data economy

I data broker e il vero prezzo dei nostri dati: che c’è da sapere

Quanto valgono i nostri dati, chi li accumula, perché e attraverso quali strumenti. Chi sono i data broker e qual è il loro ruolo. Cosa dicono le norme sulla privacy e ancora, i nuovi scenari che fanno intravedere la possibilità di un guadagno anche per gli utenti. Tutto quello che c’è da sapere

16 Nov 2018
Alessio Pennasilico

Information & Cyber Security Advisor, Partners4Innovation

Cyber-security

Tutto quello che facciamo online e offline è un dato, un piccolo pezzo di noi che cediamo a terzi, in modo più o meno consapevole.

I data broker questo lo sanno bene, tanto che vi hanno fatto un business: intermediari-trader di dati. Proprio qualche giorno fa la ong Privacy International, appoggiandosi al GDPR, ha lanciato una campagna contro i data broker.

Data broker: chi sono e qual è il loro ruolo

Già perché se vi è una offerta è perché esiste una domanda: molte e diverse sono le società interessate allo studio dei profili per indirizzare i loro prodotti in modo mirato, potenziali investitori pubblicitari che vogliono dati il più precisi possibili, così da poter indirizzare le proprie risorse verso il target più adatto.
Sempre più, negli ultimi anni, si sta iniziando a parlare di data broker. Come veri e propri intermediari, i Data Broker sono entità che raccolgono informazioni online sui consumatori da fonti pubbliche, le aggregano, le interpretano e le analizzano per poi vendere quei dati (o punteggi analitici, o classificazioni fatte sui dati) ad altri data broker, aziende e/o individui, costituendo parte integrante dell’economia dei Big Data.

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Per questa importante operazione vengono analizzate centinaia di fonti e i riscontri ottenuti possono essere rivenduti in comodi pacchetti suddivisi per interessi (auto, trucchi, viaggi, investimenti), fasce di età (giovani, anziani), o ancora per censo (abbienti o meno), così da poter utilizzare questi dati per poter al meglio pianificare campagne migliori e più efficienti.

Questi data broker non hanno una relazione diretta con le persone di cui prelevano le informazioni, che rimangono invece, spesso e volentieri, ignare dell’intero processo.

In particolare, il mercato delle applicazioni “gratis” che scaricano la rubrica o i dati degli utenti per rivenderli poi ad un broker e guadagnare laute commissioni è un trend in crescita e un fenomeno talmente ampio che Apple stessa è dovuta correre ai ripari vietando esplicitamente dal suo Store la possibilità per gli sviluppatori di vendere le “rubriche”.

E non è che l’ultimo in una serie di interventi che Apple si è trovata a dover fare, visto che qualche mese prima aveva adottato un simile divieto verso le applicazioni che, ancora una volta, vendevano ai Broker i dati relativi alla localizzazione dei dispositivi.

Quanto valgono i nostri dati?

Un conteggio del valore effettivo è quasi impossibile da stabilire, poiché troppi sono gli attori che beneficiano in un modo o nell’altro di dati spesso non condivisi con un “mercato”.

Un calcolo veloce lo possiamo fare prendendo i proventi pubblicitari del 2017 negli Stati uniti (circa 83 miliardi di dollari) e dividendoli per gli utenti Internet attivi in USA (circa 287 milioni): in questo caso il “valore di mercato” dell’utente medio è intorno ai 289.19 dollari per anno.

Ma non è spesso così facile, poiché il valore oscilla molto a seconda del soggetto interessato: un VIP o una persona di ceto abbiente ha più valore in quanto dotato di capacità di acquisto superiore, mentre una persona di ceto più basso vale meno per il minor potere di spesa.

Si evidenzia invece la piattaforma Facebook, la quale, nei dati inviati alla SEC, pone il valore in termini di pubblicità venduta di ogni suo utente americano a circa 80 dollari di ARPU, un dato estremamente indicativo di quanto ogni grande azienda può probabilmente estrarre dai suoi utenti in termini di pubblicità.
Altro metro interessante, anche se limitato, è l’esperimento di Federico Zannier che ha deciso di “mettersi in vendita” per 2 dollari al giorno su Kickstarter. Il pacchetto dati include: un elenco di pagine Web visitate, le immagini del suo monitor ad intervalli regolari, un log dell’utilizzo di tutte le applicazioni, la navigazione Internet, le ricerche effettuate, la geolocalizzazione e i movimenti del mouse. Nella sua stima avrebbe fruttato non più di 500 dollari, ma la raccolta in realtà è stata di 2.733 dollari. Certo un esempio non indicativo, ma è sufficiente a fare supporre che il vero valore si aggiri intorno ai 1.000 dollari per anno, a persona.

E se gli utenti partecipassero ai guadagni?

Una svolta in questo trend inizia a evidenziarsi grazie ai primi progetti che, accorgendosi del valore dei dati, provano metodologie di monetizzazione anche per l’utente finale, cercando di rendere l’utente di Internet partecipe dei guadagni che vengono fatti utilizzando i propri dati: se i dati sono miei perché non metterli direttamente in vendita in prima persona invece che affidarmi a terzi che li recuperano in modo più o meno lecito e trasparente?

