilizzo di Google Analytics accende, per la prima volta in Italia, i riflettori sulla problematica del trasferimento dei dati verso gli Stati Uniti, portando all’attenzione del mercato il vuoto generatosi nel 2020, a seguito della sentenza cosiddetta “Schrems II”.

Al di là della fondata problematica relativa al trasferimento dei dati personali verso gli Stati Uniti e posto che questa non riguarda solo Google Analytics ma tutti i sistemi il cui utilizzo comporta detto trasferimento, è comprensibile lo stato di incertezza e la grande inquietudine che ha travolto gli stakeholders e principalmente gli imprenditori.

Una situazione, come questa, certamente complessa e ricca di insidie e di indicazioni fuorvianti, è resa ancora ancora più complicata dal fatto che non esistono scorciatoie o escamotage di natura tecnica da applicare ai vari sistemi.

Quale approccio adottare?

Google Analytics, che devono fare le aziende? Qualche risposta possibile

Il ruolo centrale degli strumenti di advertising

In un clima di profondo disagio seguito alla pandemia e ora legato agli scenari geopolitici internazionali, la linea di ripresa è stata impostata sull’export del Made in Italy e sulla promozione delle eccellenze italiane all’estero.

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Per tali finalità, l’advertising è uno strumento essenziale e insostituibile. E Google Analytics ne è parte integrante. Infatti, al di là della sua natura di strumento di analisi, certamente non esclusiva ma fruibile anche con servizi di altre società, Google Analytics è l’unico strumento che si interfaccia dinamicamente con le suite di marketing che innescano l’online advertising. In questo senso, la sua funzione è essenziale e difficilmente replicabile.

Di qui si comprende la grande problematica che, in seguito all’annuncio del provvedimento che segna una stretta sul sistema Google Analytics, ha travolto tutti i professionisti e i merchant che hanno strutturato il proprio business sul digital advertising, poiché sostanzialmente si configura un blocco nelle attività future e una perdita negli investimenti e nelle politiche già messe in campo. Tale circostanza aggiunge quindi un ulteriore tassello allo scenario critico già delineato.

L’approccio necessario ora

In questo momento, l’approccio necessario è quello di mantenersi legati ai principi normativi, di esaminarli in maniera ragionata e critica, applicando tutte le misure tecniche e organizzative necessarie per rispettare la normativa europea in materia di protezione dati personali e quindi tutelare i diritti delle persone fisiche.

I titolari oggi sono chiamati ad una scelta consapevole, valutando anzitutto la possibilità di individuare strumenti tecnici o contrattuali per l’adeguamento richiesto dalla normativa.  Opzione, questa, difficilmente percorribile, viste le già esigue risorse delle imprese che probabilmente, nell’impossibilità di individuare e attuare misure alternative, dovranno abbandonare tali strumenti, con risvolti tutt’altro che secondari.

Nel caso di Analytics ciò significa, ad esempio, un aumento considerevole dei costi, vista l’assenza di targetizzazione offerta dalla suite di marketing, nonché il disinnesco del corretto funzionamento dei sistemi di programmatic advertising e di posizionamento web, che di fatto rendono molto più generica e meno raggiungibile la potenziale audience di mercato.

La conseguenza pratica è il dover ripiegare su un’attività promozionale meno mirata, che quindi richiede un incremento dei costi pubblicitari al fine di rendere efficaci e produttive le campagne di marketing.

Una volta che questo sistema sarà completamente implementato, lo scenario finale potrebbe vedere svantaggiati i player europei attivi sui mercati extra UE in quanto maggiormente onerati e penalizzati rispetto ai competitor transfrontalieri che beneficiano del possesso di dati integrati nella popolare suite di marketing.

Quali soluzioni per le imprese?

La conclusione finale potrebbe essere quella di un notevole squilibrio concorrenziale, che di fatto si scontra con le strategie di potenziamento economico e strategico alla base delle politiche europee.

Google Analytics, Scorza: “Basta annunci politici, sul trasferimento dati serve accordo giuridico”

Il Digital Single Market non può svilupparsi in assenza di strumenti di competitività e di sviluppo di soluzioni tecnologiche, a servizio delle imprese, per i quali in questo momento non esiste autosufficienza.

Risulta perciò chiaro che, per quanto sia fondamentale che ciascun titolare applichi e si conformi alle normative e ai pareri delle autorità privacy, nessuno sforzo sarà mai realmente sufficiente senza l’intervento politico ed istituzionale dell’Europa. In particolare, la soluzione definitiva dipende solo dalla conclusione del già annunciato accordo USA-UE che dovrà colmare le lacune dei tentativi precedenti in termini stabili e completi.

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