I big data nel calcio, un nuovo fenomeno da sfruttare e regolare | Agenda Digitale

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I big data nel calcio, un nuovo fenomeno da sfruttare e regolare

I diritti di immagine continueranno a essere fondamentali nel modello di business del calcio ma saranno combinati con altri diritti immateriali che derivano dall’uso massiccio dei dati, dalla loro analisi e dalla successiva monetizzazione. Benefici e criticità

09 Feb 2021
Santiago Caravaca

Co-Founder VBS & Caravaca. Esperto in Diritto e Nuove Tecnologie, Innovazione & Comunicazione (Spagna-Italia). Organiser Legal Hackers Trieste.

I diritti di immagine continueranno ad essere fondamentali nel modello di business dei club del calcio; ma saranno combinati con altri diritti immateriali che derivano dall‘uso massiccio dei dati dei giocatori, dalla loro analisi e dalla successiva monetizzazione. Si tratta di un nuovo fenomeno di vitale importanza nella negoziazione dei contratti dei calciatori e dei club.

Ci sono molte questioni da affrontare. Per esempio: qual è la natura giuridica dei dati personali dei giocatori di calcio? Dobbiamo considerarli come un‘estensione dei loro diritti d’immagine? Sono beni patrimoniali? Chi è il proprietario dei dati dei giocatori? Come si possono usare?

La lettura di queste domande può inizialmente causare vertigini. Perché sicuramente ci troviamo di fronte a un vuoto giuridico, soprattutto quando l’attenzione si concentra sui dati come beni economici. Tuttavia, è necessario analizzarlo.

Diritti d’immagine

Cominciamo da un punto più tradizionale. I diritti di immagine. Come giurista internazionale, esperto di IT Law e football player agent, iscritto alla Reale Federazione Spagnola di Calcio (RFEF), ho vissuto l’esplosione dei diritti d’immagine dei calciatori come logica conseguenza dell’evoluzione dei media, dei diritti televisivi e della comunicazione digitale. Questi territori sono ancora essenziali per i club, come dimostra il rapporto di Deloitte (Football Money League 2020), che afferma che i proventi dei diritti televisivi rimangono la principale fonte di reddito dei club, in quanto rappresentano il 44% dei ricavi totale senza dimenticare un’altra importante leva economica[1] dei club come la gestione del merchandising e le attività di licensing.

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Il presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, è stato uno dei primi a capire l’importanza della cessione dei diritti d’immagine dei giocatori che stava acquistando, creando questa sinergia tra i diritti immateriali dei cosiddetti “galácticos” e lo stesso marchio del Real Madrid, che ha generato un modello di business unico nel mondo del calcio.

Acquisto di “stelle” del pallone: un modello in crisi

Jorge Valdano ha rivelato una conversazione avuta con Florentino Pérez 15 anni fa in cui, essendo il direttore sportivo del Real Madrid, suggerì senza successo al presidente l’acquisto di un promettente giocatore brasiliano che sarebbe poi diventato il Pallone d’Oro e avrebbe finito per indossare la maglia bianca: Kaká.

“Nel 2002, quando il Madrid festeggiava il suo centenario, abbiamo giocato una partita. Ho pensato di chiamare Kaka. È venuto e ha fatto venti fantastici minuti finali. Alla fine della partita ho parlato con Florentino e gli ho detto: “Qui abbiamo un giocatore che al momento vale 12 milioni e che in quattro anni ce ne costerà 60”. La risposta di Florentino è stata indimenticabile: “Non preoccuparti, Jorge. Aspettiamo che ne valga 60.

Oggi questo modello di business, che consiste nell’ acquistare stelle affermate, è in crisi, come risultato del potere economico di club come il Manchester City e il Paris Saint-Germain, che sono stati catapultati nella lista delle squadre milionarie grazie all’investimento di denaro arabo.

Nuovi strumenti che minimizzino i rischi

Per questo, ora, l’investimento è concentrato sui giovani talenti (per esempio Vinicius, Rodrigo, Martin Ødegaard, nel caso del Real Madrid) e non tanto sui grandi giocatori già affermati, come avveniva in passato (con Beckham, Cristiano Ronaldo, Zidane ecc.) il cui prezzo di acquisto non è più abbordabile, nonostante i potenziali benefici derivanti dal futuro sfruttamento dei diritti d’immagine.