Per maggiori approfondimenti in merito

In generale, sul NYT.

Sul concetto di “dato come lavoro”.

Della Startup che colleziona e ti dà la possibilità di rivendere (scegliendo i soggetti) i tuoi dati ne parla Forbes.

Esistono addirittura progetti che per farlo usano la tecnologia Blockchain.

Fino ai consigli per essere pagati con sondaggi, navigazione.

È tutto un dato: la nuova consapevolezza necessaria

Se abbiamo una minima percezione dell’impatto che possa avere la nostra attività sulla rete, dalla navigazione Internet tracciata dalla pubblicità, alle abitudini social monitorate dalle piattaforme -anche se forse ignoriamo ancora la portata di tracce digitali che costantemente concorriamo a lasciare- forse non abbiamo invece coscienza di quanto l’intera nostra esistenza sia posta sotto i riflettori.

Dalla mattina quando mi sveglio e apro l’applicazione per il meteo (sulla città dove sono), fino alla spesa con la carta fedeltà (che raccoglie i dati dei prodotti acquistati), dalla strada che faccio con la mia auto con un sistema di assicurazione collegato al GPS (che raccoglie abitudini, stili di guida, posizioni), fino ai prelievi e agli acquisti con la carta di credito (ancora una volta posizione, città, lontananza da casa), per finire con gli spostamenti del mio cellulare (posizione, tipo di mezzo usato), le persone che contatto o anche il traffico che viene fatto (siti, tipi di servizio, applicazioni) sul mio abbonamento di casa: tutto è un dato.

Un dato importante che ha un valore sul mercato, in quanto consente a società di servizi e gestori di piattaforme, che si avvantaggiano di tali flussi, di tracciare un profilo preciso della nostra persona. In un mondo di continui stimoli, dove la merce più rara è la nostra attenzione, è necessaria la ricerca di pubblicità ad hoc, studiata quindi in base ai singoli interessi: la pasta per celiaci di cui parlavo, il ferro da stiro che cercavo, il viaggio a Cuba che stavo pianificando.

Una intera economia basata sui dati

Un intero mercato che mi conosce e mi spinge costantemente verso l’acquisto di prodotti o servizi che probabilmente mi interessano o di cui sa potrei avere bisogno. Non deve però sembrare un piccolo monopolio di pochi giganti della pubblicità perché in realtà si tratta di un vero e proprio ecosistema.

Ma chi accumula i nostri dati? Alla base, alcuni dei servizi che attuano tale procedura, sono abbastanza semplici da intuire: piattaforme come Facebook che analizza i nostri gusti e le nostre interazioni o Google che esamina le pagine che visitiamo per proporci pubblicità, sono esempi lampanti. Alcuni servizi sono invece molto più “sordidi” e sfruttano i siti di social media, l’attività di browsing, le app di quiz, i report mediatici, siti e altre fonti disponibili pubblicamente. E, ovviamente, scambiano informazioni tra di loro e le mescolano.
Possiamo analizzare, ad esempio, i vari test su Facebook, test inutili e “gratuiti” ma che incamerano informazioni preziose sulle nostre preferenze. Quante volte ci è arrivata, ad esempio, una mail che ci ha proposto un prodotto vicino ai nostri gusti? Ecco, la risposta è frutto anche di quelle informazioni che ingenuamente noi forniamo ai gestori dei test, che a loro volta ‘autorizziamo’ a vendere a società terze. Autorizzare, si, perché nel fornire le informazioni richieste al gestore del quiz per accedere al gioco online, spesso e distrattamente non lo leggiamo ma accettiamo anche le condizioni che prevedono la cessione.

Profilazione di massa: il caso Cambridge Analytica

Esempio forse più emblematico di questa nuova attenzione ai dati e della loro commerciabilità, è il caso di Cambridge Analytica, la società inglese finita sotto i riflettori negli scorsi mesi proprio per il comportamento ben poco trasparente e – a detta di molti – etico rispetto al collazionamento, all’analisi ed alla vendita dei dati. Cambridge Analytica, nata da una “costola” commerciale di un progetto accademico di una nota Università, ha per anni recuperato dati da Facebook utilizzando il canale preferenziale dell’Accademia (che non avrebbe potuto più usare alla fine dello studio originario) e aggiunto sempre più conoscenza sulle persone tramite sciocchi test sulla personalità o sulle preferenze rispetto ad alcune scelte politiche.

Sulla base di questo sterminato database di milioni di identità ha applicato sofisticati modelli matematici per stilare un “profilo” degli utenti: attraverso il profilo era possibile non solamente ipotizzare (con una precisione quasi assoluta) le idee politiche delle singole persone, ma anche capirne interessi, gusti, aderenza o meno a taluni valori e vicinanza – o lontananza – da temi importanti come ecologia, armi, integrazione.

