l'analisi

Nuovi paletti alla pubblicità personalizzata sui social: Edpb contro Meta

L’European Data Protection Board (Edpb) avrebbe stabilito che per usare un social network non sarà più necessario prestare i propri dati per una profilazione pubblicitaria mirata. La decisione, ora oggetto di indiscrezioni di stampa, sarà formalizzata a breve. Riguarda Meta ma potrebbe colpire duo l’intero comparto

Pubblicato il 09 Dic 2022

Anna Cataleta

Avvocato, Senior Partner P4I

meta privacy edpb

Possibili problemi all’orizzonte per Meta e, più in generale, per il mondo dei social network e del marketing digitale.

Il modello di pubblicità mirata delle Big Tech e le modalità di raccolta e utilizzo dei dati sta arrivano ai ferri corti con le autorità di settore, a partire da quelle europee.

La decisione dell’Edpb (secondo le indiscrezioni)

Secondo anticipazioni del Wall Street Journal, una decisione presa questa settimana dall’European Data Protection Board avrebbe sferrato un colpo a Meta, affini e competitors.

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Pubblicità personalizzata, possibile stop a Meta dall’EDPB e sanzione miliardaria

Ha stabilito che non si potrà più porre come conditio sine qua non per l’adesione ai propri social network il trattamento dei propri dati per poi vendere ‘targeted ads’ mirati sulla singola persona.

Per la precisione, Edpb si rivolge non a Meta ma al Garante irlandese – che quindi dovrebbe attuare questa decisione. Com’è noto è in Irlanda che Meta (come Google) ha la sede europea principale.

La decisione sarà pubblicata entro due mesi, quindi per ora siamo alle indiscrezioni di stampa.

Laddove questa decisione sia confermata, anche attraverso un probabile scontro giudiziale con Meta, obbligherà Meta a dover riconsiderare, e in modo sostanziale, il proprio business model e il modo in cui attireranno l’utenza.

Fino quasi a gettare basi concrete per una rivoluzione nel modo in cui Internet e i servizi digitali sono strutturati dal punto di vista economico e finanziario.

Addio alla pubblicità personalizzata?

Cosa cambierebbe, quindi? Fino ad oggi, per poter creare un profilo su Facebook e Instagram occorre aderire a delle informative privacy e firmare un contratto, dove però si acconsente in modo praticamente obbligato all’essere poi targhettizzati a fini pubblicitari.

In questo modo, Meta ha guadagnato moltissimo non solo nei ‘targeted ads’ venduti, ma anche risparmiando tempo e risorse finalizzate alle ricerche e alle profilazioni marketing sugli utenti. Conoscere in anticipo i gusti degli iscritti può quindi fornire pubblicità più mirate ed efficienti, oltre che un incremento nei volumi di ‘advertising’ venduti.

Da questo nuovo orientamento del Board, la situazione di fatto potrebbe subire una modifica sul presupposto che il consenso forzato sarà molto probabilmente considerato in violazione del GDPR, con conseguenti sanzioni milionarie per i grandi colossi.

Dai dettagli che sono emersi gli scorsi giorni, in questa decisione non è inclusa solo Meta, che non è ovviamente l’unica sul banco d’accusa.

Tutte le aziende che offrono ‘targeted ads’ hanno business model comparabili al colosso Meta. Da Google a TikTok, fino a realtà minori, il modello è similare: o l’utente acconsente a inserzioni mirate o non si iscrive sulla piattaforma. Pare che però Meta resti comunque tra le più agguerrite nell’aggirare il GDPR, utilizzando la ‘fornitura di servizi’ come base per l’utilizzo dei dati personali degli utenti per la pubblicità targettizzata e comportamentale.

Nuovo modello di business necessario?

Questa nuova decisione della Board potrebbe determinare un cambiamento radicale nel modo in cui la Privacy funziona online. Non si può ancora determinare quale sarà l’effetto di questa decisione sul territorio dell’Unione, ma potrebbe l’essere l’inizio di un serio scombussolamento dei modelli chiave su cui, ad oggi, si fonda il business online.

Un altro recente colpo economico a Meta è stato inferto dalle nuove regole Privacy di Apple, dove è stata introdotta una nuova impostazione che obbliga tutte le app a chiedere il permesso per poter tracciare le attività digitali delle singole utenze.

Ovviamente, sono pochi quelli che danno il proprio consenso ad avvisi che compaiono all’improvviso sul cellulare e chiedono all’utente di poterlo tracciare. A seguito di questa nuova Privacy Policy di Apple, Meta ha dichiarato di aver perso 10 miliardi.

Questa nuova decisione della Board potrebbe quindi obbligare Meta a dover cambiare il modo con cui presenta i propri servizi e le proprie condizioni agli utenti, presentando informative e richieste di consenso più esplicite e chiare, in modo che l’accettazione delle pratiche di ‘targeted ads’ e simili da parte degli utenti sia consapevole, lecito e informato, in linea con quanto richiesto dal GDPR. Funzionerà?

E ora cosa succede?

  • Come premessa, è giusto sottolineare che Meta difenderà sicuramente le proprie posizioni strenuamente per tutelare le sue attività, sia fuori che in sedi legali. Meta quasi sicuramente si appellerà ad ogni decisione e questo garantirebbe alla società di non dover mutare gli assetti quantomeno nel periodo di iter dei ricorsi presentati.
  • Poi, la decisione dell’EDPB non obbliga da subito Meta a cambiare queste pratiche, ma invita la DPIA Irlandese, che esercita supervisione su Meta, ad emettere una decisione a riguardo entro un mese.
  • Quello che ci si aspetta è che l’EDPB obbligherà la DPA Irlandese a sanzionare Meta e le aziende che incorrono nella medesima fattispecie. DPA Irlandese che però ha solo dichiarato di non poter esprimere nessun commento sulla decisione dell’EDPB e che si prenderà il mese di tempo per adottare le proprie decisioni.

Tutto questo dibattito potrebbe sicuramente andare per le lunghe. Infatti, non avendo l’EDPB imposto un ordine diretto a Meta ma solo alla DPA d’Irlanda per promulgare ordinanze e sanzioni pecuniarie, le procedure saranno probabilmente protratte da appelli, ricorsi e possibilità per le compagnie coinvolte da questo stravolgimento di difendere i propri interessi.

Ancora una volta, è bene sottolineare come il GDPR possa assumere le vesti di un modello riconosciuto internazionalmente, ma anche questo non sarà un percorso semplice, né privo di ostacoli.

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