Questo cambiamento di rotta richiede l’implementazione di nuovi strumenti che minimizzino i rischi. Ad esempio, quello di scegliere, con le massime garanzie, un giocatore che non ha ancora sviluppato tutto il suo potenziale. Ancora di più, se il modello di business, principale, si basa sulla rivalutazione dei giocatori. A questo punto, sono i dati che illumineranno questo nuovo percorso e non tanto i diritti d’immagine (ad esempio dati/scouting).

Alcuni necessari chiarimenti

Per quanto riguarda gli altri diritti basati sui dati, alcune risposte: i dati di un calciatore possono essere un diritto personale di contenuto patrimoniale e allo stesso tempo l’espressione di un diritto della personalità, non rinunciabile.

Non è contrattualmente possibile chiedere al calciatore di rinunciare a questo diritto soggettivo (6.2 Codice Civile spagnolo), perché sarebbe nullo, in quanto sarebbe un patto contrario alla legge (1255 Codice Civile spagnolo, 1322 Codice Civile italiano[2]).

E, naturalmente, se il contratto del giocatore prevede la profilazione dei suoi dati personali o il trasferimento a terzi a tale scopo, sarà necessario rispettare i requisiti previsti dal GDPR, quali, per esempio, le informazioni da fornire (art. 13 GDPR) o l’applicazione della corretta base giuridica (art. 6 a, 6 b, 6 f GDPR).

Per quanto attiene ai diritti di immagine / diritti economici dei dati, in Italia il diritto all’immagine rappresenta un’espressione del diritto alla riservatezza ed è tutelato da diverse fonti: gli artt. 96 e 97 L. 22/04/1941 n. 633 (Diritto d’Autore); nonché gli artt. 7, 10 c.c. e l’articolo 1 della Convenzione stipulata nel 1981 fra la FIGC, l’Associazione calciatori e le Leghe[4].

Esiste un ponte tra entrambi i diritti (derivati dall’immagine del calciatori e dai sui dati). Infatti, l’immagine di un calciatore è anche un dato personale, in quanto lo identifica.

I diritti d’immagine dei calciatori possono creare rapporti giuridici che sono suscettibili di traffico commerciale, così come i dati personali.

Giurisprudenza e legislazione in materia

Entrambi hanno un potenziale contenuto patrimoniale di fatto; tuttavia, dal punto di vista giuridico, i diritti economici sui dati personali non sono stati espressamente regolamentati. Nonostante ciò, esistono già delle sentenze che proclamano questa natura patrimoniale dei dati personali.

Di recente, il Tar Lazio, con sentenza 260/2020, ha affermato che “sussiste pure un diverso campo di protezione del dato stesso, inteso quale possibile oggetto di una compravendita (…). Il fenomeno della “patrimonializzazione” del dato personale, tipico delle nuove economie dei mercati digitali” Da un altro lato, il considerando 24 della direttiva (Ue) 2019/770 del parlamento europeo e del consiglio del 20 maggio 2019 relativa a determinati aspetti dei contratti di fornitura di contenuto digitale e di servizi digitali stabilisce che “La fornitura di contenuti digitali o di servizi digitali prevede che, quando non paga un prezzo, il consumatore fornisca dati personali all’operatore economico”.

Tuttavia, malgrado la precedente sentenza o la direttiva europea, non esiste ancora un chiaro consenso nella dottrina che consenta di far confluire la protezione dei dati personali come diritto fondamentale con le sue potenzialità economiche. Questo vuoto giuridico si estende alle questioni fiscali in cui i diritti d’immagine dei calciatori hanno una regolamentazione specifica (per esempio in Spagna, l’articolo 92 della legge 35/2006), ma ciò non avviene quando si tratta di una transazione economica basata sullo sfruttamento dei diritti economici dei dati personali. La questione che rimane nell’aria, dal punto di vista fiscale, è se i diritti sui dati possano in futuro essere incorporati nell’attuale normativa sui diritti d’immagine dei calciatori, applicando un’interpretazione sistematica e teleologica che consenta, al di là della letteralità, di apprezzare che la tassazione sui diritti d’immagine verrà estesa ai dati personali o se, al contrario, l’esplosione dell’economia dei dati nel mondo del calcio costringerà il legislatore a creare una regolamentazione ad hoc per questo tipo di transazioni che li disciplini con certezza e chiarezza.