A preoccupare opinione pubblica, investitori e Governi, non erano però solo i dati, ma l’utilizzo che ne veniva fatto a scopo commerciale: senza alcuna remora Cambridge Analytica offriva la propria base dati a politici e a Società con il dichiarato scopo di poter contattare le persone corrette senza che questa capissero come o perché erano soggette a talune comunicazioni commerciali: inconsapevoli e senza possibilità di ribellarsi, gli utenti erano diventati merce in vendita, merce preziosa e un valore di cui non condividevano in alcun modo il profitto ma che rischiava di minare alla base la loro visione del mondo.

Molto dobbiamo allo “scandalo” di Cambridge Analytica: proprio grazie allo scandalo, legato all’utilizzo per polarizzare l’opinione pubblica fatto in modo spregiudicato dalla campagna di Donald Trump abbiamo avuto modo di comprendere taluni meccanismi, Facebook ha implementato misure molto più restrittive e il mercato (e gli utenti in generale) hanno potuto constatare con mano quanto enorme era il valore dei dati che “regalavano” alle piattaforme ed alle società di analisi.
Con, addirittura, sollevazioni popolari e petizioni per reclamare i propri dati come privati.Ma Cambridge Analytica non è sicuramente l’unico servizio di rivendita: sono migliaia le applicazioni ed i giochini gratuiti che recuperano a vario titolo informazioni sugli utenti, dalla navigazione alla posizione, dalle chiamate ai contatti, per poi monetizzare, grazie appunto alla vendita delle informazioni degli utenti.
E non parliamo solo di digitale: i programmi che vediamo in televisione dai servizi di streaming, i viaggi fatti con una particolare compagnia aerea, lo storico degli acquisti (insieme a date, somme, metodi di pagamento, carte fedeltà, coupon usati, etc), oltre alle registrazioni delle garanzie richieste ai venditori. Tutto questo è in vendita al migliore offerente.

E la Privacy?

Se lo scenario ricorda molto il clima da Grande Fratello, gli utenti non sembrano così preoccupati. Nel 2012 un sondaggio ha mostrato come l’11% dei consumatori è disposto a pagare 1 dollaro al mese per non dare i propri dati di profilazione al giornale online preferito, ma il 69% è disposto a concedere i dati di navigazione al provider per essere profilato in cambio di uno sconto di 1 dollaro.

Si potrebbe sostenere che il data brokering non comporti problematiche sotto il profilo della disciplina di protezione dei dati personali in quanto i dati personali trattati sono “pubblici”, o perché si tratta di dati che le PA rendono pubblicamente conoscibili nell’adempimento degli obblighi di trasparenza sulle stesse gravanti o in quanto si tratta di dati resi tali direttamente dagli interessati, ad esempio pubblicandoli sui social network.
Il fatto però che tali dati siano liberamente conoscibili non significa che siano anche liberamente riutilizzabili da chiunque e per qualsiasi scopo. Il riutilizzo dei dati, infatti, in attuazione del «principio di finalità» di cui all’art. 11 del d.lgs. 196/2003 (“Codice Privacy”), non può essere consentito «in termini incompatibili» con gli scopi originari per i quali gli stessi sono resi accessibili pubblicamente.
Le normative europee entrata in vigore nell’ultimo anno ha quindi reso sicuramente più complessa l’applicazione di queste tecnologie e soprattutto la vita di quei Data Broker che accumulano dati talvolta senza esplicito consenso dell’interessato, ma sempre più spesso assistiamo a startup o servizi che in modo esplicito propongono sistemi gratuiti in cambio di informazioni rilevanti. Dati che potrebbero valere molto più di quello che ci viene regalato.

_______________________________________________________

Bibliografia

I Data Broker dal Sole24ore http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2013-06-13/business-dati-personali-ecco-183457.shtml?uuid=AbUwxl4H
Ninja Marketing e il valore dei dati http://www.ninjamarketing.it/2017/10/10/valore-dati-personali-social-quanto-valgono-google-facebook-privacy/
Linkiesta e il “calcolatore” del Financial Times https://www.linkiesta.it/it/article/2013/06/18/ecco-quanto-valgono-i-nostri-dati-personali/14840/

Un “calcolatore” del nostro valore del Financial Times https://ig.ft.com/how-much-is-your-personal-data-worth/#axzz2z2agBB6R
Economia dei Dati, Key Findings (pag. 8-11) http://www.itmedia-consulting.com/DOCUMENTI/economiadeidati.pdf
L’Unione Europea sulla Data Economy https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/communication-data-driven-economy
Infografica sul valore dei nostri dati (ed il concetto di Data Broker) http://www.visualcapitalist.com/much-personal-data-worth/
Il ricavo di Facebook dalla vendita dei nostri dati https://www.investopedia.com/tech/how-much-can-facebook-potentially-make-selling-your-data/
Un cittadino americano vale almeno $240 all’anno https://medium.com/wibson/how-much-is-your-data-worth-at-least-240-per-year-likely-much-more-984e250c2ffa

L’esperimento di “vendita dei dati” di Federico Zannier https://www.kickstarter.com/projects/1461902402/a-bit-e-of-me

AlgebraX, un Token “crypto” per vendere le proprie preferenze https://medium.com/algebraix-data/how-much-is-your-data-worth-c28488a5812e

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