I benefici dell’analisi dei dati per il mondo del calcio

D’altra parte, è anche importante tener conto del fatto che l’analisi dei dati può generare benefici nel mondo del calcio che non possono essere ignorati. Per esempio:

  • Salute: il club e il calciatore possono analizzare il motivo degli infortuni. L’obiettivo è cercare di capire se ci sono schemi o pattern (tipo di scarpe, terreno del campo, metodi di allenamento, tipo di allenatore) e soprattutto stabilire misure preventive per evitare tali lesioni. Come dice Monchi (direttore sportivo del Siviglia) “Invece di lavorare con un giocatore che si sta riprendendo da un infortunio, è meglio che il giocatore non si faccia male”. Basta ricordare, per esempio, anni fa, Fernando Redondo e i momenti difficili che ha affrontato a causa degli infortuni quando è stato acquistato dal Milan, dove ha confessato di aver trovato “un sistema di allenamento diverso, con molto carico fisico e molto lavoro di forza”. Sicuramente questo problema oggi sarebbe stato affrontato in una preventiva pianificazione, grazie all’intelligenza artificiale e all’analisi dei dati.
  • Processo di selezione (scouting): oggi le squadre di calcio dispongono di strumenti per poter coprire le loro esigenze sul campo, come ad esempio, l’acquisto di un nuovo difensore, attraverso sistemi di ricerca basati su parametri e analisi dei dati. Tali vantaggi, tuttavia, devono fornire risposte a certe domande. Per esempio: cosa succede se un giocatore non vuole che i suoi dati facciano parte dei database che i club utilizzano per lo scouting? È possibile che il giocatore possa richiedere l’accesso o la cancellazione di tali informazioni? Cosa succede se l’algoritmo genera informazioni negative per il giocatore? Tutte queste domande richiedono ovviamente che il giocatore abbia una consulenza giuridica continua sui suoi dati personali.
  • Prezzo dei trasferimenti dei calciatori. È chiaro che, come se si trattasse di azioni di borsa, il prezzo dei trasferimenti dei calciatori è collegato all’analisi dei dati. Dati che vanno oltre le caratteristiche del calciatore, ad esempio, analizzando la storia di acquisto e di vendita dei club per giungere a conclusioni che facilitino il prezzo della transazione.
  • Conoscere le prestazioni dei giocatori in dettaglio. C’è uno strumento chiamato Mediacoach utilizzato da LaLiga spagnola che utilizza la tecnologia multi-camera per fornire un’analisi della partita attraverso dei dati come la distanza percorsa da ogni giocatore, la velocità con cui si muove o la tattica degli avversari. Questi dati sono messi a disposizione di tutti i club spagnoli per poter essere analizzati durante le partite in tempo reale. Questa tecnologia presenta evidenti vantaggi. Essa solleva anche questioni in campo giuridico. Nel caso delle aziende, il più delle volte il lavoro viene svolto in un ambiente privato, tuttavia il lavoro del calciatore viene svolto, almeno durante le partite ufficiali, in un ambiente prevalentemente pubblico. La disponibilità di dati prestazionali o predittivi dei calciatori è qualcosa che nel settore calcistico può passare inosservata e che può anche sembrare normale e positiva dal punto di vista dello spettatore. Tuttavia, sorge una prima domanda: è possibile e lecito trasformare alcuni momenti del gioco, individuali o collettivi, in dati? Per esempio, i chilometri percorsi da ogni giocatore, i tiri in porta, le palle perse, le zone di gioco occupate, ecc. E poi, una seconda: posso trasformare questi dati in informazioni pubbliche? E infine l’ultima: chi è il proprietario di questi dati?

Trattamento dati: tipologie di lavoratori a confronto

Per analizzare questa domanda metteremo a confronto diverse tipologie di lavoratori.

  • I giudici in Francia (predictive analytics): la nuova legge per la riforma della giustizia, stabilisce pene detentive fino a cinque anni per chiunque pubblichi informazioni statistiche sulle decisioni e sul modello di comportamento dei giudici in termini di sentenze emesse. L’articolo 33 di tale legge prevede specificamente: “I dati identificativi dei giudici (…) non possono essere riutilizzati allo scopo o per effetto della valutazione, dell’analisi, del confronto o della previsione delle loro pratiche professionali reali o presunte”
  • I lavoratori di un’azienda. D’altra parte, l’ufficio legale dell’Agenzia spagnola per la protezione dei dati personali ha risposto, con un rapporto N/REF: 208522/2018 alla consultazione che ha sollevato la questione della legalità di esporre nella bacheca di un’azienda l’elenco della produttività di ciascun dipendente non identificato per nome, ma per codice, indicando che tale pubblicazione risponderebbe all’interesse legittimo del datore di lavoro, che è quello di generare una sana competitività tra i dipendenti per contribuire a migliorare la produttività complessiva, nonché un interesse legittimo (6.1.f) GDPR) dei dipendenti stessi, che potranno così conoscere le proprie prestazioni rispetto agli altri colleghi dell’azienda, garantendo, inoltre, la trasparenza di tali dati che ha il suo corrispondente impatto economico.

Tuttavia, il rapporto avverte che devono essere soddisfatte alcune condizioni, come le seguenti: la mancanza di identificazione diretta dei dipendenti. I dati devono essere pubblicati con un codice noto solo all’ufficio del personale e all’interessato. La pubblicazione deve essere effettuata in un campo al quale solo i dipendenti stessi hanno accesso (evitando la divulgazione pubblica a terzi)

Come si vede, si tratta di trattamenti diversi che vengono dati per lo stesso scopo, ma con soggetti diversi. Non possiamo dimenticare che, proprio come un giudice o un impiegato di banca, anche un calciatore è un lavoratore, anche se ha uno status speciale. Ciò non impedisce al calciatore di esercitare un effettivo controllo sui suoi dati personali e, in ultima analisi, deve essere il soggetto che decide se partecipare o meno ad un’eventuale monetizzazione di tali dati, essendo l’artefice della loro creazione.

Ricordiamo che anche se i dati venissero inclusi in una banca dati, tale protezione non verrebbe estesa a tali dati perché l’oggetto della protezione è la selezione e la disposizione del contenuto della banca dati. Da un altro lato, il diritto sui generis in una banca dati sussiste solo se vi è stato un investimento sostanziale, qualitativamente o quantitativamente, per ottenere, verificare o presentare il contenuto. È importante notare che l’investimento non si riferisce alle risorse utilizzate per creare i dati. Cfr. CGUE (9 novembre 2004, procedura C-203/02, The British Horseracing Board Ltd e altri, William Hill Organization Ltd., William Hill Organization Ltd.

Conclusioni

Questi dati non solo aiutano a definire come vengono gestite le squadre di calcio, ma stanno anche cambiando l’esperienza visiva dei tifosi nelle loro case. “Stiamo lavorando duramente per cercare di migliorare l’esperienza dei dati nelle trasmissioni, per aiutare le persone a capire meglio ciò che sta accadendo”, ha spiegato recentemente Silvestre Jos Vielcazat, Product Manager di Mediacoach a LaLiga.

In ultima analisi, i dati sono, da un lato, un bene economico e, dall’altro, una possibile fonte di informazione che possono diventare un differenziale per il processo decisionale. Ad esempio, per valutare possibili rinforzi o le prestazioni dei giocatori. Questo permetterebbe di comprare e vendere meglio.

C’è anche da dire che il calcio è abbastanza imprevedibile e sempre rimarrà affascinante proprio perché è pieno di piani perfetti vanificati da chi deve eseguirli e condizionati dalle vicissitudini del caso. Nonostante ciò, non possiamo negare il valore economico dei dati personali dei calciatori e il loro potenziale di trasformazione del mondo del calcio, il che ci porta, senza dubbio, alla necessità di educare, allenare e rendere i giocatori consapevoli dell’importanza di negoziare non solo il loro stipendio, i loro diritti d’immagine, ma anche di conoscere quali sono i loro diritti in merito ai loro dati personali.

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  1. L’aumento dei ricavi del Barcellona è in gran parte attribuibile al cambiamento di approccio del club alle operazioni, come la scelta di gestire direttamente il proprio merchandising e le attività di licensing.
  2. 1322.1 cc italiano: Le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto nei limiti imposti dalla legge
  3. Il diritto di immagine del calciatore è stabilito dall’articolo 18.1 della Costituzione spagnola ed è sviluppato dalla Legge Organica 1/1982, del 5 maggio, sulla protezione civile del diritto all’onore, alla privacy personale e familiare e alla propria immagine, e può essere definito come il diritto di catturare, riprodurre con qualsiasi mezzo e pubblicare nei media le caratteristiche fisiche di una persona che lo rendono riconoscibile dal pubblico, e può creare rapporti giuridici suscettibili di traffico commerciale. L’immagine di un calciatore è anche un dato personale in quanto permette di identificare una persona specifica.
  4. L’articolo 1 della Convenzione stipulata nel 1981 fra la FIGC, l’Associazione calciatori e le Leghe afferma che “[…] i calciatori hanno la facoltà di utilizzare in qualsiasi forma lecita e decorosa la propria immagine anche a scopo di lucro, purché non associata a nomi, colori, maglie, simboli o contrassegni della Società di appartenenza o di altre Società e purché non in occasione di attività ufficiale […]”.

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